2019东南亚电商市场报告

2018年，电商领域成为东南亚地区增长最快的行业之一。

在过去的3年里，它一直是数字经济中最具活力的部分，2017年，东南亚地区商品交易总额(GMV)接近110亿美元，2018年，该数字甚至超过了230亿美元。相比，2015年，东南亚地区电商市场规模仅达55亿美元，如今已是翻了两番，年复合增长率达62%。

网购平台的涌现推动东南亚电商经济增长

Lazada、Shopee和Tokopedia等网购平台的存在，是该地区电商行业崛起的主要推动力之一。自2015年以来，这3大电商平台的总规模增长了7倍以上，远远超过了该行业的其他参与者。

2018年，Lazada在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾和越南等6个国家都举办了“双11”促销活动。根据Lazada公布数据，“双11”当日有超过2000万的消费者进入其平台浏览和网购商品。Lazada马来西亚站报告称，该公司在短短不到9个内就打破了2017年创下的销售记录。根据Lazada马来西亚站数据，该站点每分钟的交易量超过3000笔。这一系列数据无一不体现了Lazada等电商平台对东南亚地区消费者网购的巨大影响力。

专业人士指出，中产阶级人口将的不断壮大，是东南亚地区电商市场如此受欢迎的主要原因之一。中产阶级人口的增加，意味着人们可支配收入的增加，这意味着人们有更多的消费支出。另外，东南亚地区年轻人口和互联网普及率的不断增加，也是该地区网购销量一路飙升的主要推动力之一。

2019年的东南亚电商市场

随着东南亚电商市场不断获得创纪录的利润，该行业在该地区的数字经济中发展中发挥宝贵作用。谷歌和淡马锡联合研究指出，到2025年，东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元，比2018年的首次预测高出400亿美元。届时，东南亚地区的电商市场价值预计将达1020亿美元，占该地区互联网经济总价值的40%以上。

据预计，从2015年到2025年，东南亚各国电商市场规模都将实现超高幅度增长（如下图）。归功于人口优势，印度尼西亚电商市场规模增长将超越其他东南亚国家。

值得注意的是，智能手机在电商市场的发展中扮演着一个越来越重要的角色。随着东南亚各国智能手机普及率的提高，东南亚各国移动端交易数量出现了大幅增长（如下图）。

移动端订单量已经大比例赶超PC端（如下图），泰国电商市场的移动端交易甚至占到了总交易量的92%。对于该地区电商企业来说，2019年，在拓展市场的同时，要尤其注意移动端消费者网购体验的建设和优化。

电商税是否会阻碍东南亚电商市场发展？

随着电商市场的持续发展，东南亚各国政府都希望从市场增长中分得一杯羹。2018年，部分东南亚国家已经考虑过对电商交易征税。泰国在2018年已经通过了“电商增值税”开征管理办法草案。在印尼，政府也要求在线商户拥有税务识别号。新加坡尚未宣布对电商销售征税或征收数字税，但一些观察人士认为，这只是时间问题。

有分析人士表示，政府推出数字税或电子商务税可能会吓跑电商初创企业和希望在网上销售产品的卖家，导致电商市场发展受阻。但具体如何，还有待后续观察。

巨头战役初创企业或难以发展

未来一年，预计东南亚大型电商公司之间的竞争将逐步升温。Lazada、Shopee等公司将继续争夺该地区的领军地位的宝座。

为此，2019年，人们将看到电商企业开始从大城市向电商渗透率较低的二线城市和农村地区扩张，毕竟就消费者群体发展来说，这些地区最具发展潜力。

但对于大牌电商公司继续主导东南亚电商市场的情况，一些分析人士担心，这可能会导致东南亚地区出现单一电商巨头垄断市场的情况。毕竟相比Lazada和Shopee等领军电商公司，东南亚地区的一些本土初创企业羽翼未丰，资金缺乏，而Lazada和Shopee等有大量资本用于抢占不同的市场，这可能会阻碍当地初创企业进入电商市场，进而导致该行业陷入停滞。

对于中国的跨境出口卖家来说，2019年东南亚电商市场的机会究竟有多大？又该如何做好东南亚电商市场的缜密布局？

商机！东南亚电商市场潜力有多大？

或许很多卖家对东南亚跨境业务深感困惑，这个市场留给中国卖家的机会究竟在哪里呢？据据Shopee跨境大客户管理负责人Mango介绍，在2018年双11大促中，Shopee当天创下超过1100万订单的历史记录，跨境单量较去年攀升至8倍，而在双12当天热卖产品超过1200万单，成绩更胜双11大促，再创辉煌。“在东南亚市场最好卖的热销品类包括美妆、母婴、服装、鞋包、3C，还不乏有家居品类等”她说。

“2017年Shopee热卖品类多为时尚、居家类产品，消费群体以女性为主，而自2018年起，跨境单量中3C以及家电品类逐渐增长，并于双11、双12重要节点跻入TOP5品类，从3C以及家电品类的杰出表现可以看出，平台消费群体构成转向多元化，男性消费者在各市场成为新流量进入大盘。”

Mango时常提到“蓝海市场”和“红利平台”。所谓蓝海市场，通过最直观的数据卖家便能感知一二。据谷歌和淡马锡发布联合发布《东南亚电子商务报告》报告显示，东南亚是全球互联网发展最快的地区，未来十年，电子商务的复合年均增长率在34%左右；到2025年，东南亚电商市场规模将达到1020亿美元。

那么东南亚电商市场消费者又具有怎样的特征呢？Mango总结了四个词：

第一、年轻化。东南亚6亿人口里面30岁以下的人口占52%，这个比例相当高。尤其是印尼，有63%的人口都小于30岁，毫不夸张的说这是一个活力四射的市场。“年轻就意味着有冲动消费，也能够赚钱消费，有无限的潜力，尤其是00后一代重度依赖移动设备获取资讯、进行购物，渴望最高效的解决方案。”她说。

第二、移动化。有3.5亿人是互联网用户，使用手机。据Mango透露，东南亚市场相较欧美主流市场存在较大特殊性，我们所熟知的欧美市场大多是先使用电脑再到移动端，而东南市场则是直接跳过电脑使用阶段，直接从手机入口开始接触网络，这大概就是为什么东南亚电商市场有90%以上都集中在移动端的根本原因所在。

第三、爱上网。“东南亚的互联网用户平均每天在移动端花的时间约有4个小时，特别是泰国人每天花5小时，以正常情况下每天上班8小时来计算，东南亚人民每天兢兢业业在网上看信息亦或是购物4小时可想而知时间有多长。”Mango进一步解释道，在美国互联网用户通常花2小时左右，德国、亚洲、日本约为1.5小时，这样长时间停留移动端对于跨境电商卖家而言也就意味着有无限的商机。

第四、社交化。东南亚当地人民酷爱Facebook，据不完全统计约有2.5亿人口都在使用Facebook。Mango介绍，该市场6亿人口中，有3.5亿人是互联网用户，其中2.5亿人都在使用Facebook，不难看出社交化在该市场特征显著，当然还包括使用Instagram等社交软件。

策略！如何做好东南亚电商市场？

在了解完东南亚电商市场巨大潜力背后，就需要探讨2019年中国卖家如何做好该市场的问题。受限于海外市场的电商政策、文化风俗以及消费者的喜爱习惯等，各方面情况都与国内大有不同，这也给跨境电商卖家在出海过程中形成不少阻碍。

2019年Shopee具体是怎样帮助卖家？Mango从五个方面进行逐一介绍：

（1）关于流量。“在平时与客户接触过程中，被询问最多的问题即是选品和流量。”Mango指出，东南亚市场其实很多元化，比如台湾市场讲中文，而马来西亚市场、菲律宾市场多讲英文，以及最大的印尼市场即是小语种市场。

当然这些市场宗教风格也大有不同，台湾、泰国主信佛教，印尼、马来西亚是伊斯兰教国家，菲律宾是天主教，这就造成节日丰富性。她同时提到，“泰国的泼水节是每年4月份，而春节新年多是新加坡、马来西亚，华人较多，卖家们春节期间也应多投入到活动大促中来。”

更值一提的是，Shopee还不惜花重金邀请BLACKPINK韩国明星，推动引流，而在东南亚市场，日韩文化也备受当地消费者青睐。

（2）关于物流。有流量之后可以出单，货怎么送出去也成为一大难题。众所周知，东南亚物流基础薄弱，卖家如果自己找物流渠道显然不易，为此Shopee花了大量精力致力于帮助卖家打通物流瓶颈。据其介绍：“Shopee有自建的物流体系叫做SLS，产品出单以后，卖家只需把货物发往深圳或上海仓库，从转运仓到买家端，所有的流程都由Shopee负责完成，同时卖家和买家还可实时查看物流进度。”

（3）关于语言。据了解，泰国、越南、印尼均为小语种市场，对于这些小语种市场怎么解决呢？卖家产品Listing又怎么能让本地买家服务认可呢？首先Shopee帮助卖家提供小语种服务，在小语种市场可以先上传英文的Listing，上传过后会自动翻译成小语种，语言难关即可攻破，另外，Shopee还针对各站点选取具有竞争力的产品，直接提供产品本地化翻译服务。

（4）关于支付。据不少卖家反映称，东南亚市场资金周转较难，Shopee启动支付保障，对货款进行托管，交易成功后便可将货款及运费补贴打款至卖家。与此同时，Shopee还与PingPong、Payoneer等达成合作，更好保障卖家们回款效率。

（5）关于ERP。“Shopee把很多ERP系统集成，帮助卖家们提升运作效率，当然即使是部分大卖家有自己的ERP也影响不大，Shopee有专人与你完成对接ERP系统。”她说。