国际版“灵活就业” ，全球创作者经济持续升温

YouTube 在 2021 年创造了 288 亿美元的广告收入，推动了创作者经济。

虽然 TikTok 继续迅速崛起，并且看起来今年将成为一个更有影响力的平台，但 YouTube 仍然是在线视频领域的明显领导者。它看起来将保持榜首的一个关键原因——它的收入分享计划，每年与创作者分享数十亿美元，就可持续的创作者货币化模式而言，目前还没有其他平台能够与之匹敌。

2022年开年，YouTube 便宣布将关闭原创节目部门，重心转向内容创作者，为何全球 TOP 流媒体平台会做出这样的战略决策？

YouTube 的合作伙伴计划现已很好地嵌入并建立在自己的生态系统中，现在是更广泛的创作者经济的关键驱动力。作为母公司Alphabet 第四季度业绩更新的一部分，可以使我们更深入地了解了这一要素的重要性。根据Alphabet 的报告，YouTube在 2021 年第四季度创造了 86 亿美元的广告收入，而全年，YouTube 带来了 288 亿美元的广告收入。

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这对 YouTube 2020 年的表现来说是一个重大飞跃。YouTube 大约 55% 的广告收入流向了创作者，这意味着 YouTube 在整个 2021 年向创作者支付了超过 150 亿美元，占整个创作者经济资金的很大一部分。

当然，YouTube 确实根据其剪辑上显示的广告与创作者分享其 55% 的广告收入，但除此之外它还有其他广告选择，同时截至 11 月，它通过其合作伙伴计划中的所有内容而非视频获利，到 2020 年，整体收入分配也比其整体收入的 55% 更不明确。

但即便如此，它仍然是一个巨大的数量，对 YouTube 来说是一个巨大的诱惑，该平台将继续利用它来试图通过为创作者的努力提供更多的激励、更多的机会和更大的回报来试图让他们远离 TikTok。

当然，YouTube 也一直在寻求用自己的“ YouTube Shorts”替代品来对抗 TikTok 的崛起，数据还显示，现在越来越多的创作者从 YouTube 的非广告产品（包括超级留言和频道会员）中获利，而其 1 亿美元的 Shorts Fund现已在 100 多个国家/地区推出。

像这样的创作者资金可能会出现问题，因为金额保持不变，而使用情况会发生变化，正如 YouTube 创作者Hank Green所解释的那样。但与 TikTok 等平台相比，YouTube 凭借其扩大的融资模式，对创作者而言处于更可持续、更有利可图和更有利的位置，后者仍在研究如何最好地促进短视频剪辑中的创作者融资。

短视频太短，无法插入中游广告，这使得直接收入归因更加困难。这促使 TikTok 探索其他替代方案。TikTok 探索的另一个选择是电子商务，让创作者能够通过销售与其 TikTok 剪辑相关的产品来创收。

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YouTube正在测试

根据Youtube的工作人员透露，他们正在让观众更轻松地购买他们所看到的东西，并且让广告商更容易通过视频行动活动中的产品提要和实时商务等新兴格式等创新解决方案来推动行动。Backcountry.com 在 2021 年通过产品提要产生了 12:1 的广告支出回报率，并计划在 2022 年将其投资翻一番。而三星、沃尔玛和 Verizon 与创作者合作在美国举办可购物的假日直播活动。

正如这是 TikTok 上的一个重要机会，它在 YouTube 上也同样重要——而且可能更重要的是，许多人在 YouTube 上搜索产品信息，而 YouTube 剪辑也与谷歌搜索相关联。这可能使其成为 YouTube 创作者货币化的另一个有价值的途径。

那么YouTube非常重视的创作者经济是什么呢？

什么是创作者经济

它被定义为由超过 5000 万独立内容创建者、策展人和社区建设者（包括社交媒体影响者、博主和摄像师）建立的一类企业，以及旨在帮助他们实现增长和货币化的软件和金融工具。

创造者经济的三大趋势是：

1.创作者将他们的顶级粉丝从社交网络转移到他们自己的网站、应用程序和货币化工具上；

2.创作者成为创始人，建立团队并组装工具来帮助他们创业，同时专注于他们的艺术；

3.创作者在媒体生态系统中获得权力，因为粉丝们寻求与个人而不是不露面的出版商建立联系；

尽管创造者经济仅在十年前诞生，但全球仍有超过 5000 万人认为自己是创造者。它已成为增长最快的小企业类型，一项调查发现，长大后想要成为 YouTube 明星 (29%) 的美国孩子比宇航员 (11%) 多。

使用 YouTube、Instagram、Snapchat、Twitch、TikTok、Substack、Patreon 和 OnlyFans 等平台，内容创作者可以通过以下方式赚钱：广告收入分成、赞助内容、物品陈设、小费、付费订阅、数字内容销售、商品、现场和虚拟活动、贵宾见面会、粉丝俱乐部等。

那么创作者是如何迅速成长的呢？社会意识发生了转变，更多地关注工作中的满足感、控制我们如何度过时间以及成为我们自己的老板。

与此同时，手机上更好的摄像头、更大的屏幕、更快的移动网络以及以创作者为中心的社交网络已经为该行业带来了一个拐点。现在，加入创作者俱乐部所需要的只是一部电话、一个想法，以及接受陌生人评判的意愿。

内容创作者群体庞大

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这是TAM分析，总共有 5000 万创作者：

1.专业的个人创作者 (约2M+) – 全职制作内容

YouTube：在 YouTube 上的 3100 万个频道中，约 100 万个创作者拥有超过 1 万个订阅者。

Instagram：在 Instagram 上的 10 亿个帐户中，约 50 万拥有超过 10 万的追随者，被认为是活跃的影响者。

Twitch：在 Twitch 上的 3M 流媒体中，约 300K 拥有合作伙伴或附属身份。

其他：包括音乐家、播客、作家、插画家等总计约 200K

2.业余个人创作者（约4670 万）——通过兼职内容创作获利

YouTube：在 YouTube 上的 3100 万个频道中，约 1200 万个拥有 100-10K 的订阅者。

Instagram：在 Instagram 上的 10 亿个帐户中，约 3000 万拥有 50-10 万粉丝。

Twitch：在 Twitch 上的 3M 流媒体中，约 270 万不是合作伙伴或附属公司

其他：包括音乐家、播客、作家、插画家，可能总共约 200 万

创作者经济蓬勃发展的四个原因

在过去的 10 年中，社交媒体一直是营销的重要组成部分；然而，在疫情大流行期间，这种奢侈品对我们经济的生存至关重要。由于每个人都被锁在家里，企业被迫转向在线平台，并想方设法以虚拟方式提升他们的产品。当人们坐在室内制作香蕉面包和生咖啡时，社交媒体成为许多人的主要娱乐来源。诸如 TikTok 之类的应用开始腾飞，现在它以大约 10 亿活跃用户占据了其他平台的主导地位。

企业开始利用这些应用的算法、应用内购买选项和直播功能来宣传他们的产品。公司开始围绕这些平台开展业务，从而催生了一种新型的个体企业家：内容创作者。这包括社交媒体影响者、博主和视频制作者，他们使用软件和金融工具来帮助他们成长和货币化。这个群体是当今增长最快的经济体之一。

那么创作者经济蓬勃发展的四个关键原因是什么？

1.可访问性

根据 Statista 的数据，有超过 60 亿人使用智能手机设备，其中近40 亿人活跃在社交媒体平台上。这些论坛是免费使用的，因此几乎任何人都可以创建内容并将其发布给全世界观看。此外，这些平台通过编辑软件、上传功能和可点击内容技术将帖子连接到外部资源和商店，使创建内容变得容易。

2.钱在那里

当然，内容创作者带来的金额与他们的追随者、利基、行业和其他因素有关，例如参与率和他们所在的位置。话虽如此，创建内容可以是一种爱好，甚至可以是一种副业，让人们在正常的日常工作中赚取额外的现金。

主要社交媒体平台也发布了功能，帮助内容创作者和影响者赚取更多收入，并通过新的集成、工具和收入分享选项实现收入来源多样化。

3.无穷尽的可能性

一旦创作者能够在特定的利基市场和行业中获得大量追随者，就会有更多的机会以品牌交易、公司合作甚至创业的形式出现。公司看到了这些内容创作者所拥有的广告潜力，因为他们的追随者希望支持他们的努力。

这些创作者与公司合作越多，参与营销并在保持大量追随者的同时对业务有所了解，我个人就越能看到他们从与企业合作转向创建自己的企业。许多内容创作者创建自己的产品线，推广自己的服务、品牌和社交媒体，从而使收入流和整体机会更加多样化。

例如，YouTuber Emma Chamberlain 以对冰咖啡的喜爱而闻名。由于她与咖啡的联系和不断增长的追随者，艾玛创建了自己的咖啡品牌，并且可以说是所有创作者转变为企业家的最高成功。其他内容创作者因其创造性思维和与目标受众建立联系的能力而被公司聘为影响者营销总监或创意营销部门负责人。

4.创作者知道如何吸引许多大型企业难以触及的受众

内容创建者在社交媒体上花费大量时间研究每个社交媒体应用程序中人群的语言、幽默和整体文化，尤其是他们的目标受众。这些内容创作者成为接触最利基群体的专家，学习新的方法来变得相关，当他们获得追随者时，他们决定了当前和未来的趋势。

更重要的是，社交媒体允许信息立即传播给数百万人。除了他们自己的追随者，内容创作者还可以与其他内容创作者合作，TikTok 有一个二重唱功能，Instagram 最近推出了一个名为 Collab 的新功能，最大限度地扩大他们的影响力并扩大他们的受众。

品牌还可以通过与这些创作者达成交易来向创作者的观众推广他们的产品，从而利用这种即时和广泛的影响力。

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品牌如何利用内容创作者的合作伙伴关系

需要指出的是，内容创作者不一定是影响者。事实上，内容创作者可能会创造出令人惊叹的内容，但无法影响他们的追随者采取某种行动。在与具有某些 KPI 的内容创作者联系之前，每个品牌都应该知道这一点。

内容创作者正在创建内容，但不能保证它会帮助品牌销售更多商品或为品牌的应用提供更多下载。也就是说，作为公司或品牌，可以提出以下问题，以确定特定的合作伙伴关系是否适合企业：

1. 内容创建者是否能够创建内容并影响他们的受众？此人是否与特定社区有密切的关系？

2. 品牌对这次营销活动的预算是多少？品牌是希望通过向创作者发送礼物来补偿创作者，还是会根据创建的内容和吸引的受众向他们支付费用？

3. 怎样才能保持对话的真实性——不要听起来太舞台化或脚本化？因为用户，尤其是 Z 一代和千禧一代，更喜欢相关的内容以及真实的叙述和讲故事，而不是来自他们最喜欢的内容创作者的“冷酷”广告。

当品牌可以确定迎合目标受众的特定内容创作者时，与他们建立合作伙伴关系可能是品牌的更轻松地与该受众建立联系并参与蓬勃发展的创作者经济的好策略。