海外网红营销必须知道的“秘密”
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作者 倩文
Facebook、Instagram以及YouTube等无疑是出口卖家在海外市场做KOL营销的几个“巨头”渠道。而玩儿好kol营销、建立消费者品牌心智的前提是，企业需要清楚地了解相关渠道和广告推广成本。
一项来自社交媒体分析公司Socialbakers的研究发现，自2018年第二季度以来，Kol对广告功能的使用增长了33％。Socialbakers 2019年第二季度社交媒体趋势报告强调，随着跨社交媒体渠道的受众参与度发生变化，做社交媒体营销的企业在分配广告预算方面的变化主要包括：
1、即使企业在Instagram的营销总体支出在不断增加，但超过60％的广告支出仍然主要分配给了Facebook News Feed，Instagram Feed排名第二，仅占20％，其余前5名（包括Instagram故事，Facebook建议视频和Facebook 插播广告视频）合计约占10％。
2、目前，Instagram与Facebook上的前50个品牌的受众规模（通过Instagram上的关注者数量和Facebook上的Page likes来衡量）几乎相同，但是Instagram上的用户参与度更大，Instagram在时装和美容方面的推广表现最佳，而Facebook News Feed在电子商务和零售品牌方面的推广继续保持领先地位。
3、与2018年第二季度相比，在2019年第二季度使用广告功能#Ad发表帖子的品牌相关的Instagram Kol数量，比2018年第二季度增长了33％，这也说明了品牌广告营销对于Kol的投资不断增长。
4、Instagram轮播是有机互动的主要形式，但仅在15-18％的时间内被使用。
5、广告在移动设备上投入的时间占比约达95.1％，在台式机上只有4.9％的时间，品牌营销的重点在逐渐向移动设备广告上转移。
数据表明，通过使用更加流行的营销方式，品牌可以避免浪费不必要的营销资源。目前，Instagram Carousel和Facebook Live仍有大量未开发的潜力。
自社交媒体问世以来，企业营销已经进行了全面改革，其越来越多关注的是在线用户转化率。
据彭博社调查，品牌每月用于Kol营销的花费超过2.55亿美元。Kol营销已超过自然搜索、付费搜索和电邮营销，被评为增长最快的在线客户获取渠道。该研究还表明，Kol营销的回报高达6.50美元(每1美元投入)。
比如，在Kol营销发展最快的地区之一——海湾合作委员会（GCC）国家，社交媒体Kol已成为企业提高其品牌知名度的最重要的营销工具之一。仅在阿拉伯国家，大约有1.64亿活跃的Facebook用户，以及200多个YouTube频道拥有超过100万的订阅者。
大约3万名来自中东的YouTube使用者拥有1万多名关注者。在海湾合作委员会国家中，每天还有1200万Snapchat用户，其中沙特阿拉伯有900万，阿联酋有100万。
不过，值得注意的是，尽管Kol营销在当今品牌推广中所占的比例不断增长，但目前还没有一个针对Kol定价的官方标准。
位于纽约的Kol营销平台klear，在目前三个海外受众范围最广的社交网络（Instagram，YouTube和Facebook）上对2500多位Kol进行了调查，来了解Kol定价。其中，包括按帖子、视频等综合排序的Instagram，YouTube和FacebookKol价格，以及按地理位置，行业和人口统计的Kol价格趋势。
根据拥有的关注者数量，海外Kol分为四个级别：
比如，拥有30到50万关注者的Kol，每个instagram帖子可获得507美元，每个youtube视频可获得782美元；拥有50万以上关注者的Kol，每个instagram帖子收入2000美元，每个YouTube视频收入约3857美元。
在海外kol营销中，几乎所有Kol活动的一半（46％）都发生在美国。然而，尽管在有些地区Kol的受欢迎程度较低，但其价格却没有明显不同。美国Kol的过度饱和可能已经影响了这一定价水平，全球各地Kol的定价水平正在上升。目前，瑞典，爱沙尼亚和韩国，这些都是Kol营销的新兴领域。
该报告指出，目前，Instagram是表现最好的Kol营销平台，每月有8亿活跃用户，有三种内容展示媒介（帖子、视频和故事）。在Instagram上，帖子价格从41美元至3138美元不等，Instagram视频帖是最贵的模式，Instagram故事是品牌宣传最适合用的渠道，在那里，名人Kol平均每个帖子收费 721美元。
由于需要时间和精力制作视频内容，YouTube是最昂贵的社交渠道，而对于希望创建长篇内容的品牌，YouTube是首选平台。长片平均1234美元，比短片贵两倍为656美元左右。
在这个平台上，纳米Kol的平均价格从315美元开始，到名人影响者的平均价格为3,857美元。且YouTube也是男女Kol之间薪酬差距最大的渠道，比Instagram高出6％。
在2018年，对于Facebook上的Kol营销方式来说，饮食和生活用品是营销费用最贵的行业。
在所有社交渠道中，女性平均收费351美元，而男性则为459美元。但是，男性在Kol行业中所占比例约为23％。
根据Business Insider Intelligence的数据，到2022年，Kol的营销空间预计将从2017年的20亿美元增长到100亿美元。但是，企业应该花多少钱在影响者（Kol）上以利用这种增长呢？
位于旧金山的Kol营销平台Linqia最近发布了一份有关Kol营销状况的新报告，报告显示，目前，大多品牌将其在线营销预算的四分之一用于社交媒体广告，所以其建议企业也应该为Kol营销分配相同数量的预算。
专业人士称，Kol营销的支出将以指数级速度增长，（预计未来五年的年增长率将达到40％）。使用有影响力的人来传达品牌要求的广告，意味着品牌可以最大程度地减少其数字广告支出，并且有很多机会可以将预算从数字广告重新分配给有影响力的人，并吸引受众的注意力。
可见，Kol营销方式正不断从新兴实践的阶段发展为衡量消费者参与度的策略。为此，该报告称，有70.3％的美国Kol营销者希望在2019年增加Kol营销预算。
总部位于旧金山的多屏数字广告平台RhythmOne发布了2018年影响者营销报告。该报告提供了针对19个广告客户类别的关键绩效指标的2018年全年竞选基准，包括参与率（ER），社交媒体接受度和标准，以衡量投资回报率。
其结果显示，Kol的营销支出正在上升，Kol营销产品的平均支出比2017年全年平均水平增长2.9倍。2018年有三分之一（32.8％）的广告活动使用了Instagram Stories或Snapchat。
实际上，在2018年有影响力的营销活动中，有五分之四（85％）具有社交内容，近一半（45％）包含了赞助的博客帖子部分，所有帖子产生的影响都在社交场景中不断得到放大。
