海外收入超过国内，石头科技Roborock到底是怎么做到的？

SocialBook全球红人营销

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2023-06-15 18:05

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SocialBook全球红人营销

曾几何时，“懒”还是一个带有贬义的形容词。但随着近几年科技的发展和思想观念的转变，越来越多的消费者开始拥抱“花钱省时省心省力”的消费观念，“懒人经济”一时大行其道。

于是相关赛道和行业开始兴起，“枯藤老树昏鸦，空调WiFi西瓜，葛优同款沙发，夕阳西下，我就往上一趴”这种新时代年轻人梦想的生活方式正在逐渐被各个科技厂商一一实现。

“收纳整理、上门代厨、按摩座椅、洗碗机、电动牙刷...”这些服务和产品的出现则恰好证明了这一点。同时，“懒”作为全人类共有的“属性”，它不分区域、种族和国别。在中国，年轻人因为“懒”，推动着第三方服务业和科技产品的繁荣；在欧美，也同样如此。

实际上，就算是出生于八九十年代的消费者，他们也都是从小见证并亲身经历着各种科技产品提供的生活便利的。相比于中老年消费群体，他们更相信通过使用智能化产品能够提高生活品质，让居家生活变得更便利和轻松。

因此，打着“解放双手”口号的智能化家居产品不仅能轻易俘获他们的芳心，还能让他们心甘情愿地掏空钱包。

在这些智能化家居产品中，扫地机器人作为“扫地”这一居家刚性高频需求的解决方案，无疑是发展最为迅速的品类之一。根据GfK中怡康和NPD数据统计，2022年全球扫地机器人市场规模突破65亿美元，其中美国和中国同为最大的单一市场。

此外，随着技术发展的逐步完善和消费者需求的不断释放，扫地机器人的前景非常明朗。根据IMARC Group的估算，全球扫地机器人市场将在2028年将达到179亿美元，2023年至2028 年的增长率(CAGR)为17.87%。

如此前景自然吸引了众多企业入场，根据天眼查数据显示，近三年国内清洁机器人、扫地机器人企业相关融资达到65起，已披露金额近60亿。据不完全统计，2021年扫地机器人创业公司融资达到17起，包括Trifo、追觅科技、乐生智能、由利等，几乎每个月都有品牌完成数千万级别的融资。

在这些企业当中，创立于2014年的石头科技Roborock，在2016年推出第一款产品后的四年内，就追赶上了老牌企业科沃斯，在中国市场占据第二大的市场份额，在海外的情况也同样亮眼。

根据Roborock于4月27日发布的财报显示，2022年，国内市场收入31.3 亿元，海外收入34.8 亿元。

作为主营扫地机器人的智能家居厂商，Roborock的海外收入大于国内收入，这似乎打破了一些固有的刻板印象——“只有欧美的科技产品才能卖到全球”。

其实，在SocialBook看来，Roborock在海外市场的成功，不仅是因为产品很有竞争力，更是因为采用了优秀的营销策略。

一、

背靠小米，打造优秀产品力

正如上文所说，Roborock的成功离不开优秀的产品做支撑。这与创始团队的技术背景有很大的关系。其中，创始人昌敬是前百度地图的负责人，拥有10年的产品经验，公司的COO和副总裁也都有微软和英特尔的工作经历。

此外，很多消费者不知道的是，Roborock在成立之初就是小米生态链的一环。这让石头相比于其他同行更具备先发优势，因为小米不仅能在产品研发层面上帮助Roborock，在销售与推广渠道上更是能提供巨大的助力。

在2016年Roborock推出第一款量产产品之前，市面上的扫地机器人普遍采用红外传感器，依据随机碰撞的原理进行清扫，这种方式虽然成本低，但是存在智能性差、重复清扫及漏扫率高、清扫时间长等缺点。

Roborock从一开始就将激光测距传感器（LDS）作为研发的重点。和传统随机碰撞扫地机器人产品不同的是，激光测距传感器可以对房间进行扫描来快速获取距离信息，相当于给扫地机器人安装了一个“眼睛”。

同时，Roborock还使用SLAM（即时定位与地图构建）算法来构建户型地图，同时通过AI算法规划出智能、高效的清扫路径，有效避免了漏扫重扫的问题。

所以，采用“LDS SLAM”技术方案的石头智能扫地机器人一经上市，便取得了很大成功，Roborock也成为了全球首位将激光雷达技术及相关算法大规模应用于智能扫地机器人领域的企业。

毫无疑问，领先的技术是成就Roborock的基石，但后续的营销则更是重中之重。

二、

科技测评，引导海外用户种草

虽然扫地机器人看起来没有那么科幻，主要目的也是为了清洁地面这种非常平凡的问题。但其背后所涉及的科技含量却并不低，也算得上是一个货真价实的科技产品。

既然是科技产品，那怎么少得了被各路大佬评测呢？

Linus Tech Tips，这个活跃于YouTube的科技频道有多出名，想必不用过多介绍。作为全球最顶尖的科技频道，他的订阅数超过1550万，是名副其实的头部KOL。

2022年，Roborock发布了新款产品S7 MaxV（Ultra），并于7月份和Linus Tech Tips合作，由后者制作一条中视频用来向粉丝介绍该款产品。

Linus Tech Tips选择了一种非常巧妙的方式来展现Roborock产品的优点。Linus通过整理频道仓库的方式，自然而然引入了地面清洁，又由此自然而然的将Roborock的产品带入了进来。

通过观察使用S7 MaxV 来打扫仓库的结果，Linus在视频中对该款产品给予了高度评价，然后又在不同场景下进行了多次测试，最终向观众完整展示了Roborock该款产品的优秀之处。

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同时，标题也取得非常吸引人“I will never financially recover from this - Creator Warehouse Tour”。可以看出Linus在尽全力地降低粉丝对恰饭视频的反感了。

最终该条视频收获了221万的播放和5958条评论，整体来看，播放数据和互动率都非常不错。此外，视频的简介部分也按照常规留下了Roborock的相关话题以及最重要的购买链接，Linus也在简介中提到了通过该条视频链接能获得的优惠幅度。

有吸引力的标题、足够有趣的内容、自然切入的广告，这或许就是老牌科技频道的实力所在吧。其实，对于科技3C类的出海品牌，SocialBook一直都建议找垂类科技博主做产品测评。

如果你的品牌也希望能和Linus Tech Tips这样的头部KOL合作，欢迎咨询我们。

三、

社媒运营，拉新留存一条龙

作为一家DTC品牌，Roborock自然也非常重视社媒运营，这从他们的账号数量上就能看得出来。为了能够尽量全面的覆盖到全球消费者，Roborock除了一个北美主账号（roborockglobal）以外，针对不同地区，尤其是不同语言的地区专门开通了官方账号。尽管这些地区的市场规模不尽相同，但是Roborock仍然一视同仁。

而且，通过浏览这些账号的主页，我们能发现Roborock做了非常精细化的运营，不同地区的账号，其内容呈现也不一样。相对于简单的内容翻译和同步分发，这种运营方式的成本无疑是更高昂的，但收获的结果却也是值得的。

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以德国、韩国、泰国为例，这三个地区分别对应欧洲、东亚以及东南亚，他们的粉丝数量分为2.9万、5.1万以及5K。千万不要觉得这些数字很少，横向对比另一家龙头品牌，Roborock的海外官方账号的数据要好上不少。

所以，精细化的社媒运营对于品牌的帮助是非常明显的。在SocialBook看来，Roborock主要通过两种方式在社媒平台上收获关注和声量。

01GIVEAWAY

“没有什么活动能比直接送用户一台产品更有效的，如果有，那就两台。”

Roborock将这句话贯彻到了极致，他的Giveaway活动比别的品牌都要频繁得多。以北美主账号（roborockglobal）为例，平均每个月有两次Giveaway活动，而且赠送的产品一般都是客单价较高的当季新款，此外，账号还频繁地推出优惠活动，数量多到数不过来，

虽然做活动吸引用户参与是每个DTC品牌都非常熟悉且惯用的套路，但这一般都是用于宣传新品、清理库存时用的。在大多数的时间里，品牌还是更愿意做软实力方面的宣传。像Roborock这样的方式确实少见。

但这也不是没有好处，因为Giveaway仍然是最能吸引用户参与互动的活动，可能没有之一。以Roborock在上个月底的Giveaway活动为例，他通过较有感染力的宣传文案和精心设计的参与门槛，仅通过三台产品就收获了近700位用户的真心参与。

为什么要说真心呢？因为这次活动不仅要求用户在评论区写下自己使用产品节省时间的目的，还要求转发到自己账号的快拍。一方面，在评论区写出自己的想法是一个时间成本相对较高的事情（尤其是我们身处于如今的读秒时代）；另一方面，在快拍中分享出来，让自己的朋友看到更是一件需要心理建设的动作。

由此，Roborock用三台产品收获了1.5万个赞，并在700位用户的心中埋下了种子，当他们回家扫地时，他们就会想起自己在Roborock账号下的留言，并反复地问自己，“如果我买了扫地机器人，这个时间我就能做哪些有意义的事情呢？”

更别说Roborock还得到了这700位用户的私域曝光。所以，在SocialBook看来，品牌不要吝啬地采用Giveaway活动，只要设计好了参与门槛和互动方式，就能像杠杆一样，撬动庞大地流量。

02红人合作

Giveaway活动虽然很好，但只能吸引本来就关注了品牌的用户。想要拓展获客渠道，和红人合作是绕不开的营销方式。

如果说扫地机器人对于勤快的人来说是鸡肋的存在，那么对于养得有宠物的用户来说，那就是刚需中的刚需。是的，宠物掉毛（尤其以猫、狗为典型）是Roborock认为的非常重要且典型的使用场景。

S8+作为Roborock的新品，相对于上一代产品，对于宠物掉落的毛发有更加高效的清理方式。Roborock也将其作为主要卖点在海外大力推广，其中就有泰国市场，而S8+在泰国市场的推广方式就是红人合作。

noodmifamily是一个泰国本土的宠物博主的账号，知名度较高，在Ins和TK上分别有12.1万和60.5万的粉丝。Roborock和其泰国官方Ins账号上和她合作发布了一篇帖子，专门用来宣传S8+这款产品。

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noodmifamily在这篇帖文中，结合自己的使用情况，重点介绍了S8+这款产品的五个卖点。其中，在“双刷头除垢”这一点中，说了Nudmi（她的猫）掉的毛一刷就没了；在“精准导航”这一点中，说这款产品从来没有撞到过自己的孩子们。

最后还附带了S8+这款产品的Shopee购买链接。该条帖文收获了2.2万的点赞和上百条评论，与Roborock泰国官方账号的其他帖文数据相比，不管是互动率还是点赞数量，都是非常高的。

除了东南亚以外，作为主战场的北美地区，Roborock在红人合作这一方面也下了一番心思。

Medina Culver是一名医学博士，目前的职业为家庭医生，她养了两条金毛，经营了一个名为drculver的Ins账号，主要内容大多为医学常识、日常生活、个人观念分享等。粉丝数量为10.6万，属于轻量级KOC，由于她账号的内容属性，其粉丝画像为热爱生活、养宠物、重视健康的中产阶级女性。

此类群体更重视生活质量，并且有较高的付费意愿。这和Roborock的目标客群画像的重合度非常高，因此他们在三八国际妇女节时合作发布了一条视频。

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在视频和正文中，Medina吐槽了扫地这一个又浪费时间又累而且又不容维持成果的行为，说到了很多粉丝内心的真实想法。然后，借由扫地这一事情开始，介绍了Roborock的产品，既节约时间又能解放双手，家里养了两条毛孩子也完全不用担心。

该条视频收获了近千条点赞，考虑到Medina轻量级的账号水平和与之对应相对较低的合作价格，这个数据还是非常不错的。此外，借由Medina的医学背景，Roborock在其粉丝中的形象无疑是更加正面的。

最后，正文内容还附带上了Roborock的账号以及相关话题，引导粉丝关注并为后续付费转化埋下伏笔。

其实，Roborock还和很多不同领域的红人合作过，范围跨度也比较大，从健康到时尚再到家庭生活类，几乎涵盖了Roborock产品的目标客群。

同时，Roborock并不迷信头部网红，反而是喜欢找中腰部红人合作。一方面，他们的报价相对合理，品牌方能更好地控制总预算；另一方面，这些中腰部博主更重视和品牌合作，更愿意在内容上下功夫，以此帮助品牌取得更好的效果。

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