中东跨境电商第一军的战局思考

当前的中东电商市场仍极具发展潜力，正处于电商玩家们深化竞争的阶段。

如果说，几年前的中东电商市场只有包含执御在内的寥寥两三家平台独占鳌头，那么如今的中东电商市场则已经成了巨头抢滩、新兴平台不断冒头的一片热土。

“但中东电商市场远没有饱和，还是一个拥有巨大发展空间的方兴未艾的市场。”最早进入中东掘金的执御平台副总裁杜明皓说道。

他表示，当前的中东电商市场仍极具发展潜力，正处于电商玩家们深化竞争的阶段。

当前，由于众多跨境电商向中东市场涌入，在杜明皓看来，这也促使中东正在形成自己独有的生态体系。俯瞰中东市场的整体生态环境，之所以会受到众多玩家关注，主要是因其市场所拥有的4个“S”优势。

第一个Ｓ（Soil），土壤。中东海湾是一个极具潜力和特色的市场，越来越受到资本市场的青睐。不管是与电商相关的零售、物流，还是互联网的基础设施等各方面，都具有优势条件，适合电商企业的扎根和成长。

第二个S（Seed），种子。诸如执御等早期进入中东的电商，尤如一颗颗种子，为中东市场带来了中国互联网经济的核心技术、理念和模式，并不断在中东破土发芽。

第三个Ｓ（Sunlight），阳光。跨境电商作为一个创新业态，不管是从政府的监管、整个投资环境的设计，还是在国家经济转型的战略层面，都处于重要地位。

在国内，国务院近期发布的政策已明确表明将跨境电商作为数字贸易的一个新国家战略进行支持。而另一端，许多中东国家也都在出台一些有利于电子商务发展的政策。比如，近期阿联酋批准了包括电子商务在内的共122项经济活动，可以拥有100%的外国所有权，以及沙特物流最后一公里牌照等。这些也正是发展中东市场所需的“阳光”。

第四个Ｓ（System），生态系统。中东是一个年轻化市场，很多国家超过半数的人口年龄都在３０岁以下。且阿联酋、埃及的市场数据统计结果显示，这两国的消费者平均每天在手机上花费的时间为８个小时，而中国才只有６．５小时。

另外，一些新兴的数字经济基础设施也为这个市场的发展提供了诸多利好。比如，华为与阿联酋签署了５Ｇ移动网络建设的协议等。

除此之外，由于中东海湾地区与北美、欧洲，乃至整个非洲有很多自贸协议，中东也正在成为中国制造商向其他区域辐射的一个中转区。

值得注意的是，随着VAT政策的引入，中东市场消费需求也发生了微妙变化。

在这种情况下，杜明皓认为，一方面，这有可能会制约某些领域和品类的消费，致使中东出现消费降级现象。比如，中东与欧洲市场类似，人们的消费习惯正在发生变化，消费者不再像以前一样一味追求名牌。

但从宏观的角度来看，国际贸易大格局出现波动的时候，其区域市场自然也会得到关注，且重要性也会提升。这也会促进市场对一些新品类衍生的需求，比如一些更加能体现出独特价值的品类就能够脱颖而出。

“在这种情况下，恰好是中国供应链可以发挥多而全优势的时候，中国的跨境电商可以抓住这样的机会，设计出针对市场变化的新程序。”杜明皓谈道。

比如，早在进入中东时，执御对海湾各国便提出了一个合作框架：TIET。

T，Technology，指技术分享。在这方面，执御通过与中东各国政府各部门合作，探讨了如何提升跨境通关的效率，以及数字化基础设施捷径建设等方面，并进行了诸多实践。

I，Investment，即投资。执御在海湾地区有全中东最大的单体仓。这些是执御在中东所做的巨大投入，对于执御的业务，包括快速的物流、配送以及服务等方面，进行了很大的提升。

E，Education，即促进就业。执御在沙特地区的沙化率在外资企业中已处于很高的水平。并且，执御也在与当地教育部门进行探讨中国电商教育资源，与当地的教育相结合的战略计划，从源头上来培养中东电商人才。同时，执御也在帮助中东培养市场监管人才，并且与当地市场监管方面合作探讨一些创新业态。

T，Tie，纽带。通过框架的合作，执御与中东政府、业界伙伴，以及社会各个层面的相关方探讨了电商如何更好扎根当地的举措，同时，也加强了与当地社会层面的文化交流。

从战略体系的提出到加以落实，这也正是执御在中东市场先发优势的体现。

但想要在中东市场长远的站住脚跟，只靠先发优势是远远不够的，不管企业进入哪个市场深耕，深度的本地化落地往往是成功的重要法门之一。

对此，执御依靠在中东的合作伙伴，进行了许多对市场的共建工作，以及深入的本地化探索和思考。“在本地化过程中，我们在供应链方面以及与当地企业的合作优势，是很难被复制的。”杜明皓说道。

本地化是一个系统工程，在落地之前就要想好，包括把在中国已经成熟的理念拿到中东市场是否适应，产品和服务怎么结合当地特色的条件进行落地。

对此，执御一方面在供应链品质和效率上进行不断优化，另一方面凭借已经积累的经验和资源库，与当地企业不断地夯实各个方面的本地化落地。

从2013年开始，执御已经在“一带一路”沿线国家和地区拥有5000万用户，并在沙特成立综合运营中心及海外仓，在迪拜成立营销中心，在美国硅谷也成立了研发中心。

如今，在阿联酋等国家，执御从线上走到线下，率先打造了当地的“新零售”。比如，在沙特和阿联酋，执御都推出了无店员的“智慧超市”。

除此之外，杜明皓表示，执御也是一个开放平台，在不断将各种优势资源往自己平台上进行整合。从最早的自营模式，到如今也在不断与独立卖家合作，来丰富执御的平台效应。目前，执御已经带动了超过5000家中国品牌出海和2000多家国际与区域性品牌开拓中东市场。

一般来说，进入某个市场进行竞争的平台，都要经历从无到有，即从积累市场基础到深入市场竞争两个阶段。杜明皓表示，当前的中东市场正是处于后者这个阶段。在这个阶段，平台需要做的就是进行“内功”的修炼，不断优化和提升自己的服务，增加用户黏性，并且提升品牌认知度。

如今的中东市场，已经有亚马逊、速卖通、MEIG，Cobone.com，ZAFUL，Noon，Namshi，Shein等等平台进行竞争。

杜明皓认为，“在当前，如何能抓住市场机遇，体现竞争优势，才是值得关注的，而市场竞争，也能快速的推动市场走向成熟。”

从市场本身来说，电商的外延和内涵在不断扩大和丰富。虽然中东市场潜力很大，但有些理念、政策、消费趋向上都还需要一定的发展过程，这些都需要电商进行培育。

但杜明皓也指出，全球市场格局有不同的单元，不同市场有不同的特性，需要电商对这个市场充分理解、适应和落地。这里面包括对整个市场环境、消费力的理解，包括如何把中国和中东市场打通的问题。

在中东市场目前已经很成熟的形势下，杜明皓认为，想要在这个市场竞争的平台，不只要看企业产品本身，更要看到的是价值，这包括消费者购买体验的价值。只有能把握住这种价值，企业才能占得优势。

“所以，跨境电商在把握中东市场时，不光是要看自己的资源，更要思考国内供应链和产业链的链条是否能够真正在当地建立，并且将资源得到有效配置。”杜明皓告诉亿邦动力。

比如，阿联酋是一个零售业非常发达的国家，企业需要思考的就是线下的发达业态如何与线上兼容。再比如，在中东市场的软硬件匹配程度上，就要思考在保税仓、移动支付等方面进行提升。

“这些都是业界需要思考的问题。但想明白、说明白，并且做明白，这三点不是所有竞争者都能做到的事情。”杜明皓指出，在这一轮竞争中，大家都在进行资源的拓展，攻克内外。

当然执御也在关注竞争对手的动向。他表示，只要是竞争主体有对当地市场贡献有益的想法、模式、技术，或者是一些有价值的合作方式，都是值得执御去关注和学习的。但这也一定要遵循起码的商业准则、价值观，符合当地的法律法规等，进行规范竞争。

“中东市场将来一定会在众多电商的培育下，形成真正的电商生态。”