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亚马逊2024年度数据报告

跨境移花宫

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2025-02-18 09:03

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（以下正文）

Part 1

主流跨境电商市场概况

1.1 头部平台主导，新兴势力崛起

在全球经济形势复杂多变的当下，电子商务行业增速结构性放缓，头部平台正重构竞争格局。

根据Sensor Tower数据，全球电商增速已降至过去十年平均水平的50%。

但亚马逊、沃尔玛等五家头部平台贡献了行业增量的51%79，形成三大特征：

①资源向超级平台集中亚马逊通过1400亿美元物流营收构建履约壁垒，沃尔玛实现5.39%营收增长同时优化供应链效率，技术+资本双轮驱动形成虹吸效应。

②新兴势力加速分化 Temu借助131%的营收增速冲击下沉市场，SHEIN通过柔性供应链保持40%复购率，TikTok Shop凭借社交裂变实现3倍GMV增长。

③全球化竞争本土化亚马逊在德国投入100亿欧元强化本地物流3，沃尔玛依托全球5000+实体店构建全渠道网络8，平台竞争从单纯价格战转向属地化服务能力比拼。

根据Marketplace pulse 在2024年排名前5的电商平台数据（按照销售额）：

我们可以得出：

亚马逊稳居北美第一，预计2024年第三方销售额达3250亿美元，远超eBay（350亿美元）和沃尔玛（100亿美元）。
Temu设定600亿美元年度目标（美国占40%），以低价中国直邮模式迅速扩张；
TikTok Shop美国首年目标175亿美元，但因用户接受度低、商品种类有限，实际Tiktok美区完成低于目标，但是已经超过了沃尔玛的线上业务。

1.2 竞争格局：物流与价格的双重博弈

亚马逊凭借“快速配送”构建护城河，商品丰富度与次日达服务远超沃尔玛、Temu等对手：

尽管Temu和Shein通过低价策略分流部分消费者，但亚马逊通过降低服装类佣金（15美元以下商品佣金降至5%）刺激销量，并推出中国直邮板块Amazon Haul，与Temu直接竞争。

亚马逊低价商城运作模式如下：

Amazon Haul 畅销商品数量：

Part2

亚马逊平台的发展与变化

2.1 全球市场拓展与卖家生态

--新市场进入：2024年亚马逊新增南非站点，全球活跃站点达22个。

--卖家增长：全年新增90万卖家，五年累计超400万，但仅入驻超5年的老卖家贡献半数以上销售额。美国站仍是核心，占全球流量的47.5%，而沙特、埃及等新兴站点流量增长显著。

2.2 技术创新与广告业务

--AI购物助手Rufus

2024年7月全面开放，支持两步快速下单，推荐准确性不断提高。AI有望通过分析海量商品信息，进一步简化购物流程，未来甚至可能实现语音下单。

但如果AI界面逐渐取代传统搜索，亚马逊和谷歌等平台的算法将掌握更大权力，决定用户看到的商品，卖家和品牌的运营模式也将面临重大变革，传统的搜索引擎优化（SEO）可能被针对AI算法的优化所取代。

--亚马逊广告收入破500亿美元

零售媒体广告崛起，亚马逊广告收入5年增长5倍，十年飙升50倍，成为利润率最高的业务之一。

亚马逊广告业务的成功是零售媒体广告兴起的一个缩影。

2.3 流量与用户行为

--流量来源：64.5%用户直接访问亚马逊网站，25%-30%来自搜索引擎，社交和展示广告引流效果微弱。

--亚马逊全球各个站点流量情况：

美国站目前仍然是亚马逊流量最大的站点，占其全球22个市场总访问量的47.5%。

沙特阿拉伯站、埃及站、比利时站等站点市场发展迅速，潜力较大，与2023年相比流量增长显著；

美国站、印度站等也有一定幅度的增长，市场整体较为稳定且持续拓展。而日本站、德国站等站点则出现了流量下滑的情况。

--亚马逊购物应用下载量：

自2015年1月以来，亚马逊购物应用程序的全球月下载量大幅增加，在2020年12月达到约5500万次下载的峰值。但随着全球电商市场的蓬勃发展，亚马逊面临着来自新兴企业的激烈竞争。

Part3

亚马逊销量及销售额分布

3.1 收入结构

2024年亚马逊净收入6380亿美元，同比增长11%，净利润592亿美元（+94.7%）。

核心业务包括：

在线商店：2470亿美元（占比38.7%）
第三方卖家服务：1561亿美元（五年增长190%）
AWS云服务：1075亿美元（持续稳健增长）

在区域市场中：

国际站：销售额从 2020 年的 1044.2 亿美元增长到 2024 年的 1429.1 亿美元，但销售占比从 27% 下降到 22%。但德国、日本等站点仍贡献稳定增长。
北美站：销售额持续增长，从 2020 年的 2362.9 亿美元增长到 2024 年的 3875 亿美元，销售占比稳定在 60% - 61%。
总销售额：从 2020 年的 3860.7 亿美元增长到 2024 年的 6379.7 亿美元，整体呈上升趋势。

3.3 Prime Day促销效应

2024年Prime Day期间：

电子产品折扣率最高（34%），家居、美妆紧随其后（29%）。

服装类销量占比27%，家居类26%。未参与促销品牌借流量红利，销售额增长116%。

--亚马逊Prime Day购物者购买的主要产品类别：

从上述数据可知：

①畅销品类分析：

服装和鞋类：位列榜首，购买比例接近 30%，显示出消费者在 Prime Day 对时尚穿戴类产品有较高需求。
家居用品：紧随其后，购买比例也较高，反映出消费者对家居环境改善和日常用品采购的重视。
家庭必需品：同样受欢迎，说明消费者倾向于在促销活动时囤货日常所需品。

②中等受欢迎品类：

美容化妆品、健康保健产品和消费电子产品：购买比例在 20% - 25% 之间，表明这些品类在 Prime Day 也具有较大市场吸引力，消费者会选择在此时购买相关产品。

③一般受欢迎品类：

宠物护理、食品杂货、玩具和视频游戏以及小家电：购买比例在 10% - 15% 左右，虽然占比相对较低，但也体现了消费者在 Prime Day 购物的多样性和个性化需求。

Part4

亚马逊卖家及类目数据

4.1 卖家地域分布

--中国卖家：占亚马逊全球第三方销售额50%以上，美国站占比53.6%，墨西哥站高达72%。

--美国卖家：仅1%跨洲销售，本土化特征显著。

4.2 热门类目与竞争策略

以亚马逊美国站为例，家庭和厨房类目备受中国卖家青睐（占比36.2%），是中国卖家最为关注的类目；

其次是电子产品（占比12.2%）；厨房和餐厅（占比7.0%）；美容及个人护理（占比5.4%）；

工具及家居装修（占比4.4%）；玩具及游戏（占比3.5%）；其余类目占比均在3.5%以下，部分类目如乐器、艺术、手工艺和缝纫等占比极低。

4.3 地域集群效应：

广东（40.1%）、浙江（10.4%）、福建（9.3%）卖家集中，依托供应链与物流优势。

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