从OEM转型做品牌，到全球割草机第一，Worx做对了什么？
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
割草对欧美人是刚需，也是一项十分劳累、具有一定危险性的工作。许多人选择请人代劳，每年大约需要支付1200~1800美元；由于人工成本高昂，也有人购买智能割草机，自行DIY以减轻工作量和成本。据统计，预计到 2030 年，全球 DIY 家居装修零售市场将达到 12780 亿美元。其中，割草机是DIY市场的爆卖品类，到2027年全球市场规模预计达到441亿美元。
因此近些年，传统的电动工具公司、机器人创业公司争相出海，抢滩百亿美元商机。一些国内机器人公司确实取得不错的成绩。例如九号公司的割草机器人仅今年Q1卖出3.31万台，赚了近2个亿。
图源：9号公司官网
实际上，在九号、追觅等新兴机器人品牌出海之前，一家来自中国苏州的品牌Worx（威克士）早已瞄准欧美人的后庭院，抓住欧美人爱DIY的需求，切入以庭院场景为主的电动工具赛道，产品远销70多个国家和地区，并在亚马逊多类目畅销榜上位居第一；其王牌产品智能割草机器人更是拿下全球市场占有率第一的宝座，成为割草机器人品类名副其实的隐形冠军。
今天，带你共同挖掘Worx威克士背后的经历，看看这样一家来自中国的品牌，是如何通过营销逐渐在海外市场建立口碑，撬动销量增长，脱颖而出成为全球第一的！
谁能想到，今天世界第一的「中国品牌」最开始只是海外品牌的贴牌代工厂。
20世纪60年代，电动工具制造业率先在欧美发达国家实现产业化。得益于改革开放，许多人认识到了中国电动工具市场之巨大，宝时得（Worx母公司）创始人高振东就是其中之一。
1994年，中国对外贸易开始实现顺差，「下海」经商潮愈演愈烈。高振东从体制内离职，带着四名年轻人在苏州的一间公寓创业，他们主要以电动工具出口与制造为主要业务。当时团队只会制造，其他什么都不懂，年底算账发现出口赚的钱不仅全部补贴了制造，还连亏了三年。为了保住利润，高振东开始为海外电动工具品牌做贴牌。
图源：Worx官网
1997年，全球知名电动工具品牌百得为一款产品在中国寻找代工厂，宝时得以21美元/个的报价成为百得在中国首家OEM/ODM供应商。给百得代工为宝时得敲开了替更多全球大牌代工的大门。除了百得，宝时得也是国内第一家为德国著名品牌博世做贴牌的代工厂。彼时，在电动工具行业的代工领域，要数宝时得风头最盛。
然而刚做两年，百得决定来苏州开自己的工厂，计划生产的竟是宝时得正在代工的产品，代工价格比自己的低。这是高振东第一次感受到，OEM并不可靠。他意识到在制造业里，从来没有便宜，只有更便宜，这也是OEM的问题所在，只有创建自主品牌才是企业的长期发展之道。
于是，高振东决心跳出代工「舒适区」，打造自己的品牌，并卖到国外去。历经6年的研发，2004年，宝时得在海外开了公司，创办自有品牌Worx，并推出其首款产品——电动割草机Worx GT，致力于为欧美用户提供修缮庭院的园林电动工具。
图源：Worx官网
目前，Worx已经成功销往全球70多个国家和地区，遍布欧美和亚太地区，逐渐实现从欧美市场走向全球化，市场占有率力压曾经的代工客户德国著名企业博世，即便在前几年疫情期间，全球经济不明朗，Worx仍旧表现不俗，始终保持平均每年35%的逆势增长。
作为一个入局海外市场的新品牌，Worx的出海之路并非一帆风顺。起初，海外零售商希望Worx的产品作为渠道内部品牌进行销售，而不是独立的品牌。因为由零售商独家开发、挂名和销售的产品，价格通常低于同类名牌产品，容易依靠「低价」吸引新市场用户购买。
Worx老板高振东果断拒绝了这种模式，在德勤的一次访谈中，他曾提到：「许多中国品牌出海走的还是价格竞争的老路，客户买单的还是价格而不是品牌，一旦有人价格更低，你就被踢出局了，所以要做就做满足消费者需求的高端品牌。」
当时欧美割草机主要采用拖线式和汽油机式，缺点也很明显：拖线式有根线，汽油机式割草机要买汽油，用户使用不方便。于是Worx基于对欧美用户的需求洞察，通过用户数据反馈，从产品设计到功能再到技术迭代的创新，率先引用了充电式割草机，支持无线使用，一下子切中了用户痛点需求，真正实现开箱即用。
图源：Worx官网
同时，为了直接触达目标客户，真正打响品牌声量，2007年，Worx选择采用了「直接响应营销」的策略，在美国通过电视购物广告直接销售产品，消费者不用去实体店，只需打个电话便可购买。这个策略使得Worx GT电动割草机在美国市场迅速走红，一年时间内售出31万台，并顺利拿下亚马逊垂直品类第一，实现从品类声量到销售额上的双重成功。
这款极致单品的畅销，也带来海外市场的更多想象空间，自此Worx开启品类拓宽之路。迄今为止，Worx已经推出电动剪刀、电钻机、螺丝刀、吹雪机等多种品类，主打轻小件、DIY、无刷等电动工具，丰富的产品布局满足了欧美人对庭院、家庭园艺DIY的大部分需求。这些产品在亚马逊平台的多个品类都十分火爆，例如在电剪、工作台BSR中，Worx的产品都位列第一，同时在车载吸尘器、螺丝刀、鼓风机品类中常年排行前50。
图源：Worx官网
Worx并不满足于现状。近几年伴随人工智能浪潮风起，Worx抓住市场机遇，引用AI技术，升级发布一款全新的智能化割草机器人Worx Landroid，既可以适用欧洲小面积草坪，又可适用于北美的大面积草坪。
图源：Worx官网
如今，全球割草机市场品牌高度集中，富世华（Husqvarna）、Gardena（隶属富世华集团）以及Worx 三个品牌已占据全球割草机市场约90%的份额。截至2024年第一季度，Worx在该品类市场占有率再创新高，达到59%，远超海外竞争对手Husqvarna和Gardena，拿下全球割草机市占率第一的宝座，成为割草机器人当之无愧的出海冠军。
图源：Worx公众号
1
多渠道并行，
增强品牌认知度
借助独立站精细化运营，强势渗透品牌心智
# Sevens Insights #
入驻线下渠道，深入本土市场
2
借力社媒营销，
低成本驱动品牌认知增长
定期举办giveaway，活动裂变增强粉丝粘性
激活红人流量红利，建立品牌情感链接
建联头部红人，建立品牌情感链接
跨界合作创意内容，实现品牌快速破圈
工具出海，抓住营销先机是关键
割草对欧美人是刚需，也是一项十分劳累、具有一定危险性的工作。许多人选择请人代劳，每年大约需要支付1200~1800美元；由于人工成本高昂，也有人购买智能割草机，自行DIY以减轻工作量和成本。据统计，预计到 2030 年，全球 DIY 家居装修零售市场将达到 12780 亿美元。其中，割草机是DIY市场的爆卖品类，到2027年全球市场规模预计达到441亿美元。
因此近些年，传统的电动工具公司、机器人创业公司争相出海，抢滩百亿美元商机。一些国内机器人公司确实取得不错的成绩。例如九号公司的割草机器人仅今年Q1卖出3.31万台，赚了近2个亿。
图源：9号公司官网
实际上，在九号、追觅等新兴机器人品牌出海之前，一家来自中国苏州的品牌Worx（威克士）早已瞄准欧美人的后庭院，抓住欧美人爱DIY的需求，切入以庭院场景为主的电动工具赛道，产品远销70多个国家和地区，并在亚马逊多类目畅销榜上位居第一；其王牌产品智能割草机器人更是拿下全球市场占有率第一的宝座，成为割草机器人品类名副其实的隐形冠军。
今天，带你共同挖掘Worx威克士背后的经历，看看这样一家来自中国的品牌，是如何通过营销逐渐在海外市场建立口碑，撬动销量增长，脱颖而出成为全球第一的！
谁能想到，今天世界第一的「中国品牌」最开始只是海外品牌的贴牌代工厂。
20世纪60年代，电动工具制造业率先在欧美发达国家实现产业化。得益于改革开放，许多人认识到了中国电动工具市场之巨大，宝时得（Worx母公司）创始人高振东就是其中之一。
1994年，中国对外贸易开始实现顺差，「下海」经商潮愈演愈烈。高振东从体制内离职，带着四名年轻人在苏州的一间公寓创业，他们主要以电动工具出口与制造为主要业务。当时团队只会制造，其他什么都不懂，年底算账发现出口赚的钱不仅全部补贴了制造，还连亏了三年。为了保住利润，高振东开始为海外电动工具品牌做贴牌。
图源：Worx官网
1997年，全球知名电动工具品牌百得为一款产品在中国寻找代工厂，宝时得以21美元/个的报价成为百得在中国首家OEM/ODM供应商。给百得代工为宝时得敲开了替更多全球大牌代工的大门。除了百得，宝时得也是国内第一家为德国著名品牌博世做贴牌的代工厂。彼时，在电动工具行业的代工领域，要数宝时得风头最盛。
然而刚做两年，百得决定来苏州开自己的工厂，计划生产的竟是宝时得正在代工的产品，代工价格比自己的低。这是高振东第一次感受到，OEM并不可靠。他意识到在制造业里，从来没有便宜，只有更便宜，这也是OEM的问题所在，只有创建自主品牌才是企业的长期发展之道。
于是，高振东决心跳出代工「舒适区」，打造自己的品牌，并卖到国外去。历经6年的研发，2004年，宝时得在海外开了公司，创办自有品牌Worx，并推出其首款产品——电动割草机Worx GT，致力于为欧美用户提供修缮庭院的园林电动工具。
图源：Worx官网
目前，Worx已经成功销往全球70多个国家和地区，遍布欧美和亚太地区，逐渐实现从欧美市场走向全球化，市场占有率力压曾经的代工客户德国著名企业博世，即便在前几年疫情期间，全球经济不明朗，Worx仍旧表现不俗，始终保持平均每年35%的逆势增长。
作为一个入局海外市场的新品牌，Worx的出海之路并非一帆风顺。起初，海外零售商希望Worx的产品作为渠道内部品牌进行销售，而不是独立的品牌。因为由零售商独家开发、挂名和销售的产品，价格通常低于同类名牌产品，容易依靠「低价」吸引新市场用户购买。
Worx老板高振东果断拒绝了这种模式，在德勤的一次访谈中，他曾提到：「许多中国品牌出海走的还是价格竞争的老路，客户买单的还是价格而不是品牌，一旦有人价格更低，你就被踢出局了，所以要做就做满足消费者需求的高端品牌。」
当时欧美割草机主要采用拖线式和汽油机式，缺点也很明显：拖线式有根线，汽油机式割草机要买汽油，用户使用不方便。于是Worx基于对欧美用户的需求洞察，通过用户数据反馈，从产品设计到功能再到技术迭代的创新，率先引用了充电式割草机，支持无线使用，一下子切中了用户痛点需求，真正实现开箱即用。
图源：Worx官网
同时，为了直接触达目标客户，真正打响品牌声量，2007年，Worx选择采用了「直接响应营销」的策略，在美国通过电视购物广告直接销售产品，消费者不用去实体店，只需打个电话便可购买。这个策略使得Worx GT电动割草机在美国市场迅速走红，一年时间内售出31万台，并顺利拿下亚马逊垂直品类第一，实现从品类声量到销售额上的双重成功。
这款极致单品的畅销，也带来海外市场的更多想象空间，自此Worx开启品类拓宽之路。迄今为止，Worx已经推出电动剪刀、电钻机、螺丝刀、吹雪机等多种品类，主打轻小件、DIY、无刷等电动工具，丰富的产品布局满足了欧美人对庭院、家庭园艺DIY的大部分需求。这些产品在亚马逊平台的多个品类都十分火爆，例如在电剪、工作台BSR中，Worx的产品都位列第一，同时在车载吸尘器、螺丝刀、鼓风机品类中常年排行前50。
图源：Worx官网
Worx并不满足于现状。近几年伴随人工智能浪潮风起，Worx抓住市场机遇，引用AI技术，升级发布一款全新的智能化割草机器人Worx Landroid，既可以适用欧洲小面积草坪，又可适用于北美的大面积草坪。
图源：Worx官网
如今，全球割草机市场品牌高度集中，富世华（Husqvarna）、Gardena（隶属富世华集团）以及Worx 三个品牌已占据全球割草机市场约90%的份额。截至2024年第一季度，Worx在该品类市场占有率再创新高，达到59%，远超海外竞争对手Husqvarna和Gardena，拿下全球割草机市占率第一的宝座，成为割草机器人当之无愧的出海冠军。
图源：Worx公众号
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多渠道并行，
增强品牌认知度
借助独立站精细化运营，强势渗透品牌心智
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借力社媒营销，
低成本驱动品牌认知增长
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工具出海，抓住营销先机是关键
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