19家互联网公司2025年广告营收：广告主预算重新分配，AI成为“决定性”因素？

2025年真正改变互联网广告赛道的，不是预算总量变少了，而是预算的流向已经变了。

Morketing完整复盘了19家头部互联网公司2025年全年官方财报，发现看似平稳的行业大盘之下，分化正在加剧。

阿里、拼多多、腾讯三家广告总营收占19家总盘超过六成，头部壁垒依然稳固。腾讯、京东、快手、B站均实现双位数同比增长。另一边，百度、知乎、汽车之家等平台广告收入同比出现较大幅度下滑，传统搜索与垂直赛道持续承压。

透过数字，一条相对清晰的规律浮出水面：把AI落地应用、站内转化闭环纳入增长核心驱动的平台，整体经营韧性更突出；更多受外部环境与预算流动影响的平台，营收增长则相对承压，发展稳定性偏弱。

2025年互联网广告的分化，本质是一场围绕AI落地能力与闭环承接能力的预算重新分配。

百度2025年变更财报披露规则，本表百度约598亿元为预估口径，仅覆盖传统广告业务，与其他平台全口径营收不可直接公平对标，不计入正式排名。

头部格局稳定，

分化在多个维度拉大

2025年，互联网广告行业的资源仍在向头部集中，整体座次并未出现明显洗牌。但看似平稳的表层之下，平台间的差距，正从体量、增速、季度节奏三个维度，被系统性拉开。

体量梯队固化：阵营分明，中间地带空白扩大

从全年营收的绝对体量来看，行业分层已经相当清晰，且头部集中趋势仍在强化。

阿里、拼多多、腾讯三家广告相关收入合计占据TOP19总盘的六成以上，行业集中度持续维持高位，头部格局稳定，新增预算仍主要在头部平台内部流转。

第二梯队体量跨度明显拉开，且内部尚未形成稳定的“次头部”。京东市场营销收入达到1071.31亿元，是头部之外唯一突破千亿规模的平台；快手线上营销服务收入815亿元，紧随其后，但与京东之间仍存在明显差距。再往下，百度在线营销收入约598亿元，美团530.5亿元，小米285亿元，整体形成了从千亿到三百亿不等的绵延分布。

与2024年相比，这一梯队的内部差距有所扩大：快手与前方的京东差距依然显著，而后方的百度因同比下滑18%，与快手之间的落差进一步拉大。此外，在598亿与815亿之间出现了体量空档，当前尚无平台能够有效填补这一空白。

值得关注的是，B站以100.6亿元的广告营收首次突破百亿大关，在内容属性平台中表现突出。2024年B站广告收入约为82亿元，2025年突破百亿，标志着位于中腰部的内容社区平台正在加速进入规模化商业变现阶段。

第三阵营的规模梯度同样清晰：唯品会约85亿元、网易68亿元、爱奇艺52亿元、同程旅行约31亿元、虎牙19亿元、汽车之家12亿元、知乎8.4亿元、搜狐4.3亿元。

这一阵营的共同特征是用户基数相对有限，广告收入依赖垂直领域或单一业务场景，在当前流量红利消退的背景下，规模扩张的空间受到明显限制。

增速梯队分化：增长动能向头部与高粘性平台集中

如果说体量决定了平台当下的行业座次，那么增长动能的差异，则决定了未来格局的走向。从全年同比增速来看，互联网广告市场的增长动能呈现出显著的两极分化，高增速平台与负增长平台之间的差距较体量分化更为尖锐。

高增长梯队以B站、腾讯、京东、小米和快手为代表，这些平台在不同维度上展现了抵御行业压力的能力。

B站以23%的增速领跑全行业，连续12个季度保持同比高速增长，广告贡献前五的行业横跨游戏、数码家电、网服、电商和汽车；腾讯在千亿体量的基础上仍实现19%的增长，其广告增长韧性与经营杠杆的双重释放持续超出市场预期；京东增速受益于平台生态的持续扩容与第三方商家广告投放的快速增长。

小米广告收入增长15%，得益于全球用户规模的稳健增长及海外互联网服务的持续拓展；快手尽管增速较2024年的20%有所回落，但在平台商业化基础设施持续完善的支撑下，仍保持了双位数增长。

稳健增长梯队以拼多多、阿里、美团和唯品会为代表，增速稳定但相对温和。

拼多多与阿里的增速反映了头部电商平台在庞大基数上的稳态运营能力：广告主虽然对转化效率提出更高要求，但并未系统性削减在头部平台的投放；唯品会广告收入增长10.8%，受益于平台上品牌商家投放的增加及用户活跃度的提升。

这一梯队的共同特征是：基本盘稳固，增长来自存量优化而非增量突破。

负增长梯队涵盖了百度、知乎、汽车之家、搜狐、网易和爱奇艺在内的多个平台。需要指出的是，这些平台的下滑并非流量端的系统性萎缩，财报中给出的解释普遍指向广告主预算的结构性迁移。

百度面临搜索广告向短视频平台迁移的压力；知乎的营销服务收入同比降幅达32%，付费阅读业务的快速增长进一步凸显了其广告变现模式的承压；汽车之家受内燃机汽车销量萎缩、汽车制造商广告支出减少的直接影响；网易广告收入的收缩则与游戏业务的高占比形成反差，广告业务在其总营收中的占比仅为6%。

搜狐与爱奇艺同样面临品牌广告预算向效果广告和短视频平台转移的行业性压力，后者广告收入同比下降9%，财报明确指出部分广告主为应对宏观压力调整了广告及推广策略。

整体来看，品牌广告预算持续向短视频、内容社区等高转化效率平台分流，传统搜索、门户及垂类平台的广告空间被持续挤压。增速的两极分化意味着，那种靠流量大盘增长带动所有平台共同获益的时代，已经基本结束了。

季度节奏分化：抗周期能力差距显现

如果说体量与增速定义了平台的行业坐标，那么季度营收的波动节奏，则揭示了平台抵御周期、持续承接预算的底层能力差异。

2025年，行业呈现出两种截然不同的季度走势。绝大多数平台高度依赖大促脉冲，呈现“Q3平销期回落、Q4大促期反弹”的心跳式曲线。阿里Q3客户管理收入环比下滑11.6%，Q4环比增长30%；拼多多Q3环比下滑4.2%，Q4环比增长12.5%；快手Q3环比增速收窄至1.5%，Q4环比增长17.4%。

美团的节奏略有错位，Q3受益于暑期消费旺季，广告收入达全年峰值143.27亿元，Q4回落至132.75亿元，本质上仍是围绕消费节点的脉冲波动。

唯一的例外是腾讯。其营销服务收入在四个季度分别为319亿、358亿、362亿、411亿元，逐季攀升。行业普遍在Q3调整节奏时，腾讯维持环比微增；行业靠Q4集中回血时，腾讯仍保持13.5%的环比增长。

这种节奏分化的本质，在于广告收入的驱动逻辑截然不同。电商平台的广告收入高度绑定购物节，是“事件驱动型”，广告主在平销期蓄水、大促期泄洪，收入确定性强依赖外部消费环境。

腾讯的增长则是“生态共生型”，视频号、小程序、搜一搜、公众号等多触点提供了去中心化的广告库存，AI定向技术使广告主在非大促期也愿意常态化投放，微信近14亿月活的日常使用行为天然免疫购物周期。

快手虽同样拥有高粘性的用户大盘，但其广告收入中电商内循环占比较高，变现节奏仍绑定大促周期，难以复现腾讯的平滑增长。

从季度节奏的维度审视，行业分化的核心命题已从“谁能接住大促的爆发”，变成了“谁能不依赖大促也能持续高质量增长”。季度营收的波动，本身就是平台底层能力的试金石。

体量决定了谁能留在行业的牌桌上，增速决定了未来座次的走向，季度节奏则反映了平台抵御波动、承接预算的底层能力差异。这三种分化叠加在一起，构成了2025年互联网广告行业的全景图。