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亚马逊新人必看:广告调优全攻略,老板手把手带你飞!

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2025-04-15 08:04
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嘿,亚马逊新人朋友们!是不是还在为广告调优的事儿挠头?别怕,今天这篇文章就是你的救星,老板亲自下场,手把手教你调广告,让你在运营路上少走弯路,快快跟上节奏,一起冲向爆单的彼岸!

一、新人常遇的八大广告难题及破解秘籍

(一)难题 1:新广告活动曝光为零,咋整?

  1. 别急,新开广告活动通常得等 72 小时,曝光才会稳下来。

  2. 检查搜索词广告报表和前台广告位,看看是不是其他广告活动在抢风头。

  3. 埋词可能出问题了,导致静态相关性低。网上教程多的是,照着做就行。记住三点:分布埋词权重高,核心关键词要分布在标题、五点、详情描述和 A + 中;顾客视觉重点位置权重高,比如标题头部;词组放一起权重高,像“车载支架”就比拆开的“车载磁吸支架”好。

  4. 投放词历史数据不佳,动态相关性低。配合页面优化,每周调整 1 - 2 次,每次变动 10% 左右,等出现上行趋势再说。

  5. 小概率是重复广告活动被过滤限流,想了解更多,可以看看《亚马逊广告隐藏规则:重复的广告活动》这篇文章。

(二)难题 2:竞价抬高,大词顶部还是够不着?

  1. 先排查前面提到的五种可能原因。

  2. 换匹配类型试试,不同匹配类型竞价和流量池不同,说不定能有新发现。

  3. 考虑换广告类型,SB 和 SBV 竞争相对小,更容易冲到头部。

  4. 盯着竞品,打顶部竞品的商品页面广告位,截取他们流量。

  5. 投放关联长尾词,长尾词表现好能提升大词权重,助力大词冲顶。

(三)难题 3:广告活动转化突然跳水?

可能是归因问题导致的局部短期波动。先看链接和店铺整体广告花费占比能不能接受,如果问题不大,就别轻易动,该浪费就浪费,动多了可能让链接流量稳定性变差,销量波动加剧,进而影响链接稳定性权重因子,越调越糟糕。

如果整体广告花费占比确实高了,这只是表象,得进一步判断是内因还是外因。内因可能是差评、库存问题、页面违规词被限流等,先解决内因,广告问题说不定就迎刃而解。外因可能是大促前竞争加剧、消费意愿下降、新竞品低价抢占广告位、老竞品页面优化等。其中,趋势问题只能接受,竞品有变化,就得在页面针对性调整。在定位和解决问题期间,可以适当收量,控制在 10% - 20% 幅度,减少对广告结构的影响。

(四)难题 4:出单词单独打,效果却很差?

先看是不是偶然出单,流量够不够大。如果就出一两单,流量又小,相关性再强也不必单独打。流量大的高相关性词,表现不好也建议单独打,配合页面优化,说不定能起量。

频繁出单的词单独打后,别急着在原活动否掉,错开竞价观察观察。不同投放模式和匹配类型流量池有随机性,表现也会有差异。比如这个词在原广告活动搜索结果其余位置表现好,单独打时可以先用低基础竞价 + 高顶部百分比的固定竞价模式,在不影响原广告活动表现前提下测试新位置。

如果表现好,可以保持,甚至直接提高基础竞价,全广告位通吃;表现不好,就 10% 幅度调整竞价,实在不行就关掉。算法是黑箱,很多时候只能接受结果,很难准确归因。

(五)难题 5:新品广告怎么开启?

新品第一阶段广告就两个目标:

  1. 测试平台对链接的识别是否正确。开自动广告的紧密匹配和同类商品两个定向组,用建议竞价先跑一周,根据跑出的词调整页面埋词。

  2. 测试顾客对产品的接受度。挑 5 - 10 个核心流量词精准匹配加固定竞价,采用低基础竞价 + 高顶部百分比测试点击率数据。

这是最基础的初始广告配置。预算充足可以大胆些,尝试更多投放词、匹配类型、广告类型和更高竞价,但大原则不变:避免流量太泛太散。流量太泛不利于测试平台对链接的识别;流量太散,不利于核心词点击数据积累。把握这个大原则,根据预算灵活测试调整就行,广告没啥不能做的。

(六)难题 6:接手老链接广告怎么调整?

看链接增长预期。预期不高,常规从词和竞价维度调整就行,不用刻意改结构。预期很高的话,与其在延长线上调整,不如从头来过。

别费劲去理解老运营的广告框架,把那些老活动当零散拼图,先在脑中构建自己的整体框架,然后挑着用。重点利用流量大、转化好的主力广告活动,其他表现一般且不匹配你框架的,该砍就砍,自己重新建。这样做短期虽有波动,但只要链接基本面没问题,恢复会很快。

我接主力老链接,配合秒杀安排,一般三周能换成自己的广告框架。第一周调广告结构和优化页面,第二周拓词放量,第三周配合秒杀进一步推流,再根据秒杀表现定下一步广告和页面调整计划。

(七)难题 7:断货后怎么重推?

第一次断货影响不大,但从第二次开始,每次断货推广难度都会加大,恢复周期也会拉长。要坚决避免链接成长期出现三次以上断货。

断货后再开售,建议先聚焦,挑之前表现好的词和广告位集中预算打,像推新品一样避免流量太泛太散。同时同步优化页面,每周 1 - 2 次,每次调整 10% 左右幅度,让平台重新认识链接,直到恢复上行趋势。

注意,断货重推时的页面优化主要是从用户视角出发,优化转化率。断货前表现不错,说明埋词没问题,而且有了销售历史数据后,点击、转化、评价、退货这些体现动态相关性的指标会更重要。

(八)难题 8:关键词是合着打还是分开打?

投放词及基础竞价不同,需要独立否词的广告商品要分组投放(这里是广告组不是广告组合);适合的广告位不同、流量差异大的投放词要分广告活动投放。

基于以上规则,我个人习惯能合则合,先合再分。合在一起只要整体表现可接受,就不做细节调整,不追求局部最优。遇到明显吃流量快且转化差的广告商品或投放词,再进行剥离优化。

比如卖家发现广告活动中的一个投放词 A 消耗了绝大多数预算,转化率却最低,影响了整体 ACoS。这种情况可以通过以下三步操作,逐步完成广告剥离优化:

  1. 剥离:既然投放词 A 表现不佳,卖家先关闭了 A 在广告活动中的投放。结果发现虽然 ACoS 下降了,但整体流量也下降,说明 A 虽然在广告活动中表现不佳,但自身流量还是不错的。

  2. 补流:分离出 A 后,卖家为剩下的投放词提升竞价。这次发现整体的 ACoS 维持在合理水平,流量也持续提升,说明这些投放词确实不适合和 A 放在同一个广告活动中。

  3. 补投:虽然 A 不适合在这个广告活动中,但自身流量不错。这位卖家为 A 单独开广告活动,针对性控制竞价和预算,并同步优化页面,结果曝光良好,ACoS 也稳定下降。

二、广告学习的四大阶段

这里总结下我学习广告的四个阶段,供新人参考。

(一)第一阶段:搭建知识框架

先建立全面且细致的广告基础知识框架,掌握基础优化操作的每一个细节。就像盖房子先打地基,基础打得牢固,后续才能建高楼。

(二)第二阶段:向高手取经

找三位运营前辈,彻底分析他们的广告框架和每日操作,包括打得好的产品和打得不好的产品,问清楚他们每种广告设置和调整的目的及背景。站在巨人的肩膀上,能帮你快速提升视野和理解。

(三)第三阶段:广泛学习与提炼

搜索网上传播度高的文章和课程,分品类、分价格带、分阶段、分目的、分资源条件罗列常见的广告打法,抽象提炼共性的底层假设和决策逻辑。

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