市场动态 | 美国总统特朗普点名要打入的区域市场 —— 东南亚之越南

东南亚电商市场商机无限，从电商情况来看，其中一些国家已经显露出自身独特优势并已趋向成熟，而另一些国家则有望在不久的将来茁壮成长。

其中越南电商就正处于萌芽与飞速发展阶段，和若干年前的中国拥有十分类似的增长轨迹，正成为诸多国际品牌喜迎下一轮新增长的“香饽饽”。其中来自中国的资本，诸如阿里巴巴、腾讯、京东均在越南拓展了他们的电商触角。

越南是亚太经合组织和东盟的成员，在地区经济合作中占据不可或缺的位置。与此同时越南政府对外资持有开放态度，所以对有意来越南出售产品和在当地开展业务的跨境商家来说，越南是一个极具吸引力的国家。

—

经济发展

越南预计将于 2016-2022 年间保持 6.2% 的复合增长率，且预计在 2022 年达到 3270 亿美元。经过 30 多年的发展，越南一跃成长为东南亚经济增速最快的国家，透过GDP的增速透视越南前景，国际货币基金组织已经预测越南在 2018-2022 年间的 GDP 预计增长率将会明显高于新加坡和东盟五国的 GDP 增长率。

—

地理优势

越南北部与我国广西接壤，几乎承接了中国与东盟贸易来往的 80% 份额，俨然成为中国连接东南亚这个新经济区域的桥梁。越南的东边基本上都临海且海岸线非常长，方便以越南作为工厂或中转站将产品方便的运输到海港再运输到全世界，大大降低了运输成本。

—

语言优势

越南的官方语言是越南语，若要开拓越南市场越南语的翻译人才必不可少，而越南族与我国的京族是同一民族，约有 3 万人会使用越南语，京族大多分布在广西壮族自治区防城港市，聘用同胞与越南消费者打交道总归更可靠一些。

此外越南约 3% 的人口为居住在南方城市中心的华裔，可以直接用中文沟通，同时因为历史原因也有少部分越南人会使用法语，但大部分越南商人不太擅长英语。

—

人口结构

越南人口总数约为 9,696 万，世界排名第 15 位。越南人口构成高度年轻化，平均年龄只有 32.6 岁，其中“千禧一代”占人口 30%，他们见证了越南互联网的崛起，喜欢享受生活，是目前网购人数最多的群体，这也意味着他们往往愿意把收入用于改善生活的方方面面。而“Z一代”占总人口 16%，这个年龄段乐于使用移动设备且精通技术，在未来他们将对越南的电商市场产生重大影响。

*数据来源于 We Are Social 

同时相比其它东盟国家，越南拥有新中产与富裕阶层最快增长速度，这两个群体的基本需求已经得到满足，且更愿意为高端购物、改善生活品质与体验美好生活而买单。美国总统特朗普也曾公开表示“希望越南不断壮大的中产阶级成为美国商品和服务的主要市场。”

目前，越南互联网用户达6400万人，渗透率为66%，而电商用户规模（在互联网用户中）达5000万，渗透率为77%。

—

电商体量

2017 年越南电商销售额仅占总零售额的 0.7%，但随着越南电商市场的高度发展，这一数值有望于2020年达到 5%。用潜力巨大来形容越南电商市场是毋庸置疑的，这个中产阶级迅速发展的国家将在 2021 年电商市场规模增至 38.65 亿美元，并在 2017-2021 年间达到 21.84% 的复合增长率。谷歌和淡马锡研究报告显示，越南已成为东南亚第二大电子商务市场，且规模将在 2025 年增长 43%。

*数据来源于 Statiata 2018

—

电商各品类消费趋势

根据 We Are Social 的统计，2019 年越南电商品类受欢迎程度如下排名，依次为：

1.数码与3C（6100万美元）

2.时尚与美妆（5580万美元）

3.家具与家电（3990万美元）

4.玩具与爱好（3540万美元）

5.食物与护理（3480万美元）

越南的细分市场与马来西亚的细分市场类似，越南的消费者大多不愿意承担试错风险，注重社交且热衷于讲价。因此他们更喜欢价格较低的产品而不是质量较高的产品，但近几年也可以看见这样的情况正在转变。此外，越南消费者更喜欢依据口碑推荐购买产品，因此可以判断价格和声誉是跨境越南的商家一定要考虑到的两个问题。

越南消费者崇尚以“移动和社交媒体为导向”的生活方式，随着 4G 网络的铺开，越南消费者在使用移动网络和移动电商方面开始变得非常活跃，据尼尔森越南数据显示，东南亚移动设备用户活跃量最大的群体之一正是来自越南的年轻人。在社交媒体方面，越南现存约 6,200 万活跃的社交媒体用户，60% 的用户通过手机访问社交媒体。其中 Facebook 活跃率达到95%，而 Youtube 活跃率高达96%。因此这两大社交平台成为了越南电商最为集中的两大广告投放阵地，而 76% 的消费者购买决策受到社交平台广告信息的影响。

因此针对越南消费群体社交媒体的偏好，跨境商家若想抢占越南市场，可以先将 Facebook 和 Youtube 这两个平台作为重点广告投放对象，在上面进行有针对性地系统推广。跨境商家同时还可通过观察越南移动应用市场上电商 APP 的下载量、评价等指标，找到较有影响力的电商 APP 平台作为推广参考，例如越南的“ TOP USE ”购物 APP。

*数据来源于 We Are Social 

值得注意的是，越南本土企业 VNG 旗下的 Zing Me 也在越南有着坚实的用户基础，高达29.8% ( Twitter 仅19.2%)，来自我国的 Weibo 也闯入前十，占比 4.7%。

即使在电商蓬勃发展的今天，越南的支付方式仍然跟不上步伐，货到付款（COD)和直接现金支付仍然占据主流地位 ，移动支付及电子钱包等数字支付方案尚未完全发展。在这样一个“现金为王”的越南社会，货到付款与现金支付占据了 52% 的市场份额，其次为银行转账 27% 、银行卡 11% 、电子钱包 6% 以及其它 4%。

*数据来源于 TMO Group

但越南也是 20 多家在线支付领域的金融科技公司所在地，是亚洲目前增长最快的零售银行市场，其中 MoMo 正在成长为越南最大的移动钱包供应商，Sacombank 手机银行注册数达 110 万人、150 万人通过 VietinBank 使用手机银行实现 64.35 万亿越南盾的交易额。

目前越南约有 3000 多家物流企业，物流行业内竞争激烈，但让人意外的是其物流成本达到GDP 的 20%，而中国只占 15.4%，新加坡占 8% 。数据相距甚远的原因是越南的基础设施仍在不断改进中，并期望能够满足不断壮大的中产阶级群体和电商行业所要求的标准。

随着互联网购物的普及，越来越多的越南消费者开始习惯使用在线支付，货到付款( COD )虽然因此受到一些影响但仍然是占比最大的支付方式，所以对各位跨境商家来说 COD 是物流方面将遇到的最大挑战．SHOPLINE 建议各位商家在进入越南市场前先计算退换货的比例并将其纳入成本考虑，设立越南海外仓也将是个不错的选择。

就消费者对物流配送的态度来说，消费者对快递服务和产品订购会产生一定的担忧，有 36% 的消费者选择在下单后考虑取消订单，78% 的消费者在购物时比较关心商品的退换货政策。同时跨境商家在越南可能遇到的挑战还包括连接港口和工业中心的高速路拥堵，物流中心和仓储单位离港口太远等。

—

移动端获客，桌面端转化

随着网络基础设施的完善，互联网渗透率攀升，消费者更加以“移动为中心”，目前，62% 的越南人民选择在移动端购物，PC 端仅占 38% 。因此如何在移动端花样迭出的吸引消费者成为了关键，同时也不可以忽略桌面端的优化，因为桌面端的转化率往往是移动端的三倍。主要原因是消费者对移动支付仍然存在顾虑，认为在桌面端进行支付将更安心。

—

即卖即发，不容拖延

在越南 99% 的卖家不管订单数量，每天都会安排包裹派送，其主要原因也在于便捷的移动电商使得越南消费者产生冲动购买的行为。他们往往会因为改变主意或不愿意长时间等待签收而轻易退货。这样的退货率倒逼着卖家调整出即卖即发的策略。

—

多渠道购物，货比三家

当商品价值较高且试错成本较高时，越南消费者往往会在多平台进行在线搜索，以及到线下门店仔细比较，随后在其中找到最具价格优势的渠道完成购买。

根据 Ninja Van 调研数据显示，越南卖家通过多个平台开展经营活动，每4位越南卖家中，就有 3 位卖家使用平均 3 个渠道进行售卖。他们不仅仅依靠电商平台，也会通过独立站、社交媒体、 Zalo（简讯 APP ）或线下店等渠道拓展客源。

现在的越南电商市场有着当年中国电商刚刚进入红利时期的影子，国内商家对相同类型的市场拥有更为丰富的开发经验，落后的越南市场对于国内商家来说不失为一个弯道超车的好机会。

如果刚开始跨境商家不与熟悉越南市场的跨境伙伴合作，执意单枪匹马进入越南市场，那么跨境商家很可能没有办法最大化越南市场的全部利益。因此跨境商家不妨借助合作伙伴的帮助，获取多样化与本地化的服务。