亚马逊新人必看：广告调优全攻略，老板手把手带你飞！
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
嘿，亚马逊新人朋友们！是不是还在为广告调优的事儿挠头？别怕，今天这篇文章就是你的救星，老板亲自下场，手把手教你调广告，让你在运营路上少走弯路，快快跟上节奏，一起冲向爆单的彼岸！
一、新人常遇的八大广告难题及破解秘籍
（一）难题 1：新广告活动曝光为零，咋整？
别急，新开广告活动通常得等 72 小时，曝光才会稳下来。
检查搜索词广告报表和前台广告位，看看是不是其他广告活动在抢风头。
埋词可能出问题了，导致静态相关性低。网上教程多的是，照着做就行。记住三点：分布埋词权重高，核心关键词要分布在标题、五点、详情描述和 A + 中；顾客视觉重点位置权重高，比如标题头部；词组放一起权重高，像“车载支架”就比拆开的“车载磁吸支架”好。
投放词历史数据不佳，动态相关性低。配合页面优化，每周调整 1 - 2 次，每次变动 10% 左右，等出现上行趋势再说。
小概率是重复广告活动被过滤限流，想了解更多，可以看看《亚马逊广告隐藏规则：重复的广告活动》这篇文章。
（二）难题 2：竞价抬高，大词顶部还是够不着？
先排查前面提到的五种可能原因。
换匹配类型试试，不同匹配类型竞价和流量池不同，说不定能有新发现。
考虑换广告类型，SB 和 SBV 竞争相对小，更容易冲到头部。
盯着竞品，打顶部竞品的商品页面广告位，截取他们流量。
投放关联长尾词，长尾词表现好能提升大词权重，助力大词冲顶。
（三）难题 3：广告活动转化突然跳水？
可能是归因问题导致的局部短期波动。先看链接和店铺整体广告花费占比能不能接受，如果问题不大，就别轻易动，该浪费就浪费，动多了可能让链接流量稳定性变差，销量波动加剧，进而影响链接稳定性权重因子，越调越糟糕。
如果整体广告花费占比确实高了，这只是表象，得进一步判断是内因还是外因。内因可能是差评、库存问题、页面违规词被限流等，先解决内因，广告问题说不定就迎刃而解。外因可能是大促前竞争加剧、消费意愿下降、新竞品低价抢占广告位、老竞品页面优化等。其中，趋势问题只能接受，竞品有变化，就得在页面针对性调整。在定位和解决问题期间，可以适当收量，控制在 10% - 20% 幅度，减少对广告结构的影响。
（四）难题 4：出单词单独打，效果却很差？
先看是不是偶然出单，流量够不够大。如果就出一两单，流量又小，相关性再强也不必单独打。流量大的高相关性词，表现不好也建议单独打，配合页面优化，说不定能起量。
频繁出单的词单独打后，别急着在原活动否掉，错开竞价观察观察。不同投放模式和匹配类型流量池有随机性，表现也会有差异。比如这个词在原广告活动搜索结果其余位置表现好，单独打时可以先用低基础竞价 + 高顶部百分比的固定竞价模式，在不影响原广告活动表现前提下测试新位置。
如果表现好，可以保持，甚至直接提高基础竞价，全广告位通吃；表现不好，就 10% 幅度调整竞价，实在不行就关掉。算法是黑箱，很多时候只能接受结果，很难准确归因。
（五）难题 5：新品广告怎么开启？
新品第一阶段广告就两个目标：
测试平台对链接的识别是否正确。开自动广告的紧密匹配和同类商品两个定向组，用建议竞价先跑一周，根据跑出的词调整页面埋词。
测试顾客对产品的接受度。挑 5 - 10 个核心流量词精准匹配加固定竞价，采用低基础竞价 + 高顶部百分比测试点击率数据。
这是最基础的初始广告配置。预算充足可以大胆些，尝试更多投放词、匹配类型、广告类型和更高竞价，但大原则不变：避免流量太泛太散。流量太泛不利于测试平台对链接的识别；流量太散，不利于核心词点击数据积累。把握这个大原则，根据预算灵活测试调整就行，广告没啥不能做的。
（六）难题 6：接手老链接广告怎么调整？
看链接增长预期。预期不高，常规从词和竞价维度调整就行，不用刻意改结构。预期很高的话，与其在延长线上调整，不如从头来过。
别费劲去理解老运营的广告框架，把那些老活动当零散拼图，先在脑中构建自己的整体框架，然后挑着用。重点利用流量大、转化好的主力广告活动，其他表现一般且不匹配你框架的，该砍就砍，自己重新建。这样做短期虽有波动，但只要链接基本面没问题，恢复会很快。
我接主力老链接，配合秒杀安排，一般三周能换成自己的广告框架。第一周调广告结构和优化页面，第二周拓词放量，第三周配合秒杀进一步推流，再根据秒杀表现定下一步广告和页面调整计划。
（七）难题 7：断货后怎么重推？
第一次断货影响不大，但从第二次开始，每次断货推广难度都会加大，恢复周期也会拉长。要坚决避免链接成长期出现三次以上断货。
断货后再开售，建议先聚焦，挑之前表现好的词和广告位集中预算打，像推新品一样避免流量太泛太散。同时同步优化页面，每周 1 - 2 次，每次调整 10% 左右幅度，让平台重新认识链接，直到恢复上行趋势。
注意，断货重推时的页面优化主要是从用户视角出发，优化转化率。断货前表现不错，说明埋词没问题，而且有了销售历史数据后，点击、转化、评价、退货这些体现动态相关性的指标会更重要。
（八）难题 8：关键词是合着打还是分开打？
投放词及基础竞价不同，需要独立否词的广告商品要分组投放（这里是广告组不是广告组合）；适合的广告位不同、流量差异大的投放词要分广告活动投放。
基于以上规则，我个人习惯能合则合，先合再分。合在一起只要整体表现可接受，就不做细节调整，不追求局部最优。遇到明显吃流量快且转化差的广告商品或投放词，再进行剥离优化。
比如卖家发现广告活动中的一个投放词 A 消耗了绝大多数预算，转化率却最低，影响了整体 ACoS。这种情况可以通过以下三步操作，逐步完成广告剥离优化：
剥离：既然投放词 A 表现不佳，卖家先关闭了 A 在广告活动中的投放。结果发现虽然 ACoS 下降了，但整体流量也下降，说明 A 虽然在广告活动中表现不佳，但自身流量还是不错的。
补流：分离出 A 后，卖家为剩下的投放词提升竞价。这次发现整体的 ACoS 维持在合理水平，流量也持续提升，说明这些投放词确实不适合和 A 放在同一个广告活动中。
补投：虽然 A 不适合在这个广告活动中，但自身流量不错。这位卖家为 A 单独开广告活动，针对性控制竞价和预算，并同步优化页面，结果曝光良好，ACoS 也稳定下降。
二、广告学习的四大阶段
这里总结下我学习广告的四个阶段，供新人参考。
（一）第一阶段：搭建知识框架
先建立全面且细致的广告基础知识框架，掌握基础优化操作的每一个细节。就像盖房子先打地基，基础打得牢固，后续才能建高楼。
（二）第二阶段：向高手取经
找三位运营前辈，彻底分析他们的广告框架和每日操作，包括打得好的产品和打得不好的产品，问清楚他们每种广告设置和调整的目的及背景。站在巨人的肩膀上，能帮你快速提升视野和理解。
（三）第三阶段：广泛学习与提炼
搜索网上传播度高的文章和课程，分品类、分价格带、分阶段、分目的、分资源条件罗列常见的广告打法，抽象提炼共性的底层假设和决策逻辑。
嘿，亚马逊新人朋友们！是不是还在为广告调优的事儿挠头？别怕，今天这篇文章就是你的救星，老板亲自下场，手把手教你调广告，让你在运营路上少走弯路，快快跟上节奏，一起冲向爆单的彼岸！
一、新人常遇的八大广告难题及破解秘籍
（一）难题 1：新广告活动曝光为零，咋整？
别急，新开广告活动通常得等 72 小时，曝光才会稳下来。
检查搜索词广告报表和前台广告位，看看是不是其他广告活动在抢风头。
埋词可能出问题了，导致静态相关性低。网上教程多的是，照着做就行。记住三点：分布埋词权重高，核心关键词要分布在标题、五点、详情描述和 A + 中；顾客视觉重点位置权重高，比如标题头部；词组放一起权重高，像“车载支架”就比拆开的“车载磁吸支架”好。
投放词历史数据不佳，动态相关性低。配合页面优化，每周调整 1 - 2 次，每次变动 10% 左右，等出现上行趋势再说。
小概率是重复广告活动被过滤限流，想了解更多，可以看看《亚马逊广告隐藏规则：重复的广告活动》这篇文章。
（二）难题 2：竞价抬高，大词顶部还是够不着？
先排查前面提到的五种可能原因。
换匹配类型试试，不同匹配类型竞价和流量池不同，说不定能有新发现。
考虑换广告类型，SB 和 SBV 竞争相对小，更容易冲到头部。
盯着竞品，打顶部竞品的商品页面广告位，截取他们流量。
投放关联长尾词，长尾词表现好能提升大词权重，助力大词冲顶。
（三）难题 3：广告活动转化突然跳水？
可能是归因问题导致的局部短期波动。先看链接和店铺整体广告花费占比能不能接受，如果问题不大，就别轻易动，该浪费就浪费，动多了可能让链接流量稳定性变差，销量波动加剧，进而影响链接稳定性权重因子，越调越糟糕。
如果整体广告花费占比确实高了，这只是表象，得进一步判断是内因还是外因。内因可能是差评、库存问题、页面违规词被限流等，先解决内因，广告问题说不定就迎刃而解。外因可能是大促前竞争加剧、消费意愿下降、新竞品低价抢占广告位、老竞品页面优化等。其中，趋势问题只能接受，竞品有变化，就得在页面针对性调整。在定位和解决问题期间，可以适当收量，控制在 10% - 20% 幅度，减少对广告结构的影响。
（四）难题 4：出单词单独打，效果却很差？
先看是不是偶然出单，流量够不够大。如果就出一两单，流量又小，相关性再强也不必单独打。流量大的高相关性词，表现不好也建议单独打，配合页面优化，说不定能起量。
频繁出单的词单独打后，别急着在原活动否掉，错开竞价观察观察。不同投放模式和匹配类型流量池有随机性，表现也会有差异。比如这个词在原广告活动搜索结果其余位置表现好，单独打时可以先用低基础竞价 + 高顶部百分比的固定竞价模式，在不影响原广告活动表现前提下测试新位置。
如果表现好，可以保持，甚至直接提高基础竞价，全广告位通吃；表现不好，就 10% 幅度调整竞价，实在不行就关掉。算法是黑箱，很多时候只能接受结果，很难准确归因。
（五）难题 5：新品广告怎么开启？
新品第一阶段广告就两个目标：
测试平台对链接的识别是否正确。开自动广告的紧密匹配和同类商品两个定向组，用建议竞价先跑一周，根据跑出的词调整页面埋词。
测试顾客对产品的接受度。挑 5 - 10 个核心流量词精准匹配加固定竞价，采用低基础竞价 + 高顶部百分比测试点击率数据。
这是最基础的初始广告配置。预算充足可以大胆些，尝试更多投放词、匹配类型、广告类型和更高竞价，但大原则不变：避免流量太泛太散。流量太泛不利于测试平台对链接的识别；流量太散，不利于核心词点击数据积累。把握这个大原则，根据预算灵活测试调整就行，广告没啥不能做的。
（六）难题 6：接手老链接广告怎么调整？
看链接增长预期。预期不高，常规从词和竞价维度调整就行，不用刻意改结构。预期很高的话，与其在延长线上调整，不如从头来过。
别费劲去理解老运营的广告框架，把那些老活动当零散拼图，先在脑中构建自己的整体框架，然后挑着用。重点利用流量大、转化好的主力广告活动，其他表现一般且不匹配你框架的，该砍就砍，自己重新建。这样做短期虽有波动，但只要链接基本面没问题，恢复会很快。
我接主力老链接，配合秒杀安排，一般三周能换成自己的广告框架。第一周调广告结构和优化页面，第二周拓词放量，第三周配合秒杀进一步推流，再根据秒杀表现定下一步广告和页面调整计划。
（七）难题 7：断货后怎么重推？
第一次断货影响不大，但从第二次开始，每次断货推广难度都会加大，恢复周期也会拉长。要坚决避免链接成长期出现三次以上断货。
断货后再开售，建议先聚焦，挑之前表现好的词和广告位集中预算打，像推新品一样避免流量太泛太散。同时同步优化页面，每周 1 - 2 次，每次调整 10% 左右幅度，让平台重新认识链接，直到恢复上行趋势。
注意，断货重推时的页面优化主要是从用户视角出发，优化转化率。断货前表现不错，说明埋词没问题，而且有了销售历史数据后，点击、转化、评价、退货这些体现动态相关性的指标会更重要。
（八）难题 8：关键词是合着打还是分开打？
投放词及基础竞价不同，需要独立否词的广告商品要分组投放（这里是广告组不是广告组合）；适合的广告位不同、流量差异大的投放词要分广告活动投放。
基于以上规则，我个人习惯能合则合，先合再分。合在一起只要整体表现可接受，就不做细节调整，不追求局部最优。遇到明显吃流量快且转化差的广告商品或投放词，再进行剥离优化。
比如卖家发现广告活动中的一个投放词 A 消耗了绝大多数预算，转化率却最低，影响了整体 ACoS。这种情况可以通过以下三步操作，逐步完成广告剥离优化：
剥离：既然投放词 A 表现不佳，卖家先关闭了 A 在广告活动中的投放。结果发现虽然 ACoS 下降了，但整体流量也下降，说明 A 虽然在广告活动中表现不佳，但自身流量还是不错的。
补流：分离出 A 后，卖家为剩下的投放词提升竞价。这次发现整体的 ACoS 维持在合理水平，流量也持续提升，说明这些投放词确实不适合和 A 放在同一个广告活动中。
补投：虽然 A 不适合在这个广告活动中，但自身流量不错。这位卖家为 A 单独开广告活动，针对性控制竞价和预算，并同步优化页面，结果曝光良好，ACoS 也稳定下降。
二、广告学习的四大阶段
这里总结下我学习广告的四个阶段，供新人参考。
（一）第一阶段：搭建知识框架
先建立全面且细致的广告基础知识框架，掌握基础优化操作的每一个细节。就像盖房子先打地基，基础打得牢固，后续才能建高楼。
（二）第二阶段：向高手取经
找三位运营前辈，彻底分析他们的广告框架和每日操作，包括打得好的产品和打得不好的产品，问清楚他们每种广告设置和调整的目的及背景。站在巨人的肩膀上，能帮你快速提升视野和理解。
（三）第三阶段：广泛学习与提炼
搜索网上传播度高的文章和课程，分品类、分价格带、分阶段、分目的、分资源条件罗列常见的广告打法，抽象提炼共性的底层假设和决策逻辑。
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