【深度】跨境电商案例分析：Daniel Wellington如何从3万美元做到2.28亿？

本文摘自公众号@增长黑盒，揭秘著名轻时尚品牌Daniel Wellington（DW）如何依靠电商做到2.28亿的年销售额。里面的推广方式可能对于普通卖家来说，造价太高。但是随着跨境市场越来越激烈，新思路或许也意味着新出路。

说起DW，对时尚有所了解的人都不会陌生，尤其是它已经进入了中国市场。2011年，瑞典帅哥Filip Tysander投资25万瑞典克朗（约3万美元）成立了Danial Wellington品牌，专门生产和销售手表，并通过线上模式进行推广。

要说电商难做，那么时尚行业的电商更难做。根据麦肯锡咨询的报告，时尚行业的市场规模已经达到2.4万亿【1】，仅仅每年的广告支出就高达10亿美元【2】！在这片竞争高度激烈的红海中，Filip的投资还不及某些时尚品牌一天的广告费用。

然而，DW却成为了欧洲增长最快的公司之一，取得了令人惊讶的成绩：过去3年实现47倍的增长，年销售额已经达到2.28亿美元。DW手表都是在中国代工生产，因此毛利高达50% - 再加上DW从来不融资，Filip本人在去年净赚1.48亿美元【3】！

不要以为DW的成功仅仅是形象包装和营销造势，这背后其实隐藏着不少增长黑客的策略，我们一一来分析：

1.网红营销

首先，DW要想办法吸引用户的注意力。在2011年，数字营销远远没有今天成熟，许多公司还是利用杂志、电视广告进行产品推广，并投入巨资邀请明星代言。Filip没钱，所以他想到了另外一招：借助社交媒体上的网红进行推广。这不仅可以降低成本，而且能够贴近生活，触及更大的用户群。

仅仅是一块手表，可能没有什么噱头。因此，Filip为DW设定了一个主题，讲了一个故事：自己在旅行中遇到一位名叫Daniel Wellington的英国绅士，佩戴着一块金属表盘+尼龙带的手表。自己因此受到启发，成立了DW，要做出一块“永不过时（逼格很高）”的时尚手表。

(是真是假不知道，但一看逼格就很高）

万事具备，只欠东风。现在，Filip需要一个社交媒体平台，去推广自己的手表。他很快就注意到了成立于2010年的Instagram- 不同于Facebook等注重社交关系的平台，Instagram完全是“颜值驱动“。Filip立刻意识到这千载难逢的机会：如果人们能够在Instagram上分享一些DW手表的酷炫图片，自己马上就可以获得海量的品牌曝光，根本无需投入重金在传统媒体上。

DW从两个方面入手，开始执行这项战略：

1.大量联系那些粉丝不多（2k-10k）的小网红，赠送他们一块DW手表 - 作为交换，他们要在Instagram里秀出手表的酷炫照片。这样一来，Filip唯一的广告投入就是手表的生产成本，却令DW知名度暴涨。

2.煽动公众情绪。DW并不是在Instagram上随便秀出图片，而是抓住了人们三个心理：好奇心、渴求灵感、喜欢炫耀。所有的照片都力图打造这些”意境“，让人纷纷点赞和分享。

你可能会说，这不是很普通的方法吗？但在6年前，DW是第一个玩转Instagram营销的公司 - 可以说Filip开创了数字营销的一股新潮流。更夸张的是，由于这么玩的公司越来越多，迫使Instagram改变了平台规则：现在，网红们必须声明哪些照片是被赞助的。

DW经过多年运营，创造出一种双赢的局面：网红们晒”高逼格“照片吸引更多粉丝，而DW通过网红给自己导流。并且，这引发了一股分享DW手表照片的潮流 - Instagram上甚至有一个专门的标签“#DWMoments”。

现在，DW更是邀请了超模肯达尔·詹娜来“晒表” - 拥有8200万粉丝的她立刻带来了260万点赞！

2.网站用户体验（UX）

从社交媒体吸粉后，DW自然要把用户导流到自己的电商网站上，然后转化成购买行为。那么，网站的用户体验是否优秀，直接决定了用户的留存率和转化率。

首页：
因为网站首页是最重要的着陆页，所以我们先从首页开始分析。

这两张图展示了DW官网首页banner的attention map和heat map。可以看出在用户来到网站的第一时间，注意力会集中到标题、女模特的手、桌上的早餐以及call to action按钮。

这中布局的关键就是引导用户点击explore这个按钮 - 因为它直接通向购买页面。但问题来了：看上去这张图片并没有突出最核心的产品 - 手表。

那么请看第三张图：region of interest（百分比越高，可见度就越明显）。令人惊讶的是，最吸引人的元素就是女模特戴的手表，其次是CTA按钮。虽然手表在图上占的面积并不大，但位于图的最中央。不论人的视线如何移动，最终都会注意到手表，从而让大家意识到这是一家卖手表的公司。

听上去很有道理，但还有个问题：为啥要把女式手表放到最中央，而不是男式手表？因为根据数据统计，（海外）在线购物的女性要比男性多【3】！所以，女表的优先级就比男表要高。

首页banner的下面，则是几个招牌产品的直接购买链接 - 设计感和号召力都不错，但没有什么特殊之处 - 许多电商网站都有这个模块。

我们滚动到屏幕最下方，就可以看到这个网站最独特的地方：Instagram图片展示（大波网红前来晒表）。DW从Instagram上精心挑选了一批合作网红的照片，展示在网站上，旁边就是同款的直接购买链接。这一招真是让人拍手叫绝：热爱朋友圈装逼的人士可以在第一时间下单，分分钟copy出网红的姿势。看起来，DW完全契合了电商领域内容营销的趋势。

当然，DW还有更多“心机”：在张照片的文字描述里，网红们都会放一个15%优惠券，让人更加无法抗拒。

首页的最下面，就是footer的部分。DW放置了三种能够激活和留存用户的元素：

1.邮件订阅：不用多说，这在国外是一种非常有效的营销方式，不论是精准营销还是remarketing，都能起到很好的效果。
2.社交媒体链接：DW的用户，基本上都是社交媒体上的积极分子，这一点很关键。
3.内部链接：第一，将用户导流到产品购买页，促进转化；第二，网站权重导流，让这些转化率更高的页面拥有较好的Google排名。

产品详情页

对于最核心的转化页面，DW自然不会懈怠，看起来逼格满满：

继续来看一下Region of interest分析。果然，大大的“shop now”按钮成为注意力最容易集中的地方。

继续往下拉，我们又看到了熟悉的Instagram图片。DW再次把内容营销元素搬到了这里，进一步激发用户购买欲望，同时为用户提供装逼参考。

购物车
简单，顺畅，便于操作 - 顺利引导用户进入最终的剁手环节。

结账页面
首先告诉你一个惊人的事实：46.1%的放弃购买行为发生在结账阶段【4】！作为销售漏斗的最后一环，DW的付款引导十分清晰，而且能够针对144个国家设定最合适的付款方式 - 这一点很关键。

然而，这个页面首先会出现产品信息的确认，下拉后才能看到付款信息。这仿佛是在问：“你确定要买？”无形中给了用户犹豫的机会。

其实DW可以稍微进行改进，把商品确认信息和付款信息放到一页里

如今，移动端访问已经开始赶超桌面端。但很遗憾，受限于设备，DW在移动端做的并不算特别出色，比如：

首页: CTA按钮并不突出，而且手表在图片中实在太小。

产品详情页：购买按钮需要下拉到第二页，而且CTA按钮同样不算突出。

3.搜索引擎优化（SEO）

DW很清楚，仅仅依靠网红带来流量，是不稳定且瓶颈明显的：竞争对手可以轻易复制，平台红利退去后流量衰减也会到来。因此，它在SEO上费了很多心思，通过Google建立了更强的流量壁垒。相信每一个独立电商站，都明白SEO的重要作用。让我们来分析一下：

网站结构：
由于DW的客户遍布全球，所以这个网站拥有众多语言版本。举一个美国站的例子： 网址是https://www.danielwellington.com/us/，而不是常见的 https://us.danielwellington.com。也就是说，DW用子文件夹放置各个语言的站点，并没有采用子域名。这样做的好处非常明显：**所有国家的流量都导向了主域名www.danielwellington.com，不会造成权重分散。**

那么，DW网站如何判断用户使用的语言呢？用下面的代码，Google服务器就会为本地用户收录对应语言的版本：

如果某个地区没有对应的语言，用户就会被导流到： www.danielwellington.com/global

点击深度（Click depth）：
这里的点击深度指的是从首页到达某个页面的点击次数 - 简单来说，就是这个页面与首页之间的“距离”。从SEO的角度来说，这个参数直接影响了Google爬虫的工作效率和资源分配率，肯定是每个页面的点击深度越小越好。

但从统计结果来看，DW做的似乎不够好 - 24%的页面竟然要6次点击才能到达！

网站设计行业有个“三次点击原则”：到达任何页面的点击次数不要超过3 （推荐参考《不要让我思考》）。

改进的方法就是在不同的页面创建不同的footer链接，从而暴露出更多页面的入口（一般的做法是设置动态的侧栏，但很不幸DW网站没有侧栏。。。）

网站速度：
很多人都不重视网站速度优化，那么再告诉你一个震惊的事实：网站速度每下降1秒，销售转化就会下降7%【5】。看起来不起眼是吧？那请你算一笔账：假设每年DW官网的订单额是1亿美元，那7%就是700万美元！

DW官网的载入速度十分糟糕 - 这就是颜值的代价：

7.8秒？隐约中感觉DW错过了1个亿。。。JS代码、图片、重定向是DW网站的3大速度杀手。

对于一个时尚类网站来说，图片应该是没法改动了，不同语言版本的重定向也是固定的。如果要抢救一下，最好压缩一下JS代码，同时增加浏览器缓存。

流量

可以看到，DW官网的访问用户大约在220万人，这对于独立电商平台来说，是个相当高的数字了。我们按照电商网站平均3%的转化率来计算【6】，差不多每月有66000人付款。看了一下，DW手表的价格在200美金上下，所以平均客单价按照200美金计算吧 - 那么每个月就有1300万的营业额，1年就是1.5亿！由此推测，DW的营收有65%来自独立电商网站（1.5/2.28），是最主要的销售渠道。

按照流量的地理位置来看，DW的主要市场是美国。但出人意料的是，第二名竟然是越南 - 暂时还没有摸清楚原因。

按照流量的referral来看，indeed是国外最大的招聘网站（可能近期DW在indeed上做了大量广告），zendesk是客服聊天系统（可能是给出购买链接），Ecentime是一个名为“一分钱”的中文版优惠券网站，kinobody是一个健身类博客，Ameblo是日本一个美妆类博客。不同时期的流量变动很大，仅供参考。但不论如何，DW成功制造了无数高质量的外链，对SEO有非常积极的影响。

最后再来看一下流量的渠道类型。前三名分别是搜索引擎、直接访问、社交媒体。为何社交媒体作为DW的主要阵地，流量比例却不高？个人推测：第一，DW在社交媒体上的广告都是以branding为主，并不是直接发链接卖货（因为这样显得很Low）。第二，Instagram向网站导流并不方便。

外链

DW官网有37万外链，来自1.1万个不同的域名 - 这是一个非常可观的数字了。从2015年开始，外链域名数量一路飙升，至今还在增加。

下面放一张外链属性的数据，我就不赘述了，大家智者见智。

当然，这些外链也给DW官网带来了巨额的流量。下面是前3名的外链：

关键词布局
Google共收录了3.9万DW网站的关键词，带来53.4万自然搜索流量（为什么跟之前的流量渠道比例不符？因为Google流量有not set、not provided标签）

在最大的美国市场，有6000个关键词。不过，最近关键词排名有所下滑。

事实上，相对于220万的流量，这个关键词数量可以说非常低了，DW并未抢占到长尾词的流量。为什么会这样？因为DW的关键词策略比较特殊，是完全针对品牌词展开的，比如：danial wellington，danial Wellington watch，DW watch之类的。这些词占到了关键词总数的20%以上。

从锚文本布局上，我们也能够看出这个趋势: 在9000种锚文本里，品牌相关词占了70%以上，裸链接20%，一般商品词5%，精确长尾词1%（从另一个角度来看，这是一个教科书式的锚文本比例。通过增加多样性，能够让你的网站避免Google惩罚）。

但是非常可惜，DW也没有抢占到一般商品词的排名：“mens watches” (42名), “womens watches” (100名之后), “gold watches” (100名之后),, “high end watches” (28名) ，“rose gold watches” (17名)。

DW拥有良好的网站结构，众多高质量内容和外链，理论上能够轻松上首页。个人认为，DW网站本身缺乏文字内容，导致了关键词排名落后。大家可以看看10beasts.com这个例子，依靠5000字长文将众多大流量关键词排到第一 - 这给它带来每月6万美金的收入。

4.线上广告

Google搜索广告


不难看出，DW的竞价广告也是围绕品牌词来进行。但是，DW仅仅对1100个词进行了竞价- 在美国，只有111个词。这其中，仅有6个不包含任何品牌相关词。

个人推测，搜索广告并不是DW的发力点，而是用来填补自然搜索排名的流量盲点，扩大品牌曝光度。另一方面，广告定位相当精准，能够节省许多开支。

Google Shopping
零售业电商千万不要忽略Google Shopping的重要性！“互联网女王”玛丽.米克尔在2017年最新的报告中指出，Google商品广告点击占零售产品广告总点击的52%！

看看Google Shopping竞争多么激烈：搜索DW关键词，出来9个广告，竟然只有1个是DW自己的。

更尴尬的是，这8个“竞争对手”都是自己的分销商。。。那么问题就来了：如果继续把流量交给分销商，自己广告成本确实低，但利润也低（分给经销商了）；如果要把流量掌控在自己手中，那广告成本势必要提高。相信DW有自己的判断和决策，不过通过Shopping广告优化，确实能够在保证低成本的前提下，把流量抢回来一些。

Remarketing
再营销也是十分重要的一个环节，能够减少用户流失，激活用户，提高转化率。为了写这篇文章，我访问过DW官网好多次（而且停留时间特别长。。。），再营销广告立刻开始了狂轰乱炸 - 现在我看什么网站上面都带着DW的广告（通过Google Adsense展示）！

这是一张老点的截图。能抢下Business Insider头版也是下了血本。

邮件营销
下图是DW发邮件的统计图。看起来，DW绝对不做垃圾邮件的，差不多4周发一封推销产品的邮件。邮件营销的玩法很多，本文不做过多赘述，看一看DW的邮件长啥样吧：

标题：Free shipping and returns for a limited time!
时间：Wednesday, July 26th, 2017 at 1:04 am
发件人：Daniel Wellington < danielwellington@newsletter.danielwellington.com>

依然是颜值驱动的风格，同时用了限时促销类标题。另外，个人感觉DW是用自建的SMTP服务器发送的，而不是用邮件群发工具 - 这样会更加稳定。

5.社交媒体运营

1.Instagram
这是DW起家的地方，具体细节都在前文提过了，下面来看看大体的数据

330万粉丝，4600条状态。而且，DW鼓励用户秀照片，实际上大量内容都是UGC。DW还设立了多个话题标签，也是非常火爆：比如#danielwellington就有130万条用户发布的状态

2.Facebook
由于Facebook的属性与Instagram不同，所以DW难以在Facebook上复制之前的成功。78万的Like并不算特别高，而且1%的engagement rate也很低。DW要想站稳Facebook这个阵地，还要多花功夫在用户互动上。

3.Twitter
鉴于Twitter大势已去，我们就不做过多的讨论了。不过DW采取的策略也与Instagram基本相似。相对于Facebook，用户活跃度更高。

4.Pinterest
作为一个新兴的颜值驱动型平台，Pinterest有机会成为DW下一个增长点。尽管目前DW在Pinterest上的人气没有那么高，但DW还是很用心的去经营。

5.Youtube
看得出来，DW在youtube上的影响力很弱。不仅更新频率低，而且内容大多以一些教程为主。也许是手表这种产品不适合做视频内容？

6.竞争对手

任何一种成功的商业模式都会被竞争者迅速复制，DW也不例外。目前，国外已经出现很多强劲的竞争品牌，做的都非常不错。下面举两个例子：

这些产品的颜值不逊色于DW，影响力也在逐渐扩大 - 比如Cluse在Instagram于DW采取相同的策略，目前粉丝已经暴涨到70万。DW能否顶住压力，再创辉煌? 我们拭目以待吧！

7.总结

个人感觉，在今天完全复制Daniel Wellington的成功是比较困难的，因为Instagram的红利期早就过去了。但是3万美金变2.28亿并非神话，Daniel Wellington优秀的电商运营体系值得我们探索和学习：用增长黑客的思维构建一个完整的转化漏斗。

按照我个人的理解，DW首先利用Instagram做branding，制造现象级的品牌效应。引起用户兴趣后，利用搜索引擎，线上广告多个渠道，将用户导流到独立电商网站上。通过优化用户体验，电商网站能够促进用户的留存和直接转化。最后，通过社交媒体、邮件，remarketing等方式再次唤回用户。

最后我们用常见的增长黑客漏斗（AARRR模型）来总结一下吧！

(注：部分数据来自KingKong.com.au，发稿时Daniel Wellington官网的图片布局已经有所变化）

【1】http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion
【2】http://www.marketingdive.com/news/fashion-brands-are-increasing-digital-spending/444748/
【3】https://www.get.com/blog/infographic-who-rules-online-shopping-men-or-women/
【4】http://www.businessinsider.com/e-commerce-shoppers-abandon-carts-at-payment-stage-2016-3/
【5】https://blog.kissmetrics.com/loading-time/
【6】http://www.smartinsights.com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-conversion-rates/