高度市场依赖成致命一击，中国不再是西方奢侈品牌的“金矿”？

上海，人口与澳大利亚相当，国内生产总值超过比利时。它是中国奢侈品消费的中心，几乎所有世界顶级奢侈品牌都在上海开设门店。当上海封城长达两个月后，国际奢侈品市场被撼动了。

据估计，上海封城将为奢侈品牌们带来10%~40%的经济亏损，北美和欧洲已经出现衰退的初步迹象。除此之外，中国的酒店业也正遭受着巨大的损失，因为大多跨境旅游基本陷入停滞，境内旅行也显著减少。

然而，从根本上说，中国的总体积极前景并未改变。该国依旧在不断增加其在全球财富中的份额，越来越多的人口买得起奢侈品。但同时也存在巨大的挑战：有钱的客户改变了对国内高端和奢侈品牌的偏好，奢侈品必须应对快速变化的客户需求以及日益强大的中国本土品牌。

▕ 西方品牌走势下滑的原因

截至今年第一季度，耐克和阿迪达斯两大品牌的中华地区业绩大幅下滑。面对安踏、李宁等快速崛起的国牌，昔日的两大巨头辉煌不再，中国市占率一落千丈。

即使是在国外品牌主导了数十年的汽车行业，最近Z世代消费者们也越来越多地转向像Xpeng或Nio这样的本土品牌，其性能与豪华水平完全可媲美传统的德国豪车。

根据中国营销洞察最近的一项研究，在年轻消费群体中，汽车不再只是身份的象征，汽车更像是一种个人空间，对自我的表达。当一种类别成为个人表达方式时，本土品牌通常可以更为准确地反映快速变化的本地趋势。

中国奢侈品牌是在短短的五到十年间发展起来的。他们从“制造商”变成了“零售商”，尤其是随着电子商务的兴起和对自有商店的推动。

在这期间，奢侈品牌的本土化营销方面似乎也变化不大。许多品牌在培养对中国同行的同理心方面缺乏对其全球领导人员的培训，而且大多本地团队在奢侈品基础方面的培训不够到位，这就形成了一个恶性循环。

随着消费者期望的不断提高和本地竞争的白热化，许多国际品牌已经感受到了压力：中国的高运营成本、完全不同的服务期望、顶尖人才以及市场份额的流失等痛点。

一家全球时尚巨头的中国子公司负责人表示：他对中国的独特营销方式以及同行的快速崛起感到厌烦。因为中国的主要社媒渠道是微信、微博、抖音和小红书等本土平台，与全球通用的Instagram、Facebook完全没挂钩。他必须使用欧洲总部的那一套品牌准则，再转换成适用于中国本土市场的推广策略。

▕ 奢侈品牌需要重新调整全球足迹

除了疫情反复和国潮崛起之外，地缘政治局势愈发紧张，数十年来首次对国际品牌在中国内地的运营构成重大风险。在过去的几个月里，反俄制裁使得大多数奢侈品牌失去了俄罗斯这一市场。中美贸易矛盾升级让这些奢侈品牌开始思考对中国市场的高度依赖性，并下调中国业绩预期。

毫无疑问，中国已经成为国际奢侈品牌面临的最大挑战。这需要它们以更高水平的战略水平、全球投资组合管理和更为严谨的专业管理知识来应对。过去几年，奢侈品牌在中国实施的“一篮子鸡蛋”战略被今年的多重挑战打了个措手不及。

国际奢侈品牌需要重新调整全球足迹，将欧洲或是北美重新转变为增长市场。中国从来都不是一个简单的市场，与Z世代建立联系的复杂性正呈指数级增长。最重要的是，无论是从中国的角度还是从全球的角度来看，都需要对奢侈品和未来消费者期望进行更深入的挖掘。

尽管如此，中国仍将是奢侈品牌的主要市场，选择继续押注中国的西方品牌需要从根本上调整自己的战略结构和营销方向。

小编✎Irene/品牌方舟

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