杀入全球千亿美容仪市场：AMIRO觅光出海靠的是品牌长期主义丨出海视界观

「出海视界观」是OneSight推出的深度挖掘出海品牌社媒营销及策略的新栏目，通过与一线出海人物对话，讲述品牌出海故事、聚焦出海社媒营销真相。每期解锁一个出海品牌的“新视界”。

本期出海视界观

Dyson丨AMIRO觅光

品牌出海负责人

Think Global，Act Local！带着全球化视角去思考，带着本土化视角去执行。在这里分享一下我们在年初做的2024年规划。核心是三句话：高筑墙、广积粮，缓称王。高筑墙指的是通过不断开发符合用户需求的新产品，来建立更好的竞争护城河和竞争壁垒，广积粮是指不断拓宽流量渠道和平台，寻找新的增长点，比如说Tiktok小店，比如说东南亚区域增长很快；缓称王，是在大行情不好的时候，一定慎用高举高打的营销策略，避免一味追求GMV增长，而导致企业资金流不健康难以可持续性发展。

李蕾丨OneSight

创始人兼CEO

连接全球视野，洞察本地需求，是品牌出海的关键。在全球化趋势下，品牌需要拓宽国际视野，紧密关注全球动态，同时深入理解并尊重本地市场的文化与消费习惯。执行时，需结合目标市场的独特性和挑战性，为品牌量身定制本土化策略。OneSight和觅光一样，是”品牌长期主义“理念的伙伴，我们愿意助力和陪伴更多的中国品牌在海外建立可感知的影响力和可持续的成功。

家用美容仪市场正在全球低迷的消费趋势中“逆势增长”。据市场研究公司Fact.MR的数据，2024年全球美容仪器市场规模预计为344.5亿美元，而到2034年底这一数字将增长至1079.5亿美元。

消费结构的年轻化、对美容和健康的追求催动了家用美容仪市场的繁荣。与此同时，社交媒体的传播和KOL的“测评”等易于获得的评价信息使相关的消费者越来越敏锐和“挑剔”，这一千亿美元的蓝海竞争也越来越激烈。不论龙头企业和新入局者都需要凭借产品的创新和营销的“贴心”来赢得消费者。

而在激烈的竞争中，成立于2015年、出海不到2年的AMIRO觅光正凭借清晰的定位和坚定的品牌长期主义理念，在全球市场取得成功。

• 已经在国内细分赛道成为佼佼者的品牌如何快速切入国际竞争的主赛道？

• 现阶段中国企业想要高质量出海为什么要坚持“品牌长期主义”？

• 在出海营销中觅光如何运用社交媒体传递品牌的理念和价值赢得认同？

今天的文章，我们将通过与觅光的深度对话探寻这些问题的答案。

自2015年成立以来，觅光在国内美容仪器市场已经取得了显著的成绩，成为了美容仪、光疗面罩和LED美妆镜这三个细分类目的领先品牌。 

据觅光品牌出海负责人Dyson的介绍，觅光将自身定位在“科技+美护”赛道。与传统的美妆个护产品相比，这一细分赛道对品牌的创新力和研发力要求更高，有科技产品的属性、更加硬核。而与3C电子类产品相比觅光的产品更关注用户体验并与美相关，“更性感”。 

在国内市场的成功没有使觅光故步自封，对于有着远大抱负的觅光来说，国内市场只是起点，全球市场才是其真正的舞台。因此，带着全球化视角去思考，成为了觅光出海的第一步。

在出海过程中，觅光始终坚持“品牌长期主义”的理念，注重品牌价值的塑造和传播。

谈及为何坚持“品牌长期主义”，Dyson介绍：

“我们认为品牌会是一个更加长期主义，但未来回报也会更加丰厚的一个事情。首先，我们选择的是科技美护赛道，这个赛道用户产品需求足够广阔，是值得持续和长远投入的；其次，我们发现这个领域的用户对于高品质、高科技产品具有更强的信赖感和重视度，只有源源不断的增加产品研发和品牌形象建设，才能塑造一个可靠、安全、创新的品牌形象，从而赢得更多的用户；最后是情感融入，女性消费者更愿意为具备良好品牌知名度和时尚设计的产品买单，也更信赖口碑和社交宣传，这些都意味着更多的品牌建设，才能俘获女性芳心。”

因此，觅光在出海之初就明确了自身的品牌长期主义道路和价值主张，致力于成为全球美容仪器赛道的王者。

在这一理念的指导下，觅光从2022年6月开始正式进军海外市场。

觅光的出海之路虽然不到两年，但已经经历了两个阶段。第一阶段是以国货出海的模式进行尝试，通过独立站和社交媒体等渠道进行品牌推广和销售。在这一阶段，觅光主要依赖于在Facebook和Google等平台进行广告投放，以吸引目标用户的关注。虽然取得了一定的成绩，但觅光并没有满足于此。

（觅光部分海外广告素材示例）

随着对海外市场的深入了解，觅光逐渐意识到，要想在全球市场取得更大的成功，必须更加注重本土化视角的执行。于是，从2023年4月开始，觅光进入了品牌出海的第二阶段。在这一阶段，他们加大了对海外市场部的投入，组建了专业的团队来负责海外市场的运营和推广。同时，他们也更加注重社交媒体等本土化营销渠道的运用，通过社交媒体加强与用户之间的互动、增加情感共鸣以提升品牌知名度和用户黏性。

在这一过程中，觅光的全球化视角发挥了重要作用。他们不仅关注全球市场的动态和趋势，还深入了解不同国家和地区的文化差异和消费习惯。使得其能够针对不同市场制定更加精准和有效的营销策略，从而更好地满足当地消费者的需求。

北美是觅光的出海重点市场。

北美拥有强劲的经济和高消费能力，给创新美容技术的消费创造了成熟的环境。由于当地消费者对护肤和健康投入巨大，北美市场表现出强烈的接受先进护肤解决方案的倾向，同时渴求便利的体验以及对家庭专业级护肤体验的渴望也与家用美容仪的使用场景完美契合。

正是洞察到了北美市场对美容创新的倾向以及接受新技术的意愿，觅光更进一步地针对北美的特定爱美人群展开深度洞察，用“本土化视角”开发出了匹配目标市场的产品。

觅光介绍，海外消费者与国内消费者相比，需求差异非常明显：

“国内用户对于美白和胶原再生充满向往，但是海外用户，尤其是欧美用户，他们关注皱纹和肤质问题，东南亚人群更关注防晒和祛痘问题，这必然要求国内外产品开发，要满足不同区域差异化要求。我们在产品开发的时候，也要求一定要带着用户视角，从本土化的需求出发，来寻找符合用户实际需求的产品。”

“在过去30天里，我每天或每隔一天都会使用我的AMIRO R3 Turbo，我的脸下部有非常明显的V形，而且我已经50岁了。AMIRO R3非常棒！”这是一位中老年美国用户在觅光官网留下的评论。我们在觅光主打抗皱、紧致的AMIRO R3 Turbo的产品评论区管中窥豹，可以看到消费者为其肉眼可见的效果主动留言、点赞来表达对这一产品的喜爱。

为了更好地满足当地消费者的差异化需求，觅光在出海营销中除了注重用本土化视角进行产品设计之外，还特别注重社交媒体等本土化营销渠道的运用。他们深知社交媒体在当代消费者生活中的重要性，因此加大了在这些平台上的投入和运营力度。

在觅光的品牌塑造上，其核心打法是“技术+情感”双擎互动。一方面与专业皮肤科医生建立深入合作，通过专业背书来强调产品的专业和可靠。另一方面通过着力打造情感向的大型营销活动，来建立用户与品牌之间的情感链接。

情感向Campaign：Beauty Without Barrier，无界之美。

人们对美的追求是“无界"的。家用美容仪的存在，天生与“便捷地获得美”、“舒适地享受美”这些话题关联。在2023年第四季度，觅光与美国残疾人组织ADA合作，响应残障人士对美的追求，为残疾人群体提供专属折扣，并持续与慈善机构进行深度合作，来向用户传递温暖且有社会责任感的品牌形象。

同时，在觅光官网专门为“Beauty Without Barrier”设置了专区，在这一页面消费者可以看到残疾人用户在社交媒体上发布的觅光相关产品的真实试用体验，点击视频下面的按钮还可以看到这位用户的故事和生活感悟，以更深入地诠释“无界之美”。

而提到Campaign执行中需要注意的问题，Dyson也给出了实践中总结的关键提示：

注重文化差异：不同国家和地区的语言、礼仪和沟通方式可能截然不同。要确保活动内容和宣传材料在目标市场上能够被准确理解，避免出现误解或不适当的表达，避免触犯禁忌。

把握时间节奏：好多品牌在策略一个活动的时候，时间提前量不足，导致在品牌联合宣发、明星、达人前置沟通甚至资源配置都出现延迟的情况。在进行大型活动的过程中，需要关注到建联沟通、样品发货等动作所消耗的时间。