中国运动户外品类迎来海外千亿美元商机，跨境卖家如何布局？

全球市场和消费者数据调研机构Statista数据显示，2024年全球自行车及运动器材市场规模将突破2300亿美元。运动户外品类已成为跨境电商平台的热门搜索品类，北美、欧洲等经济发达地区的市场需求尤为强劲。

国内跨境卖家在每年的5-8月会迎来户外运动狂热者的消费旺季。

那么现在正值旺季时间的户外用品卖家们要如何抓住这个机遇呢？

我们借此机会聊聊为什么户外运动赛道需要去做品牌？好处是什么？如何布局？

1.为什么要做品牌？

首先回到了本质的问题，就是我们为什么要去做品牌？

1）复购率：品牌其实不仅是企业的护城河，也是企业的金字塔的领航灯，品牌同样也是企业战略级别的增长引擎统，有了品牌，首先主要的体现在就是你可以实现一个品牌的溢价，以及培养用户的忠诚度，从而去提高一个复购。

2）提升转化率：因为增大品牌的一个指明的购买比例，因为我知道你这个品牌了，那我肯定会去搜你这样的品牌去购买。

3）新品入场机会：其次就是新品的市场，进入市场的机会成功率会增加一些，以及品牌同样也是企业重要的资产。

4）品牌凝聚内部资源，提升团队战斗力；

5）增强供应链的溢价能力；

2.户外运动为什么要做品牌？

今天我们聚焦到了行业上，那我们看看户外运动为什么要做品牌。

1）是否能抢占势能人群，是运动品牌成败的关键，户外运动尤其突出

什么是势能用户？大部分的企业在做营销传播的时候，只有“播”没有“传”。

那真正实现传播效果的，并不是具体某一种营销策略或者是营销技能，而是品牌的用户定位上锁定一类非常特殊的人群：势能用户。通过势能用户就能实现营销一个人，辐射一群人。

我们听过“品牌势能”这个词，它是指让消费者感知到的品牌能量和品牌影响力。

那什么是势能用户呢？

和品牌势能类似，势能用户是有影响力、有营销辐射能力的人。

势能用户的定义有三点：

• 是该产品的刚需用户；

• 在该产品涉及的专业领域有权威；

• 有自己的传播途径（线上或线下）。

在户外运动赛道上，势能用户是非常突出的，每个品类都有自己的势能用户而且非常突出，而且辐射范围很大。

比如说有一个专业的跑步的教练给我推荐一双鞋，那我一定会去买它，因为我对教练的信任度很高，即使我买不起，我也会很向往，等我到了中高级对的阶段我再去买这双鞋。

所以势能用户在户外运动里是品牌的决胜点。一定要抓住势能用户才能打动用户的心。

2）运动人群有社群的归属感，细分的运动赛道需要自己专属的品牌

运动会基于兴趣而产生的归属感。

举个例子，如果是喜欢摩托车骑行的用户，同样在遇到喜欢骑行的。他们之间会有很多共同的话题，逐渐的在线下形成一个圈子一起运动。

那在这个圈子里就会自然形成一个文化趋势。如果某一个品牌打入了这个圈子，那这个社交圈子都会使用这个品牌。这就是为什么运动品牌在自己的社群里面他的传播会非常的强，因为每一个细分领域，都需要专属的品牌。

3）专业度需要在价格上有体现（高品牌溢价）

举个例子，教练这个群体更愿意去买pdd上的产品，还是800专业的跑鞋呢？

对于教练来说他更需要一个专业的品牌、专业的产品。

这样的专业度很大一定程度上就体现在价格层面。（价格是专业度的支撑）所以很难见到非专业的运动线突然出现打折促销的活动。

4）大品牌产品矩阵齐全，技术选代周期较长，新奇特异军突起的机会较少，靠品牌捕获细分赛道的用户心智是唯一的机会点

新奇特异军突起的机会较少这点怎么理解呢？

运动装备都是跑鞋、服饰、腰带、墨镜，所以在供应链上没有太多的壁垒，但有壁垒的是用户心智。

一个是Nike，一个是阿迪，他们都是全品类的，对他们来说几乎户外都是他们的。

其实户外运动，他就像他就是鞋、衣服，就没有太多的这个技术壁垒，没有说什么不能做，所以像一般大品牌都是横向拓展非常严重的就每个品类都会去做。

所以这种情况下，那我们新品牌的机会就是走差异化的小市场，那这个时候大品牌唯一不做的原因就是因为市场可能很新，可能比较细分，那他就暂时不想去吃它，这就是我们的机会点。

那大品牌在细分上它不会投入太多，因为市场太小不够它吃的，新品牌的进入机会就是捕获细分赛道的用户心智。

用户认为你是专业的品牌。这才是壁垒。所以靠品牌捕获细分用户心智是唯一的机会点。