2024 Q1：亚马逊上线AI助手及多款AMC工具，沃尔玛全球电商已支持BTT，CPC行业基准速来领

2024年，零售媒介和电商行业的机遇和挑战将持续并存。亚马逊推出了生成式AI专业购物助手Rufus；沃尔玛全球电商上线了一种通过品牌术语定位（Brand Term Targeting）进行竞价广告的新方法，使营销人员可以更精确地定位消费者受众。

生成式人工智能（Gen AI）的作用日益增强是另一个普遍的行业共识。Gen AI显著提高了数字营销的生产力和效率，其理解上下文、生成个性化洞察和预测用户行为的能力预示着人工智能的未来方向。此工具融合至多个电商平台中，可以实现更高级的定位、个性化推荐和动态内容创建。

Pacvue出品的2024年第一季度CPC数据报告包含Amazon、Walmart Connect的季度趋势，对美国和欧洲市场现状的洞察，为您提供行业基准数据。

亚马逊在Prime Video上推出了广告功能，目前适用于美国站。品牌主可以在Prime Video上的节目和电影中展示流媒体电视广告，来扩大受众触达。

3月，亚马逊推出了三种AMC新工具：Subscribe & Save、Prime Video supply sources和Sponsored TV signals。这些新工具将为品牌提供更多可量化的洞察，包括广告对复购率的影响、流媒体电视 （STV） 和视频的广告效率，以及作为购买路径之一的STV的影响。

在年末假日购物旺季之后，第一季度品牌的花费相对较少，品牌推广的CPC成本季度环比下降了4%，商品推广的CPC成本季度环比下降了6%。然而，CPC年度同比上升很可能是3月春季大促以及亚马逊推出更多新广告形式导致竞争加剧的结果。

尽管品牌推广的 ROAS 比去年同期增长了5%，但季度环比下降了 2% 以上。商品推广保持相对平稳，比去年同期增长了近2%。

亚马逊于3月首次推出了春季大促，为期六天对各种季节必需品打折促销，包括家居用品、美妆个护、电子产品和户外设备。本次春季促销带来了亚马逊 Prime 订阅数量23%的增长，未来亚马逊或许将推出更多促销活动。

对即将到来的Prime Day大促，品牌需要调整其策略，以满足亚马逊对品牌推广广告中自定义图片的新要求。亚马逊的 Gen AI 工具可以通过快速为广告创建创意图片来帮助品牌提升效率，从而适应大促节奏。

欧洲市场商品推广和品牌推广在第一季度的竞争力度都有所下降，这是假日季广告花费大幅增加后的正常表现。

尽管季度环比有所下降，相比去年同期，品牌推广的CPC成本上升了12%，商品推广的CPC成本上升了17%，亚马逊3月的春季促销是部分原因。转化率的提高和消费前景的向好都有助于提升销售额和广告支出回报率。

商品推广和品牌推广的平均支出都下降了近 30%，然而广告支出年度同比增长，3月春季促销的支出明显增加，转化率也有所提高，商品推广和品牌推广的转化率都提高了12%以上。亚马逊可能会在今年推出更多类似限时促销活动，品牌应预留一些预算抓住机会提升转化。

Walmart Connect 推出的品牌术语定位（Brand Term Targeting）允许卖家对竞争对手的品牌和产品的关键词进行竞价。品牌相关信息可以出现在对竞品有兴趣的消费者面前。

Q1沃尔玛商品广告CPC成本年度同比大幅上升超过18%。竞争加剧很可能是沃尔玛全球电商新推出的品牌术语定位功能带来的。

随着广告成本的上升，广告支出回报率大幅下滑，下降了 7%。我们预计随着品牌持续寻找完善的BTT策略，CPC将在全年略有上升。

沃尔玛商品广告点击率年度同比增长15%，这得益于新推出的品牌商店以及品牌推广和视频投放在沃尔玛全球电商平台上的扩展。

广告花费也比去年同期增加了15%，这表明品牌希望测试新的广告类型并运行广告活动。

亚马逊春季促销带来了多个品类广告花费的激增。春季特卖的时机使草坪园艺品类的广告花费年度同比增长了67%。持续增长的宠物用品类别的支出增长了 60%，健康和家居品类则增长了近 30%，玩具游戏品类的花费增长了24%，这可能是春季促销和复活节共同的影响。