Z世代美妆消费图鉴！解密疫情后时代消费新势力

随着后疫情时代的到来，出生于1995年至2009年的Z世代逐渐成为美容消费市场的新势力。面对疫情后收入下滑、通胀高企以及边缘政治动荡等压力因素，Z世代承受的压力比其他年龄段都要大。

悦己成为了Z世代消费的一个重要标签。他们更注重自我表达、物有所值、健康与否、无性别美感和可持续发展等核心价值观。因此要做Z世代的生意，品牌就必须要兼顾多元化、多层次的市场需求。

疫情爆发之际，大部分Z世代都还在上大学或初入职场。各种限制出行和居家防疫措施抑制了这一年轻群体的玩乐天性。

据Euromonitor调查，超过一半的Z世代受访者有过中度或极度焦虑、抑郁等心理健康问题。且这项调查是在俄乌冲突之前进行的，俄乌战争爆发后所引发的一系列通货膨胀和生活成本危机极有可能进一步恶化这一社会问题。

尽管如此，疫情期间Z世代的美容需求依旧旺盛，他们需要通过变美来提高自己的情绪价值。价格和负担能力成为Z世代美容消费者的关键因素。

Euromonitor数据显示，在Z世代中，内在自信(44%)、皮肤舒适感(44%)和拥抱自己(36%)等观念至关重要。随着健康意识提升，以养生为主导的美容产品服务也越来越受到这个群体的追捧。

此外，与前几代人相比，Z世代对美的看法越来越注重个人表达、身份认同和个人主义。作为互联网时代的原住民，Z世代在拥抱个人主义表达的同时，也容易受到外界的影响。他们不屑于遵循传统审美标准，极具反叛精神。

最重要的是，Z世代消费者不擅长漫长的等待，有着即刻消费的习惯，也乐于成为“第一波吃螃蟹的人”，所以往往是新兴产品上市的首批消费者。

有鉴于此，Z世代越来越成为各家角逐的焦点领地，各界都在以不同的方式渗透自己的品牌DNA。

Z世代希望通过美妆和时尚来展示自己的个性。

Euromonitor调查发现，37%的Z世代喜欢偏向自然或近乎裸感的日常妆。而在其他社交场合中，他们则会展现出风格迥异的妆容，例如今年火遍各大社交平台的Euphoria灵感仿妆（来自NetFlix热播剧《Euphoria》），亦或是Blackpink等韩国女团仿妆，这些妆容可以进一步激发他们在特定场合表达自我的欲望。

在2022年最受欢迎妆容中，眼妆一骑绝尘。这一结果并不意外，在出门必戴口罩的时代，人们往往只能露出眼睛这个部位，美妆爱好者也自然更偏向于将重点放在眼妆上。

随着消费者行为诉求不断细分，新消费市场涌现出了诸多主打卫生个护的新品牌，例如皮肤健康、性健康、心理和肠道健康。与此同时，许多老牌也开始追上Z世代消费群体的步伐，竞相加码新赛道。

“无性别主义”是Z世代消费风潮中的一个热词，随着时代改变，关于性别的刻板印象开始模糊、消失，无性别香水在这态势中乘势崛起。

在这股突破性别界线的风潮下，有些品牌是在原本的女香或男香中，尝试添加不同性别取向的香味，例如：男香中加入了橙花、柑橘、薰衣草、柠檬，女香中采用木质调、茶香等；也有品牌使用同样的香调原料，只是调整配方中的原料比例，来制作出两款男女香调。但整体而言，风味都不会太浓烈，走的是自然、高雅、无侵略性的路线。

包装上也跟着中性化，瓶身曲线俐落，花样简约，用色淡雅，不刻意强调柔美或阳刚，任何性别的人都能自在使用。

预计到2032年，Z世代将占全球总人口的21%。Z世代们的消费观千人千面，呈现出多元化、差异化甚至矛盾的特征。他们更加追求品牌背后的故事文化和身份认同感，渴望与之产生精神共鸣。因此，拥有深厚IP价值和文化底蕴的品牌，更容易得到他们的关注和认可。

小编✎Irene/品牌方舟

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