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从OEM转型做品牌，到全球割草机第一，Worx做对了什么？
中国优秀制造品牌出海的观察者，思考者和实践者
63752024-08-02 11:52
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割草对欧美人是刚需，也是一项十分劳累、具有一定危险性的工作。许多人选择请人代劳，每年大约需要支付1200~1800美元；由于人工成本高昂，也有人购买智能割草机，自行DIY以减轻工作量和成本。据统计，预计到 2030 年，全球 DIY 家居装修零售市场将达到 12780 亿美元。其中，割草机是DIY市场的爆卖品类，到2027年全球市场规模预计达到441亿美元。
因此近些年，传统的电动工具公司、机器人创业公司争相出海，抢滩百亿美元商机。一些国内机器人公司确实取得不错的成绩。例如九号公司的割草机器人仅今年Q1卖出3.31万台，赚了近2个亿。
图源：9号公司官网
实际上，在九号、追觅等新兴机器人品牌出海之前，一家来自中国苏州的品牌Worx（威克士）早已瞄准欧美人的后庭院，抓住欧美人爱DIY的需求，切入以庭院场景为主的电动工具赛道，产品远销70多个国家和地区，并在亚马逊多类目畅销榜上位居第一；其王牌产品智能割草机器人更是拿下全球市场占有率第一的宝座，成为割草机器人品类名副其实的隐形冠军。
今天，带你共同挖掘Worx威克士背后的经历，看看这样一家来自中国的品牌，是如何通过营销逐渐在海外市场建立口碑，撬动销量增长，脱颖而出成为全球第一的！
谁能想到，今天世界第一的「中国品牌」最开始只是海外品牌的贴牌代工厂。
20世纪60年代，电动工具制造业率先在欧美发达国家实现产业化。得益于改革开放，许多人认识到了中国电动工具市场之巨大，宝时得（Worx母公司）创始人高振东就是其中之一。
1994年，中国对外贸易开始实现顺差，「下海」经商潮愈演愈烈。高振东从体制内离职，带着四名年轻人在苏州的一间公寓创业，他们主要以电动工具出口与制造为主要业务。当时团队只会制造，其他什么都不懂，年底算账发现出口赚的钱不仅全部补贴了制造，还连亏了三年。为了保住利润，高振东开始为海外电动工具品牌做贴牌。
图源：Worx官网
1997年，全球知名电动工具品牌百得为一款产品在中国寻找代工厂，宝时得以21美元/个的报价成为百得在中国首家OEM/ODM供应商。给百得代工为宝时得敲开了替更多全球大牌代工的大门。除了百得，宝时得也是国内第一家为德国著名品牌博世做贴牌的代工厂。彼时，在电动工具行业的代工领域，要数宝时得风头最盛。
然而刚做两年，百得决定来苏州开自己的工厂，计划生产的竟是宝时得正在代工的产品，代工价格比自己的低。这是高振东第一次感受到，OEM并不可靠。他意识到在制造业里，从来没有便宜，只有更便宜，这也是OEM的问题所在，只有创建自主品牌才是企业的长期发展之道。
于是，高振东决心跳出代工「舒适区」，打造自己的品牌，并卖到国外去。历经6年的研发，2004年，宝时得在海外开了公司，创办自有品牌Worx，并推出其首款产品——电动割草机Worx GT，致力于为欧美用户提供修缮庭院的园林电动工具。
图源：Worx官网
目前，Worx已经成功销往全球70多个国家和地区，遍布欧美和亚太地区，逐渐实现从欧美市场走向全球化，市场占有率力压曾经的代工客户德国著名企业博世，即便在前几年疫情期间，全球经济不明朗，Worx仍旧表现不俗，始终保持平均每年35%的逆势增长。
作为一个入局海外市场的新品牌，Worx的出海之路并非一帆风顺。起初，海外零售商希望Worx的产品作为渠道内部品牌进行销售，而不是独立的品牌。因为由零售商独家开发、挂名和销售的产品，价格通常低于同类名牌产品，容易依靠「低价」吸引新市场用户购买。
Worx老板高振东果断拒绝了这种模式，在德勤的一次访谈中，他曾提到：「许多中国品牌出海走的还是价格竞争的老路，客户买单的还是价格而不是品牌，一旦有人价格更低，你就被踢出局了，所以要做就做满足消费者需求的高端品牌。」
当时欧美割草机主要采用拖线式和汽油机式，缺点也很明显：拖线式有根线，汽油机式割草机要买汽油，用户使用不方便。于是Worx基于对欧美用户的需求洞察，通过用户数据反馈，从产品设计到功能再到技术迭代的创新，率先引用了充电式割草机，支持无线使用，一下子切中了用户痛点需求，真正实现开箱即用。
图源：Worx官网
同时，为了直接触达目标客户，真正打响品牌声量，2007年，Worx选择采用了「直接响应营销」的策略，在美国通过电视购物广告直接销售产品，消费者不用去实体店，只需打个电话便可购买。这个策略使得Worx GT电动割草机在美国市场迅速走红，一年时间内售出31万台，并顺利拿下亚马逊垂直品类第一，实现从品类声量到销售额上的双重成功。
这款极致单品的畅销，也带来海外市场的更多想象空间，自此Worx开启品类拓宽之路。迄今为止，Worx已经推出电动剪刀、电钻机、螺丝刀、吹雪机等多种品类，主打轻小件、DIY、无刷等电动工具，丰富的产品布局满足了欧美人对庭院、家庭园艺DIY的大部分需求。这些产品在亚马逊平台的多个品类都十分火爆，例如在电剪、工作台BSR中，Worx的产品都位列第一，同时在车载吸尘器、螺丝刀、鼓风机品类中常年排行前50。
图源：Worx官网
Worx并不满足于现状。近几年伴随人工智能浪潮风起，Worx抓住市场机遇，引用AI技术，升级发布一款全新的智能化割草机器人Worx Landroid，既可以适用欧洲小面积草坪，又可适用于北美的大面积草坪。
图源：Worx官网
如今，全球割草机市场品牌高度集中，富世华（Husqvarna）、Gardena（隶属富世华集团）以及Worx 三个品牌已占据全球割草机市场约90%的份额。截至2024年第一季度，Worx在该品类市场占有率再创新高，达到59%，远超海外竞争对手Husqvarna和Gardena，拿下全球割草机市占率第一的宝座，成为割草机器人当之无愧的出海冠军。
图源：Worx公众号
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多渠道并行，
增强品牌认知度
借助独立站精细化运营，强势渗透品牌心智
# Sevens Insights #
入驻线下渠道，深入本土市场
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借力社媒营销，
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激活红人流量红利，建立品牌情感链接
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2025年6月5日TT123早报|TikTok升级内容过滤功能1、TikTok Shop收购印尼电商平台Tokopedia后，因市场份额显著提升引发印尼商业竞争监督委员会对其是否构成市场垄断的调查，同时传出裁员消息，对此，TikTok回应尊重调查程序、愿合作回应质疑，会定期评估业务需求做调整以加强组织架构，且会继续投资Tokopedia及印尼市场推动可持续增长和创新。2、TikTok升级内容过滤功能，推出“智能关键词过滤器”，利用AI技术精准屏蔽不感兴趣内容，可识别相近词或同义词，提升关键词屏蔽上限至200个并优化批量添加流程，同时开放“管理主题”功能，让用户可调整特定内容推荐强度，以优化个性化浏览体验。
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自2024年5月亚马逊正式在南非上线在线市场以来，该公司持续收集消费者反馈，发现食品、宠物用品和保健产品是用户呼声最高的品类。
此次扩展带来数千种全新产品，包括咖啡、茶、麦片、意大利面、食用油和罐头食品等热门杂货，宠物食品涵盖犬类、猫类、鸟类、鱼类及小型动物等全品类，保健品则覆盖多种维生素、矿物质、运动营养及专业补充剂，全面满足南非家庭的多样化日常需求。
新上架商品不仅涵盖雀巢、红牛、星巴克等国际知名品牌，也引入Beacon、Simba、Koo等深受南非消费者喜爱的本地品牌，进一步强化平台的本地化服务能力。所有由亚马逊直接配送的产品均支持免费送货服务，消费者还可选择当日或次日达，以及全国4300个自提点取货，增强购物便捷性。
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美国海关发文！关税豁免延长美国贸易政策的走向再次掀起波澜。AMZ123此前提到，虽然美国联邦上诉法院裁定支持特朗普政府请求，暂缓了国际贸易法院（CIT）裁决的生效，但美国海关却“另辟蹊径”，近日发布公告，明确宣布继续遵循CIT裁决，并更新了“在途货物”关税豁免政策。美国海关延长关税互惠结束日期AMZ123获悉，近日，美国海关发布了最新公告，宣布根据《国际紧急经济权力法案》(IEEPA)的规定，互惠过境结束日期将延长。此次公告主要涉及以下三大政策更新要点：在途豁免截止日期延长：原定5月28日的“在途货物关税豁免”政策截止日期被延长至2025年6月16日。
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发展与变化
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及销售额分布
亚马逊卖家
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