首富拍蝇，杀气腾腾
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本文经授权转自A财经社（ID：aicjnews）
撰文 / 李漠
编辑 / 陈芳
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面对腐败丑闻，亚马逊这次动了真格，整顿力度比外界想象的大。
10月6日，亚马逊将一名泄露消费者邮箱地址给平台上第三方商家的员工解雇了，因为这在挑战亚马逊的底线。亚马逊发言人称，这名员工已经被停职，第三方商家也从网站上屏蔽，亚马逊还将采取诉讼的举措。
这不是突击战，实际上亚马逊谋划已久。9月中旬，《华尔街日报》披露，亚马逊从5月开始着手开展内部调查，导火索是有人举报亚马逊员工在收受贿赂泄露数据，通过中间人卖出内部销售数据、产品评价者的邮箱地址以及删除负面评价和解禁被禁账户，这些行为能提升商家在亚马逊平台上的竞争优势。
随后，亚马逊证实了报道内容，亚马逊发言人承认，正针对这些说法展开全面调查，将处罚违反公司行为准则和道德规范的员工以及无视其政策的商家。“我们对滥用系统的行为持零容忍态度，一旦发现参与这种行为的不良行为者，我们将迅速对他们采取行动，包括关闭他们的销售账户、删除评价、扣留资金和采取法律行动。”
多位业内人士告诉AI财经社，围绕亚马逊的“黑产”已经形成一套完成的产业链，有做培训的，有倒卖账号的，有刷单的，有删差评的。一位物流服务商透露，曾在行业大会现场收到在亚马逊上刷单的传单。而为了防止劣币驱逐良币，亚马逊正在进行一次规模庞大的清洗，大幅整顿刷单、虚假评论、数据泄露等违规行为。
五星好评变成了挣钱生意
图片来源：BuzzFeed News
对于这波行动，亚马逊中国并未发声，只是强调这是总部的行为，一切以总部回应为准。
商家们已切实感受到来自亚马逊的杀气，他们在亚马逊平台上的产品评论数正在减少。Viral Launch统计数据显示，受损最严重的类目是手机和配件，仅5月就删除了32.4万条评论。一万个产品中有2108个被删评论，以21.08%的比例高居榜首。
有的商家只有5个评论，眼看着每天掉一个；几百条评论化为乌有也稀松平常。一款名为“Pansonite 3D VR眼镜”的畅销产品，一月之内失去一万多条评论，从10339降到65，商家苦心经营的爆品就此衰亡，简直是“灭顶之灾”。
面对亚马逊的刀光剑影，有商家自嘲“刚好被删的都是刷的，不得不说，亚马逊的技术越来越好了”；也有被误伤的，正常评论一块儿被撸，欲哭无泪；还有商家一边心疼好评不翼而飞，一边看到差评也被亚马逊顺手清理了。
删评论的同时，为了杜绝虚假评论，亚马逊还给商家套上限制评论的紧箍咒。Viral Launch发现，亚马逊要求同一个商品一天之内不能收到三个以上直评（不用购买直接评论），否则他人就不能再评论；购买产品后的认证评论数上限是6条到8条，如果违反规则，评论会被限制一周。通过亚马逊的审查后，无问题可解除限制，有问题账户就会被关停。
作为一个年营收超过1778亿美元的全球性电商大平台，亚马逊在商家心目中的地位自不必说。数月来，杀气腾腾的亚马逊让商家们惊慌失挫，大商家泽宝和傲基账号被封，亚马逊论坛、微信群、QQ群、直播空间里小卖家哀鸿遍野，火急火燎地打听该怎么补救。
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给亚马逊商家提供咨询服务的，生意爆棚，服务商阿楠最近三个多月工作量巨大，除了日常在QQ和微信上一对一帮扶外，她还特意开起直播间，针对商家最近关心的问题答疑解惑，如刷单、操纵评论、售假、侵权等。
在直播中，阿楠时常不自觉地叹气，提高音量。她汇总了最近发生的十多桩反常事件，得出的结论是亚马逊这次看起来比以前狠多了。
阿楠称，4月到7月，她收到平台超过账期，不放款的反馈越来越多；大多集中在“二审”阶段，这些都是刚开没多久就被逮到违规的店，而从前新店中枪的概率很低。有的店收到整改要求后，照着做，却没有像过去一样恢复放款。还有的商家收到了来自亚马逊的奇怪邮件，标题为告知账号被封，内文则是日常的更新通知。
更要命的是，亚马逊封号的讯息越来越不明确，外界只能靠猜。在阿楠过往的经验里，邮件通知里的“侵权“、“严重侵权”、“严重违规”都有对应的不合规行为，可以对症下药，迅速纠错，恢复营业。而今年亚马逊只在邮件中甩来一句“真实性审核”后，就冻结了商家的款项。
“很不可思议。”阿楠说，亚马逊现在启用的是机器人审核，商家触发某些设定，引发预警，店铺就会被封掉，至于是哪种类型的违规，平台并不清晰，“它是先预判有罪，你再自证清白。想要解封，商家需要提供证据去证明自己清白。”
愈是不清晰，愈是让人不安。
如今，商家陷入两难，不刷单，不操纵评论，无法得到好位置，自然就没有好流量、好销量。刷单、操纵评论店铺又有被封的风险。商家兵兵着急地问阿楠，要不要停下“测评”。在他看来，给买家点好处，写个好评，实在合情合理。阿楠有点无奈，连日来，她反复在朋友圈强调，测评也有被封号的可能，且很难解封。
阿楠质问：“就不能停一下吗？”在微信里，兵兵配上露齿大笑的表情说：“不测评哪来的评论？”兵兵所售产品的评分高峰时可维持在4.8星，但一旦停止测评的话，会跌到3.8星。更可怕的是，他发觉一歇下来，竞争对手不停，三天两头给他写差评。
“（不刷）不能看的。这种痛你不懂，亚马逊不刷没法玩。”兵兵添上两个哭笑表情。
阿楠见怪不怪，懒得再劝，同行小满倒更懂这份无奈。他所在公司的特长正是数据挖掘，利用亚马逊平台漏洞，找到买家的真实邮箱，像兵兵这样的商家就可以发邮件联系顾客写好评、删差评。但是，9月24日，亚马逊更改页面代码，补上技术漏洞后，小满所售的一项产品失效了。
“代码一改，我们卖的插件就凉了。”小满有点失落，只能卖力推销收费更高、难度更大的同类服务。
“这软件是有点技术含量的。”在从业快十年的阿强看来，小满卖的是亚马逊上的刚需产品。类似的插件产品被圈里人叫“黑科技”，在亚马逊平台上横行多年，除了可以提供买家邮箱，还可以得到竞争对手的销量等信息；把同行的广告位消掉，神不知鬼不觉拉低其销量……
“黑科技就是亚马逊平台上的兴奋剂，商家吃了销量就好，不吃就卖不好。但这也是平台上的毒瘤，影响平台的公平性。”阿强说。
一位水军写好评后获得的10元购物卡
图片来源：fakespot.com
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在商业的丛林规则里，一切皆因利而起。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”
亚马逊和国内电商平台的流量逻辑差不多，基本逻辑是看评分，商家评分越高，搜索排名越靠前，流量越多，浏览量和单量则相应增多，再次助推排名上升，形成正向循环。不同之处在于，亚马逊严令禁止商家向买家索要评论。
据Marketplace Pulse统计，2017年亚马逊评论总数量一年达1.13亿，虽然亚马逊商家订单留评率官宣为10-20％，但拥有评论最多的前1000名商家占评论总量的25％，新商家只收到6%的评论。
亚马逊物流中心异常繁忙
对于刚起步的中小商家来说，不得不踏上刷评论的道路。一位中介告诉AI财经社，很多客户都是刷销量和刷评价配合，特别是小商家在销量刷上去后，再刷一下评论，排名会上升得很快。
不过，国外买家并不吃这一套。9月4日，美国科技网红Marques在推特上贴出一封亚马逊商家邮件。邮件中，对方邀请他给自己销售的产品写评价，酬劳是一台售价99.99美元的行车记录仪。操作流程写得清楚又明白：先下单购买，然后把单号提交给商家；收货后，24小时内商家退款一半；然后在亚马逊上提交一条产品评论，并在Youtube上展示该产品，内容被平台审核通过后，24小时后退剩下的一半。最后，商家还不忘补充：“可以享受18个月的产品保质期。”
邮件发送者可能并不知道Marques是网红，在Twitter上有290万关注者。粉丝们嘲笑商家很“自信”，敢出这么点钱“劳驾”Marques。当然，问题不在于钱的多少，Marques说：“全年365天每天多次收到类似的邮件，忍不住要曝光了”。
这样一条国内常见的消息将亚马逊带到风口浪尖。推文下，Marques一条“这让我更了解亚马逊评分的真实状态了”的留言得到4400个赞，是点赞数最高的一条。后边的粉丝们或谈论类似遭遇，或建议他投诉，或谴责商家。
事实上，针对虚假评论的行为，早在2015年和2016年，亚马逊就曾试图花力气整顿。当时美国活跃着一大批靠兜售亚马逊评价为生的网站，为商家征集评论者，亚马逊陆陆续续起诉了一千多个权利主体。而后网站或倒闭，或转行，繁荣不复从前。2016年4月起，亚马逊对评论做认证，凡是超过30%折扣的产品无法获得认证标志；5个月后，又提高买家评论资格的消费额度，从累计消费5美元提升到50美元；10月起，美国站、欧洲站、日本站陆续发布新规，禁止利用折扣或者免费产品换取评论。另外，从2016年2月开始亚马逊还监控一万个头部评论账户，发现有收好处写评价的动作就判违规，目前当中有4892个已被踢出亚马逊。
不过，上有政策，下有对策，迄今为止亚马逊商家刷评之路并未停止。9月底，AI财经社使用群组搜索功能加入多个亚马逊商家QQ群发现，每天都有几十条中介消息，直评一般每条10元上下，认证评论在30元左右。其中有通过机器完成，也有通过人为操作的。还有商家将阵地转移到Facebook群组、邮件等，亲自挖掘优质测评者。
除了好评，差评也不能轻视。“我还记得早几年，我们经常会半夜起来用skype给买家打电话聊人生，跪求删差评。 ”一位从亚马逊商家转型为服务商的人士说。
亚马逊早期管得比较松，商家账号的后台订单系统里，可以看到差评买家的电话号码，商家可以直接联系。后来，亚马逊经过多次升级，禁止商家私下联系买家。小满卖的“黑科技”就满足了上述种种需求，一些商家剑走偏锋，轻轻一点，可以精准找到谁留的差评，还可以群发大批量按照标准模板写好的、规避亚马逊审查的索评邮件。
水军招募广告，图片来源：BuzzFeed News
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虽然亚马逊并未公布解雇的员工来自哪个地区，但此前《华尔街日报》已将矛头指向中国，称亚马逊在华员工贪腐尤其严重。对此，业内人士表示，这并不是中国独有的现象，在亚马逊全球都存在，只是因为中国商家数量庞大。
《华尔街日报》称，深圳亚马逊员工的中间人向外提供了内部销售数据和评论者的邮箱地址、删除负面评论、恢复被禁亚马逊账户等服务，收取大约80美元至2000美元不等的报酬。
消息刚爆出来时，广东的亚马逊小商家丁达一点不惊奇。他早就养成了习惯，逢年过节给客户经理塞个“数额不大”的红包。当被问到知不知道亚马逊的反腐策略时，丁达一头雾水：“这个真不知道，因为我们是一定要贿赂小二的，这是行规啊。”
若单论电商份额，亚马逊在中国败给了本土选手天猫和京东，市占率已然微乎其微，为此在中国它已经退守为主做出口电商。
2012年，眼见大势已去，亚马逊选择向美国老乡eBay学习，在中国开放全球开店业务，把内贸电商放到核心战略之外，凭借在美国本土以及其他国际市场上的流量优势，嫁接中国的制造能力。2015年，亚马逊专为中国商家设立支持项目。六年时间里，亚马逊陆续向中国商家开放了美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙、加拿大、印度、日本与墨西哥十大站点，用亚马逊的话来说，“几乎覆盖全球所有热门、成熟的电子商务市场”。
对于自营起家的亚马逊而言，无论第三方商家，还是中国市场，都是不能轻视的增长点。2018年4月，在致股东信中，贝索斯褒奖了全球开店业务的进步：全球开店业务2017年业绩增长超过50%。
该第三方卖家的名字未被披露（截图来自：Twitter）
欧睿国际曾估算，亚马逊第三方商家增长迅猛，从2011年到2016年对GMV贡献度增长了291%，占比从52%达到64%。第三方商家增加了亚马逊平台商品的丰富度，同时也带动了FBA仓的生意。2016年，亚马逊为第三方商家发运的商品总数同比增长逾一倍，超过20亿件，采用该服务的活跃商家数量增长70%以上。
至于中国商家表现如何，亚马逊未有过明确表示，但其中已长出多个出口电商巨头，Anker和傲基2017年的营收分别为39.12亿元和37.37亿元，有棵树2016年营收为24.86亿元。阿强告诉AI财经社，起初中国商家凭借物廉价美在亚马逊上非常有竞争力，以VR眼镜来说，美国的同类产品可能正是来自深圳，加上品牌溢价，比中国亚马逊商家贵几倍；另外，中国出口商品SKU丰富，“只有你想不到的，没有我们做不到的”。
阿强说，因为中国制造业的特殊背景，与国外第三方商家作为经销商、代理商的角色不同，中国商家很多是小作坊制，三五个人一家公司，而且一开始卖的大多数都是同质化的产品，这导致竞争越发激烈且畸形，因此各种“黑科技”手法得以走红。
在亚马逊大商家张福贵看来，腐败滋生一定程度上由亚马逊本身的低服务水平导致的，当前的现状是业内把亚马逊的员工当“神”。如果能请来一位亚马逊普通招商经理站台，一个普通的业内活动便“活”了，观众会蜂拥而至，然后可以收取服务商赞助费、展位费、广告费。
张福贵说，很多亚马逊员工明明只是服务人员，为亚马逊平台上的商家提供服务，一起把规模做大，但他们常常一副手握大权、高高在上的样子。“我现在有什么事，可以直接打电话给客户经理，让他搞定，但是像我这种人并不多，其他的人打个电话，理都不理你。”
据了解，亚马逊全球开店的政策是，入驻一年内由专门客户经理负责，第二年起只有“年GMV几百万”的商家继续由专人管理，中小商家相对自由，他们的问题一般由客服来解决，当然大商家也分三六九等。“客户经理只有那么多，管不过来，只能管头部商家。一般一个客户经理要管上百个账户，真正管的只有几十个，拉一个群，有事儿自己联系。”
丁达就是划归给客服的一员，他说，给个红包，也许“客户经理能多教点东西”。阿强说，相比eBay、速卖通等其他出口平台，亚马逊内部信息公告较少，“经常一夜之间什么都变了，也不通知你。”
阿强经历了亚马逊全球开店在中国的全过程，“从什么时候开始（贪腐）的？从有中国客户经理开始的吧，哈哈。”他说，一般需要中方员工和美国两地配合，中方可以找自己熟识的客户经理，也可以通过中间人。
另一个亚马逊大商家郑铎回忆起多年前的例子，当时有“小二”提出可以提供上秒杀活动的通道，商品定价每个99.9美元，但是他要求每卖出一个，他抽成30美元。“这非常畸形，这次给你，下次也不一定，一个企业根本不能靠这种办法长大。”郑铎说，这也是为什么亚马逊员工流动性很高的原因。“查出来就完蛋了，赶紧跑。”
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一位大数据从业者分析称，亚马逊上能直接操作评论的人其实不多，而且数据库有多个备份，单独行动极易留下痕迹，风险高；但是，采用内部social hacking的方式更稳妥——“到处活动关系，然后实施黑客行动”，这需要具备良好的内部系统知识，方能在浩瀚的数据海洋里“找到你需要的东西”。矛头直接指向了“内鬼”。
他说，所有的安全策略防范，都极难防范自己人。数据泄露，这是更可怕的魔咒，也是亚马逊必须下手的原因。“理论上，你都能删除评论，能干的事情就远不止这些。”
一位亚马逊员工透露，实际上，内部对贪腐基本零容忍，抓住就会开除，甚至有法务部跟进。“当然，也不会全部都起诉，一般评估诉讼成本和违规员工实际带来的伤害。”他说,“还是要考虑风险和回报啊，钱多了自然就敢。”
据《华尔街日报》报道，有中间商通过微信找到亚马逊员工，每条差评向商家收费300美元，通常要求5条起步。AI财经社通过微信找到一名自称可内部删除差评的人士，对方称，目前风声紧，可以删，但一条需要8万元。
图片来源；CNET
目前已经有受贿员工被亚马逊处理，而对于很多中小商家来说，删除评论，修改星级，已经是致命的一击。
阿强说，大商家即便前期刷单，但是慢慢地产品“做活了”，会有大量真实评论；受整顿影响最大的将是小商家，SKU本身就不多，也没什么竞争力，靠着刷上来的销量和评论排列在前，一旦被发现，“产品就没有了生命力”。
当然，被亚马逊封掉的账户多多少少存在问题，或刷单，或买账号，或跟卖；更深一层的原因在于，小商家在经营上尚未企业化，尚处在夫妻作坊阶段，抵御风险能力低。环境变化早已不如当初，阿强说，十年前出口电商有三四倍的净利润，而如今能到30%已是上佳水平，所以商家们越来越重视品牌化、本土化。
“有的做美国市场，生意很大了，但这辈子还没去过目标市场，这种太多太多了，抗风险能力极低。他能不死吗？” 张福贵说。
多位卖家和服务商都认为，此次整顿对于大商家来说是利好，也意味着出口电商从早期的粗暴打法走向精细化。环金科技总经理蒋凌辉表示，只有遵守规则的人才能赚到钱，不遵守规则的人会被淘汰，这个行业到后面将出现马太效应，中小商家慢慢地在竞争中被边缘化。“我们从去年开始就在做品牌了。”
阿楠几部手机上好友已满的微信依然不断弹出新消息，她告诉来咨询的人，要小心，年底旺季来临前都很危险。
（应采访对象要求除蒋凌辉外均为化名）
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