敦煌网总监李卫：从中心化到去中心化，跨境电商再迎红利期 | MECS2019系列

MorketingGlobal

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2019-09-19 13:55

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编辑丨Chaya Cheng

8月27日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“数智商业”为主题的Morketing EC Summit2019跨境电商营销峰会在深圳成功举办。

敦煌网商户运营中心高级总监李卫带来了《从中心化到去中心化跨境电商再迎红利期》的演讲。

李卫认为，如今营销的场景正在发生变化，流量正在由PC向移动端转移，在移动端流量入口变小了，广告位变少了，消费者的时间变得极为碎片化，在这样的场景下需要做好营销必须在数据和运营上下功夫。

以下是演讲实录：（Morketing Global整理，略有改动）

跨境电商的变化

2019年跨境电商发生了一些变化：首先从模式上来说，从B2C、B2B再到独立站；其次是市场不一样，以前传统的欧美市场到现在中东、东南亚、非洲等市场，很多消费场景也随之发生变化。

在跨境电商刚开始发展的阶段，很多卖家都是处于在家里等客户的状态，我当时就有要出去找客户的意识，一直在家里等客户会有很不踏实的感觉。

明天能不能等来不知道，下个月能等来多少也不知道，所以我要出去找客户。一些有前瞻意识的跨境卖家，在2013年开始进行主动营销。那时在整个跨境的大环境下，大部分的场景还是基于PC端，移动端的浪潮还未兴起。

营销背景变得不同

回头看现在，到了2019年“去中心化”和“营销”变成了关键词，并且如今的营销背景也不一样了。

在当时的深圳华强北，跨境贸易方式基本上都是，用英文简单描写一下产品，再发到平台上，如此下来一天就能抓到很多订单。

毫不夸张地说，很多卖家和买家沟通都是依靠谷歌翻译或是有道辞典，将中文复制粘贴，然后再用翻译出的英文回复买家。根本谈不上任何本地化，很多商品的描述和沟通全都按照中国本土方式进行的。

那时候，平台的流量红利非常大，销售属性也非常强。但是随着跨境电商的发展，市场化分的越来越细，模式也被细分化，吸引了越来越多的人参与进来。所以平台的流量红利在一点点消失、一点点变少。

过去进入一个新的平台，从零做起，可能需要两三个月，但是现在，想要做到稳定的话，没个一年半载是不行的。

实际上跨境电商面临的竞争压力越来越大，归根到底是因为流量正在转移。

同样的货物、同类型卖家，差别就在于流量，所以流量是近几年跨境电商人都紧盯着的关键因素。

现如今很多人都在问，平台上不断消失的流量红利都去哪了？

随着移动端、手机端的兴起，很多流量从PC端转移到手机端。但是在转移的过程中，很多流量会随着转移发生变化。其中以下两种是最主要的变化：

1. 流量入口变小

什么是流量入口变小？以前PC端是一个大的电脑屏幕，可以显示非常多的东西，但是当电脑屏幕变成了手机屏幕时，可以显示的东西就变少了，所以广告的位置也减少了。

2. 流量变得碎片化

在过去，流量集中在PC端，大家习惯在固定的时间去观看。当流量转到移动端之后，大家的习惯也发生了一些改变。碎片化的时间被利用起来，等车的时候看一看，等人的时候看一看，平时自己闲在家的时候也看一看。

当这些变化影响到跨境电商的时候，实际上就是用户在选择和购买商品时发生了变化。其中影响最大的就是流量变得碎片化，其次才是一些常见的变化，例如网红经济、KOL经济等。

当流量发生这些变化后，跨境电商也翻开了新的一页。现在的跨境业犹如一片蓝海，但说它是蓝海并不意味着有很大的空间，仍有很多的新领域等待着大家去探索。

好的产品离不开数据和运营

“流量”和“去中心化”更多的是指场景。在这些场景下我们获取这些流量，但是最核心的是什么？首先还是产品。如果产品不对的话，不管在什么样的场景下去尝试，都会遇到文不对题的问题。

而在探究产品的准确性过程中，都离不开两个最重要因素的支撑，首先是数据，其次就是运营。

因为仅仅知道能在跨境电商中淘金是不行的，能不能淘到金关键在于产品，以及这一产品是否具备两个最关键的因素——数据和运营进行配合。解决好这两个问题，才能将你的产品与市场进行高度匹配。

基于平台来说，过去做流量的方法都很粗犷，去市场和主流平台进行大规模投放，大量购买广告位。现在随着消费场景发生变化，所有的大品牌都把流量的运营逐渐细化，力求面面俱到，只有通过精准的运营才能做出好内容。

如何“扬帆”起航？

在跨境电商方面，敦煌网用15年的时间沉淀了非常多的流量，以及在运营上的思路和方法。

如今时代在改变，在这个碎片化、去中心化的流量时代，商家该如何选择最适合自己的营销渠道迫在眉睫。

从去年开始，敦煌网已经看准了这样的发展趋势，通过对十几年流量进行沉淀，推出名为“扬帆”的流量平台。通过这个平台，帮助卖家实现去中心化流量，高效的选择出最适合自家产品的出海方向。

通过“扬帆”，能帮助商家做些什么？

首先是提供最常规的流量渠道，除了主流的流量渠道外，还通过数据的沉淀帮助卖家少走弯路。

所以选择碎片化和中心化的流量场景时，更多是需要经验指导和数据的沉淀。在拥有足够的数据支撑后，再去进行精细化的运营。

例如，卖家通过某一渠道发布了一款新手机，初期进来的流量非常多。当这位卖家想知道流量转化率如何，以及这背后的原因时，敦煌网就能帮助这位卖家对这些流量进行正确的分析，哪些流量和新发布的产品匹配度较高，哪些又较低。

当卖家用一款客单价为600美元的手机来引流，引来了很多流量后，发现CR转化率为5%。这个时候卖家想知道是好是坏，又或是还有没有提升空间，但单凭这一个数据很难进行判断。于是这个时候，敦煌网可以更深入地从数据维度来进行分析。

也许这5%在某些国家中是好现象，但在另一些国家并不出彩。这时，针对转化率较差那些国家，就可以考虑换一款性价比更高的手机。通过这种方法，可以将转化率做到最好，而这一切都是依靠数据和经验的沉淀。

碎片化和场景化趋势

十几年前，跨境电商刚开始的时候正是PC的时代。大家在具体的时间，固定的地点，同样的习惯来挑选商品。

随着手机的移动化趋势越来越明显，在2013年到2015年之间，已经有很多流量逐渐向移动端流去。流量是过去了，但是那时候移动端的电商基建并不完善，因此电商还没有完全走向移动端。

后来电商不断完善跟进，碎片化现象开始出现。社交APP的兴起，人们将大量的时间都用在了碎片化上，相应的整个电商的营销场景也在往这方面倾斜。

因此，营销想要在短时间内触动用户，一定要有匹配的情景。

例如在深圳有两个在做粉丝应用的卖家，其中一个有十几万粉丝，另一个有八九万粉丝。但是十几万的粉丝群没有八九万运营得好，原因就在于八九万粉丝群对用户类型进行了细分。将偏好电子产品的用户分为一组，对AI智能感兴趣的则为另一组。

如此细分之后，再去做有针对性的营销，这样一来场景化也更强。

去中心化的价值

大多数人在任何购物平台选购商品的时候，很少有人会仔细去查看这件商品的描述。一般都是直接看看图片和商品的属性，很可能下一秒就直接翻去了用户评价。

虽然说敦煌网做跨境电商已经十几年，但是仍有很多外商对中国的商品了解并不全面。他们只知道中国商品的种类非常多，价格非常便宜，但是关于商品的质量和物流方面却不是很清楚。

实际上，去中心化正是通过在流量的驱使下，尽可能满足用户需求，让合适的产品在对的时间出现在需要的用户眼前。

所以去中心化流量除了具有传播属性、KOL属性和内容属性外，其核心价值是要保证商品的真实性、购物流程的完整性以及商品的性价比。

去中心化场景的可拓展空间是无限的，这样的场景具备流量裂变的基本属性——产品、多层人群，以及场景。

传统的中心化流量体现为，通过一件好的商品，去影响某个人，最后与这个人产生交易，然后结束。

而在去中心化的场景中，一件好的商品，在传播属性极强的环境下，人们除了会去购买此商品，并且在这种特定的场景下，他还会多出一种行为——分享，通过分享去影响周围的人群，而这正是去中心化的核心价值。

也正是因为这些价值，才能让感兴趣的海外用户更加深入和真实的了解中国的商品，以便他们挑选和购买。同时，去中心化的价值与当下碎片化场景非常匹配。

现在正是去中心化流量和碎片化场景的兴起阶段，商家在这个时候开始投入精力的成本较低。但是半年或者一年之后，随着队伍越来越庞大，可能会面临产品同质化和渠道竞争种种问题。

因此，商家除了要思考怎样让成本、内容、渠道和场景优化，更多要去思考如何将收集到的数据进行沉淀。只有当数据沉淀后，才能为下一步开拓更多的渠道。此外还能减少成本，少走弯路。而当用户积累到一定程度时，可以自己去创造一些场景，来进行二次营销。

越早把自己的体系建立起来，在队伍不断壮大的时候所受到的冲击也就越小。而对于已经在行列里的商家，更多应该去思考如何始终走在最前沿。

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