（2018第8话）关于定价-众思阁

      很多人一直在问，在亚马逊到底如何定价才好？首先我们需要明白，定价只是手段，不是目的，我们需要明确目的，才能形成定价标准，最终确定自己的定价策略与方法。

      一般的目的分为两种：

      一、赚短期利润；

      二、赚长期利润（价值）；

      有些人想，很多公司就是不赚钱，只是他想在资本市场赚钱，这和利润没什么关系吧，就比如在贝光头的亚马逊，是这样吗？我们分几种情况看：

       1、第一类公司，公司本身是能赚钱的，只是把赚的钱再投出去，所以全年财报显示的是亏损，比如像亚马逊这种，他们早就具备盈利的能力，其实单论他的诸多产品而言，很多产品也都是赚钱的，只是赚的钱又投资出去了，甚至投入的部分比赚的多，所以公司整体财报显示亏损，为什么它的股价这么高，是因为未来盈利预期高；

       2、第二类公司，公司所有产品都不赚钱，纯粹是倒贴，比如早期的滴滴打车或者各种O2O创业公司，每个产品都是亏的，只是为了圈用户，至少短期没有盈利能力，但他们盯的是长期利润；

       所以，这两类公司其实并不是不关注利润，只是还没到时间而已。没有盈利能力的公司是毫无前途的，只是盈利周期长短的问题而已。

       但是无论如何，成本都是核心关注点，利润 = 定价 - 成本，所以，你需要非常清晰你的成本，否则定价没有意义。

       在理解了之上内容的前提下，我们看看在亚马逊中卖家在两种目的下的定价策略与常见方法：

短期利润

      

       核心：仅仅只考虑总利润最大，所以关注一个公式即可：

       总利润 = 总销量 * 单个利润 = 总销量 * (单个定价 - 单个成本)；

       产品上线，肯定需要有个初始定价，没有对比就没有伤害，你需要先找对标的竞争对手，站在用户角度去思考，然后结合自己的成本，做对比分析，最后形成定价。那么影响定价的核心因素有哪些呢？

       1、产品卖点；

       2、各类成本；

       3、产品评价；

       4、同类产品价格；

       5、品牌影响；

       6、......

       举个例吧，你有一个产品，你应该怎么去考虑呢：

       

       ↓你平本销售的时候，价格是10美金，这个时候你的定价不能低于10美金，这个是底价a。

       ↓然后与同类产品竞争对手对比，找出市场同类产品的平均定价区间，除非你特别牛B，产品不要超出这个空间，就以平均价为基础b；

       ↓然后看一下你和竞争对手的差别，比如对方品牌影响力是否比你大，比如你们的卖点对比，你是否更具竞争力，进行加权后得出你们的隐形价差c(c可能是正，也可能是负)，这个时候的定价是d=b+c；

       ↓然后对比你们的评价review，竞争对手的评分有多高，评价数有多少，你觉得凭借这个，他能比你多卖多少钱e（可能为正，也可能为负），这时候的定价就是f=d+e；

       →还需要权衡一些其他因素，你得到的价格就是最终初始定价g。

       

       很多人认为初始定价并不重要，其实比较重要，初始定价会让你的产品早刚上线时以非低价打法的前提下，形成合理的价格竞争力。

       

       但是，这种方法下的定价是合理的吗？并不一定，价格需要测试的，所以需要不断调价去测试用户的接受度，获取到销售量与价格的关系。

       定价和销量是相互影响的，往往降价会提升销量，提价会降低销量，有时候也不一定，所以这种策略往往需要不断的调价，直到总利润达到最大的时候，这个时候的定价就是最佳的定价。

再回头看这个公式：

总利润 = 总销量 * 单个利润 = 总销量 * (单个定价 - 单个成本)；

我们又能发现什么？

      

       1、很多隐形的因素会不断影响到总利润

       总销量变大的时候，因为有了谈判权，有了经济批量，所以单个产品的采购成本、物流成本等都会降低，所以你会发现看似不赚钱的产品，其实是赚钱的，再考虑成本降低的情况下，最佳定价可能并不是你目前看到的这样，你如果降价一个美金，销量变得更高，即使看到的总毛利可能在下降，但你的成本下降也比较快，最后的总利润可能会更高。

       2、即使找到了最佳定价，那也只是在一定时间内有效

       你的产品相关因素在成长，即使你已经找到了最佳定价，确定在这个定价基础上，你的总毛利是最高的，但竞争状况、你的品牌知名度、产品评价等都在变化，所以每过一段时间都需要进行一段价格测试，再进行定价调整，让你的总利润达到最高。

       3、定价需要考虑综合成本

       定价在考虑成本的时候一定不能只考虑采购、物流、平台费等基础成本，还需要考虑人工成本、办公运营成本、推广成本、售后成本等，并且这个成本率必须非常清晰，我看过大量卖家犯过这种错误，看起来好像是有不错的毛利率，最后财务一结算发现，净利润是负的（有很多卖家定价毛利在15%以上，最后一算净利润还是亏）。

长期利润

       核心：考虑长期的总利润最大化，甚至是针对整体公司的所有产品，并不在乎单个产品得失；

       不过成本的方式可以参考上篇“短期利润”里的内容，这个是没有区别的。

       常用的几种方式有：

       1、早期低价占住流量入口，甚至亏损，到一定时候逐步提价；

       这种方式就需要顶住前期的资金压力，甚至是亏损的压力，迅速抢占流量入口，积累更多的销量和review，等到产品得到市场的验证被接受，并且品质稳定，再逐步提价赚取利润；

        2、流量产品定低价，只是为了保证流量，带动其他产品赚钱；

        一直定低价，甚至产品在销售稳定期也是平本甚至亏本销售，然后通过绑变体导流，总有一部分顾客会选择其他的产品，而其他的产品都是有利润的；

        3、为了品牌的附加值，坚决不降价；

        价格战的卖家从来不缺，如果品牌卖家跻身于价格战，就会陷入里面出不来，很难实现高附加值；

        4、......

        以上这些方式，都不会进行频繁调价，至少在早期不会频繁调价，他们都不是为了在早期就实现利润最大化，是想在未来一个比较长的周期内实现利润最大化。

        当然，除了有明确的定价策略形成定价外，也有很多卖家的定价是毫无目的性的，这种方式并不推荐，比如：

        1、产品上线，就是定价毛利30%，自己也不知道为什么要定30%；

        2、直接定高价，然后频繁做活动（有营销甚至内部资源的可以用这种，这种其实是有目的性的），很多卖家只是模仿而已，并不知道这样做的意义；

        3、先亏一波再说，也不知道为什么要亏；

        4、......；

        总而言之，定价是一个很复杂的问题，本文只是粗浅的提到了一小部分关于定价的知识和方法，因素需要考虑的因素很多，并非仅仅本文所提及，但定价一定要知道自己定价的目的，并且配合自己的资源与运营套路去实现目的，盲目的随意定价和调价，最终是很难收到最佳效果的。