出海东南亚电商：阿里被腾讯反超 本地化策略成竞争关键

Shopee为何后来居上？网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平认为，源于其母公司Sea上市后拥有强大的现金流，且近年来大力拓展国内市场，加速跨境电商业务布局。

华兴资本东南亚证券部主管颜伟樑（GAN Wee Leong）则向21世纪经济报道记者表示，本土化及广告策略，成为两家公司竞争的关键。

在管理模式、自身产品构建与营销选择上，Lazada和Shopee并不相同。“要想在东盟市场取得成功，公司需要克服本地化的挑战，来适应东南亚市场的政治、经济和文化。”颜伟樑说。

阿里征战东南亚电商市场，不仅投资Lazada电商平台，也入局了支付、物流、供应链等业务。

“这代表着阿里建立海外完整电商生态的野心。”白鲸出海创始人魏方丹分析，对于东南亚电商市场而言，未来将有几个巨头企业长期存在，形成一个相对而言充分竞争的状态。

Lazada表现不如预期的背后，蕴藏着阿里近十年来不断进行海外投资，“到2036年服务全球20亿消费者，创造1亿就业机会”的雄心壮志。阿里的海外投资版图不断扩展，延申至各个领域，也遇到过宏观环境波动的影响。

今年以来，向东盟国家的VC资金流入总体呈放缓趋势。但对于中国科技巨头而言，出于业务多元化和进一步发展的考虑，“出海”或海外扩张仍将是长期主题。

8月20日美股开市前，阿里巴巴发布2020年第二季度财报。阿里第二季度实现营收1537亿元，同比增长34%。

其中，阿里的出海业务备受关注，本季度阿里旗下的东南亚电商平台Lazada订单量同比增长100%，跨境及全球零售业务收入70.12亿元，同比增长26%。

根据iPrice数据，2019第一季度，Lazada 在多个东南亚国家的电商榜单中稳居第一。尽管Lazada业绩良好，近一两年来，在东南亚电商市场，其龙头地位却有被撼动之势。

美东时间8月18日盘前，东南亚最大的互联网公司Sea公布第二季度业绩报告，收入同比增长93.4%，上半年收入增幅达102.7%。

Sea是目前东南亚地区估值最高的集游戏、电商、数字支付业务于一体的电子商务初创公司，主要业务包括在线游戏品牌Garena、电商平台Shopee以及数字支付服务AirPay。

因此，Sea往往也被称为东南亚的腾讯与阿里巴巴的综合体。公司招股书显示，截至上市前，腾讯是其第一大股东，持股比例达39.7%。

值得关注的是，根据iPrice7月发布的数据，Sea旗下的电商平台Shopee移动端以全市场第一的成绩，稳居东南亚购物类App冠军宝座。网页端以 2.7 亿月度访问量蝉联流量最高电商平台。根据Shopee官方公布的数据，今年第一季度，订单量增长111.2%，取代了Lazada ，稳居东南亚地区最大电商平台的位置。

尽管瞄准的都是6亿人口的东南亚电商市场，Lazada和Shopee从诞生开始，并不是完全同质化发展。

根据胡润研究院发布的《2019胡润全球独角兽榜》，Lazada排名第50位。但在2016年被阿里收购之前，Lazada日子并不如意。

Lazada原母公司Rocket Internet公布的财务数据显示，从2013财年到2015财年，其营业利润持续亏损，亏损额从6790万美元上升到3.29亿美元。阿里的及时输血，让这家公司重焕生机。

2015年，Shopee作为Sea旗下的电商业务平台，于新加坡成立，后拓展至马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南及菲律宾等市场。Shopee虽然起步较晚，却上升势头迅猛。在物流和支付上下足功夫，其业务范围迅速覆盖东南亚六国。

从业务类型来看，Lazada与Shopee并不相同。

Lazada 以B2C为主，倾向于走高端形象路线，重视引导卖家突出自己的品牌，强调图片的专业规范，同时拥有自身的物流体系。2017年，Lazada以近5000万美元的价格收购新加坡电商平台Redmart，并将Redmart的冷链物流体系和Lazada Logistics一起，通过菜鸟物流配送服务复制到其他国家。

Shopee则是以C2C 模式为主，商家入驻的门槛比较低，价格相对较低。Shopee的物流选择更为自由，平台给跨境卖家更多选择，以第三方物流为主。

起步晚的Shopee，如何实现后来居上？

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平分析，原因之一在于Shopee母公司Sea上市后拥有强大的现金流作支撑，同时跨境电商业务也是Sea重要的业务板块；其二则是Shopee2017年开始大力拓展国内市场，持续深耕长三角、珠三角和海西等地区，加速跨境电商业务布局。

“Shopee更重视中国的卖家，在国内举办了大量活动，将中国卖家更多地整合到平台中。”白鲸出海创始人魏方丹向21世纪经济报道记者表示，目前中国的供应链优势也比较明显，这是一个很强的优势。

魏方丹认为，东南亚是一个多元地区，多个国家语言和文化不尽相同，本土化策略也成为竞争重点——谁的本土化做得好，谁就有可能形成一个核心竞争力。

华兴资本东南亚证券部主管颜伟樑对此表示认可，并进一步分析称，在本土化策略方面，阿里通过Lazada进行淘宝的本土化，向Lazada引入了各种淘宝功能，包括对Lazada界面进行调整、扩大可用产品范围、实施促销活动和购物节等，同时通过与一些重要的本地物流公司合资来巩固这一战略；Shopee的大多数在线卖家实际上是中国产品经销商，但其战略重点还是在本土公司收购上，并通过合作伙伴关系，将其物流网络与当地企业合并。

广告策略上的差异，在颜伟樑看来，也是造成二者发展不同的因素。Shopee通过与当地的艺术家和有影响力的人进行本地宣传，而Lazada的广告活动则比较传统。Shopee在某种程度上更注重“社交”，因为它们鼓励买卖双方之间多进行互动，这种策略可能使Shopee略胜Lazada。

老虎证券今年8月发布的研报指出，本地化策略将是未来两家公司竞争的核心，综合衡量的因素包括语言、宗教、支付、物流、用户习惯培养等。

“要想在东盟市场取得成功，公司需要克服本地化的挑战，来适应东南亚市场的政治、经济和文化。”颜伟樑表示，任何希望进入东盟的海外投资者都需要了解东盟市场的独特性质。

例如，东盟每个成员国都有不同的文化和口头语言，在一些东盟国家中，公司需要在周五下午给员工放假时间进行祈祷。

以Shopee为例，正在通过本土化营销积极抢占市场。在印尼站点，Shopee也官宣当地知名歌手Nella Kharisma担任代言人为平台引流。在菲律宾，Shopee选择拳王曼尼·帕奎奥做代言人。去年，足坛巨星C罗成为Shopee代言人，主打男性消费市场宣传。Shopee业务统计数据显示，2018年，其在印尼和马来西亚的跨境市场中，男性消费者数量增长了2-3倍。

坚持本土化策略时，阿里也曾遭遇到“水土不服”的质疑。

2019年，有报道称，阿里空降高管的模式在东南亚地区遭到了一定困扰，甚至有部分高管不会说英语。同样，阿里将国内的加班文化复刻到东南亚地区时遭到抵触。对比互联网公司在国内外的发展情况，有分析推测，加班文化受阻和政策保护缺失是阿里等中国互联网巨头在外受挫的两个原因。

Lazada集团联席总裁印井在接受媒体采访时表示，加班文化在东南亚并不受阻，“不会说天天（愿意加班）吧。我觉得这其实是生活方式和工作方式的一部分。我们东南亚小朋友们本身就非常热爱新兴事物，对他们来说，他们就是在享受工作。工作时间长一点可能不可避免的，但本身我们是一起做一件很有趣的事情。”

“Shopee本身是Sea孵化的一个项目，没有被收购，团队相对来说比较稳定。Lazada被阿里并购之后实施业务上的调整，包括派出一些高管，都可以理解。”魏方丹对此分析，这源于两家公司所处的阶段不一样。

尽管坚持本土化，但中国电商行业正在深刻影响东南亚市场。例如，Shopee与Lazada近年来将国内火热的直播带货带到了东南亚。

2019年3月，Shopee在新加坡Great Shopee促销活动上正式推出直播功能，超百家品牌加盟，Shopee称参与直播购物卖家的销售额增长了75%。而Lazada则将淘宝“双11”购物节晚会的模式照搬到了东南亚，近两年来频频举办购物节前的文艺晚会，进行现场直播。不仅如此，Lazada在APP内推出团体游戏，鼓励购物者们集体参加挑战，赢取优惠券和折扣。此外，根据Lazada去年5月泰国直播业务的数据，Lazada在平台上共举办了270场直播，总计超过100个本土及国际品牌参与，吸引高达40多万名观众。

颜伟樑认为，在商业模式上，中国互联网行业是全球领导者，已经有许多东盟公司效仿或复制了中国互联网公司的商业模式，在东盟互联网市场拥有阿里等中国企业同样将对东盟国家的产业和经济有利。

复制中国成熟的商业模式，成为Lazada和Shopee在东南亚电商市场上的竞争优势。包括大数据算法、资金以及人才，都远远优于当地本土的电商平台。

“在东南亚非统一、相对割裂的市场，阿里在中国市场的商业模式和经验不能单纯的复制。”魏方丹分析，未来可能还会面临物流不便与支付习惯的问题。

为什么国内科技巨头涌入东南亚电商市场？

谷歌和新加坡国家投资基金淡马锡（Temasek）的一项研究显示，东南亚地区拥有约6.5亿人口，东南亚电子商务市场正在迅猛发展，2018年的市场规模翻了一番达到230亿美元。

颜伟樑表示，随着电子商务行业不断取得创纪录的增长，该行业成为亚洲数字经济中值得关注的行业之一。尽管近年来取得了指数级的增长，但电子商务行业在渗透率上仍显示出较大的增长潜力，其中电子商务销售额占零售总额的百分比仍为个位数。

在东南亚的印尼、新加坡、泰国、马来西亚、越南等地区，Lazada和Shopee是最受欢迎的电商平台。2016年，阿里斥资10亿美元控股Lazada Group SA，而腾讯持股Shopee的40%，是其最大股东之一。

由此，Shopee与Lazada两家头部电商平台的竞争，演变成腾讯和阿里两大巨头的竞争。

阿里巴巴的一位发言人接受采访时表示，公司致力于成为一个全球性企业。他说：“东南亚是一个潜力巨大的市场。与关注于短期收益的竞争对手有所不同，我们是在打持久战。”

2018年3月，阿里向Lazada追加20亿美元投资，持股比例达到83%。作为阿里海外投资电商平台的重要布局，Lazada的表现并不尽如人意。

在2018年的双11中，阿里并没有透露Lazada具体的GMV数据，只提到共计有40万商家参与，单日2000万消费者参与抢购。据谷歌和淡马锡权威报告，东南亚电商市场2018年GMV为230亿美金，而腾讯系的Shopee 2018年GMV高达103亿美金，同比增长149.9%，占近半市场份额，一时间成为东南亚成长势头最猛的C2C电商平台。

2019年Lazada内部换帅，皮尔·彭龙（Pierre Poignant）接任原CEO彭蕾。至于彭蕾卸任的原因，据Techcruch推测，很可能与Lazada去年“双11”与“双12”业绩表现不够好有直接关系。

Lazada一发言人早前向媒体表示，电子商务在东南亚尚处于初级阶段，公司“有战略信心和毅力，成为阿里巴巴在东南亚地区的旗舰电子商务平台。”

对于未来的发展趋势，张周平认为，Lazada的业务增长表现依然强劲，东南亚电商市场前景广阔，未来还将保持快速发展的势头。

在竞争格局上，Lazada和Shopee均有流量和用户基础，将继续保持领先地位，同时还将面临更多竞争对手的加入，竞争激烈。

“东盟大多数电商公司面临的问题是货币化，因为这仍然是一项现金消耗游戏。”颜伟樑表示，到目前为止，许多在线零售商都没有盈利，在流量和市场份额上竞争激烈，大多数公司愿意让利促销以吸引更多客户。

而作为市场的先行者以及背后的资本实力，Lazada仍然稳固地成为市场的关键参与者。

“目前来说，Shopee其实暂时领先，但东南亚市场本身的容量较大，可以允许几家头部电商平台的存在。”魏方丹同样持乐观态度，看好东南亚未来整体电商市场的形势，将会有几个巨头企业长期存在，形成一个相对来说充分竞争的状态。

对于阿里而言，对Lazada前后高达40亿美元的投入是其出海投资布局中不可或缺的一环。

在2019年阿里云栖大会上，阿里巴巴董事局主席张勇放出豪言：“未来五年，阿里巴巴将至少实现超过10万亿人民币以上的消费规模，服务至少10亿消费者。只有达到这个阶段性目标，阿里巴巴才能真正走向未来的长期目标——到2036年服务全球20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万家中小企业盈利。”

张勇的豪言，基于阿里基础深厚的海外投资布局。阿里巴巴2014年的上市成为当时全球规模最大的首IPO，此后，阿里将业务全球化作为一项重点。

根据IT桔子的数据，截至目前，仅阿里单方投资的、公开投资金额的海外投资事件已经超过 50 亿美元，但该公司仍一直在谋求新的增长动力。据报道，2016年马云曾向投资者表示，阿里巴巴还需要至少12亿中国市场以外的消费者来实现其服务20亿客户的目标。

早期阿里海外投资，主要紧密围绕能帮助其电商业务发展的项目。2010年，阿里首次尝试海外投资，收购海外电商平台Vendio，Vendio Services是美国电子商务SaaS提供商，主要业务是帮助中小规模的商家同时管理多个电商平台上的网店，金额未透露。典型案例还有2.06亿美元投资美国电商平台ShopRunner、1.7亿美元投资在线体育零售商Fanatics等。

据媒体报道，从2013年开始，阿里的海外投资角色开始变化，完成从财务投资者到战略投资者的转变。此前，阿里的投资业务散落在三个部门——集团投资部、B2B投资部以及淘宝投资部。2013年1月，阿里进行组织架构变革，成立阿里巴巴集团投资部，2014年4月，阿里彻底转向战略投资者的角色。

这一时间段，阿里更注重东南亚地区的投资，投资领域开始拓展。除10亿美元收购东南亚电商巨头Lazada、两次领投印尼电商平台Tokopedia外，阿里还将投资领域拓展到金融、企业服务等，如上亿美元收购第三方支付软件Paytm、1.95亿人民币投资SM娱乐等。

阿里的海外布局在2017年开始放缓。受国家海外投资政策影响，阿里海外项目数量较上一年度下降18.75%，投资领域分布在金融、电子商务、企业服务等，除蚂蚁金服8.8亿美元收购美国MoneyGram速汇金外，其余均为战略投资为主。

2018年，阿里投资重点依然放在东南亚等新兴市场，如20亿美元注资Lazada，阿里先后已在Lazada投入40亿美元（包括收购）、4.45亿美元投资Paytm等，新兴市场的投资成为阿里海外布局的焦点。

“从淘宝、天猫，包括蚂蚁金服等各个业务板块可以看到，阿里在中国市场已经非常成功，加之拥有充裕的资金，未来继续全球化的战略不会变化。”根据阿里的投资风格，魏方丹分析，阿里希望有更强的控制权，未来投资及收购均有可能。

对于阿里在海外电商的投资，魏方丹认为，其实是一种系统性的布局。

“阿里不仅投资Lazada这类电商平台，也投资了支付、物流、供应链等业务，其实与国内的发展思路一致，除了电商平台，还会针对电商的上下游进行系统性的布局。”他表示，这是阿里建立海外完整电商生态的野心。

商务部数据显示，近年来，中国内地对外投资流量一直呈增长趋势，带动年度投资总额以超过40%的增长速度，实现从2006年的211.6亿美元到2016年的1961.5亿元的突变。

在所有中资投资的区域中，内地对亚洲的投资比重最高，2017年占比69.52%，且仍然呈现出上涨的大趋势。

流量和存量的正向增长，一方面因为内地企业在自身资金与业务实力增强而国内经济放缓并产能过剩形势下进行海外资产配置的自主选择，另一方面则是中央政府鼓励与支持企业“走出去”的政策结果。

2016年下半年，为应对人民币贬值与资本流出的压力，中央政府在海外投资商采取了抑制的法规措施，出台《关于进一步引导和规范境外投资方向的指导意见》，直接导致2017年以来内地对外直接投资额大幅下滑，2017年上半年比2016年同期陡降42.9%。这一局势在2017年年初再度反转，时任发改委主任徐绍史公开表示，中国支持海外投资的政策没有改变。

阿里海外投资节奏也受到国内宏观环境的影响。2017 年，阿里的海外投资事件减少了三个，自2013 年以来首次出现负增长。不过，随着宏观环境对“出海”的态度转变，阿里再次加快了自己的海外投资步伐。

根据数据库Dealogic，2014年以来，阿里、腾讯、京东在外投资共 850 亿美元。it桔子数据显示，进入2020年以来，阿里先后已完成对印度电商平台Bigbasket价值6000万美元的战略投资、以色列旅游数据服务商Hotelmize价值数千万美元的B轮投资，以及1.5亿美元对印度本地生活服务商Zmato的战略投资等。

颜伟樑分析，由于大公司专注于巩固核心市场的地位，今年以来，向东盟国家的VC资金流入总体呈放缓趋势。对于中国科技巨头而言，出于业务多元化和进一步发展的考虑，“出海”或海外扩张仍将是长期主题。

而在海外投资候选国中，东盟地区作为不断增长的市场具有巨大潜力，提供相对有利的地缘政治环境，而且东盟地区的数字化普及正在加速，消费者对电子商务和无现金支付方式更加开放。

如腾讯最近收购了马来西亚娱乐公司iFlix，中国的互联网巨头今年的对外投资更具选择性，仍在寻找有吸引力的机会。