25个增长最快的DTC品牌，中国元素一马当先
9037从去年开始， SimilarWeb 发布的《美国增长最快的 25 个 DTC 品牌榜单》就备受关注。榜单收录了一个季度里面，网站访问量增速最快的品牌，这些品牌中有不少成立时间还不长，网站访问量也不算很大。
但随着观察时间变长，我们会发现有不少品牌多次出现在榜单中，也陆续拿到了融资，这让笔者相信，尽管每一次这份榜单只总结了一个季度的成绩，但了解这些品牌是有意义的。感兴趣的读者可以搜索“#similarweb”标签，查看往期榜单解读。
笔者在文章最后列出了 SimilarWeb 最新推出的 2021 年 Q4 增长最快的 25 个品牌的所属类别以及基本信息，感兴趣的读者可以在结尾查看。而在下文，笔者将选出几个自认为值得深入讨论的点或者品牌展开分析和介绍。
Q4 是西方国家的假期购物季，服装品牌以及食物饮料类品牌在榜单中的占比会因此变大。
2021 年 Q4，有 7 个服装品牌入榜，其中 Naadam 连续 2 个季度上榜。品牌早在 2013 年就成立，面向成年男女及儿童提供羊绒类的服饰和鞋子。品牌自述跳过中间商直接与蒙古牧民合作，在品牌理念构建上迎合了当下消费者看好的“可持续性”、“动物友好”的需求。
与其有相似概念的品牌是 Gentle Herd，是 Q4 增长最快的品牌。二者的不同之处在于 Gentle Herd 为了减少季节性压力，将面料拓展到了棉质、丝质、亚麻、骆驼毛等类别，而 Naadam 则坚持将羊毛运用到更多类目。
另一个再次上榜的服装品牌是 Tipsy Elves。Tipsy Elves 提供适配各类节日、party 场景的服装，在笔者看来，“娱乐化”才是该品牌最大的卖点。Tipsy Elves 自称制造世界上最离谱的服装，以此来给平淡的生活多一点乐趣。而在“搞怪”之外，Tipsy Elves 主要在推销自己的滑雪服和圣诞服饰，因此连续 2 年的 Q4 都登上了榜单。
服装之外，第二个品牌数量最多的类目是“食品与饮料”，其中 TeaDrops 曾在 2020 年年度增长最快的 15 个品牌榜单中位列第 11。TeaDrops 最近一次融资在 2021 年 5 月，A 轮获得 500 万美元投资。
在往期文章中，笔者曾经介绍过，TeaDrops 创始人的父母来自“茶文化”深远的斯里兰卡和中国，以此为灵感，结合现代消费者需求，推出了主打调和型口味、多种功效、便于冲泡的茶块品牌 TeaDrops。
巧的是，本次榜单中华裔女孩高静创立的 Fly by Jing 与 TeaDrops 的品牌思路十分相似。Fly by Jing 一开始是在 Kickstarter 上发起众筹，品牌灵感来自创始人童年在四川的苍蝇馆子留下的味蕾记忆，以此为灵感推出了川式辣椒脆和钟酱（灵感来自钟水饺），现在还推出了速冻水饺、调料组合装、辣椒油等品类。
能在美国推出这一品牌首先得益于中华料理在海外很受欢迎，而川菜又是比较知名的一个菜系。多数品牌都喜欢用“最地道”、“传统”等概念来将具有中国特色的产品带出去，而高静却剑走偏锋，表示 Fly by Jing 不代表任何人的口味、传统或者价值，而是只代表自己的口味、只讲自己的故事、只寄托自己的期待。
除了用创始人自己的故事打动人，品牌还强调了原材料的安全性、产品的多种吃法，据报道，Fly by Jing 正在线下大型超市推广。
DTC 品牌的概念在国内火了 2 年，很多创业者们已经有了要讲品牌故事的意识，但有些只在做表面功夫，去迎合海外消费者可能接受的概念，还有一些则是不善于表达，在这一点上一些有海外生活、留学背景的创始团队优势可能会明显一些。但当我们去对比一些海外品牌时，会发现它们的品牌概念是和产品一起制造出来的，而不是在产品上硬套一个故事。
除了 Naadam 和 Tipsy Elves 2 个服装品牌和茶块品牌 TeaDrops，儿童早教设备品牌 Osmo 也是第 2 次入榜。
DTC 品牌本身就是创业者们为了在竞争激烈的市场中，规避大品牌的压制，找到出路的过程中逐渐被验证的一种品牌路径，而在这种发展方式下，品牌如果还按照大品牌的叙事方式宣传品牌，可想而知是行不通的。而对于海外消费者，尤其是美国消费者，他们很明显喜欢品牌从一个小的灵感或故事切入的叙事方式，喜欢有“人”的故事，或温情、或有趣、或真诚，而非“最强供应链”、“最低价格”等这样的“作文”。
这里笔者并不是鼓励品牌编故事，任何一个创业者都有自己的故事，只是很多人没有意识到这是一个值得讲出来的事。本文提到的不少品牌都通过众筹平台、电视节目、品牌 about us 版块传达了自己的品牌理念，或许我们的创业者可以多关注这些渠道，看看本土品牌是如何与本土消费者建立情感连接的。
