炮哥论跨境第117篇：跨境电商的圣经–长尾爆款理论？

一、

择大于努力，这是一句牢骚话，但在互联网的江湖确实至理名言。

今天来讲讲长尾爆款理论，先搞清楚几个名词吧。

边际成本：

是说每多生产或者多卖一件产品，所带来的总成本的增加。

长尾理论：

书面的定义是，互联网的出现，使得企业规模化地满足人们个性需求成为了一种可能。无论是畅销款还是冷门产品，99%的商品都有机会被进行销售，那些原来冷门的、位于需求曲线中长尾部分的产品因此可以咸鱼翻身，成为被寄予厚望的新的利润增长点。

爆款：

就是一种用大比例资金，投注在小部分产品上，以期赢家通吃的策略。为什么会出现爆款？是因为在互联网时代，产品的生产和销售的边际成本急剧降低（因为产品足够好，价格足够低，所以能快速传播，通吃市场），导致最优秀的头部产品，可以在它覆盖的市场里，赢家通吃。

这是刘润老师的5分钟商学院里的一篇文章，我购买了听起来挺好的，就想到其实这个蛮适合我们跨境电商的现在发展方向的。

他是这样写的：

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案例

华纳兄弟总裁霍恩，每年把大比例的预算，都投在小部分他认为的爆款电影上。这种豪赌，当然是有风险的。赌对了，盆满钵满。赌错了，血本无归。

随着华纳兄弟出品了《哈利·波特》、《暗黑骑士》等系列，以及《盗梦空间》等超级大片，2011年，华纳兄弟创下了历史上唯一连续11年超过10亿美元全美票房的纪录。华纳兄弟获得了巨大成功。这种将大比例的资金，投注在小部分产品上的策略，就被称为“爆款策略”。

运用：长尾理论？还是爆款？

假如你是一家创业公司的CEO，手上有一项能保护眼睛的LED照明专利，所以一心想做好护眼台灯。这时候，你有两个选择，第一是尽可能覆盖，做各种价位、各种款式的护眼灯，几十款砸向市场，必有一款适合你。另一个，则是只做一款，并倾尽全力，把它打造成“爆款”。

也许你可以考虑的策略是，寻找过去满足大众需求的台灯市场，不能足够覆盖的长尾中，你认为你最擅长的一种，然后一头扎下去，做到最好，成为爆款。

延伸：

长尾理论和爆款，是“边际成本”这枚硬币的两面。互联网带来了边际成本地急剧降低，导致长尾需求越来越容易被收集，而好的产品也越来越容易赢家通吃，形成“需求间的越来越长尾，需求内的越来越爆款”的现象。

找到一个长尾需求，做成爆款，我称之为“长尾爆款”，才是真正的未来。

比如，虽然华纳兄弟因为互联网，作为头部资源，赢家通吃了电影市场，但是同样因为互联网，开始出现了网剧这种小人物拍大电影的长尾，出现了“Papi酱”，出现了《万万没想到》，出现了《谷阿莫讲电影》，让很多人根本不用走进电影院，就能享受娱乐。

再比如，过去“5分钟商学院”，太长尾，没人做，做了也没几个人会订，不赚钱，所以大家只能走进家门口的商学院，花巨额成本去学习。但是因为互联网，我们有机会在得到APP上，把长尾需求高效地收集起来，开创了一个本来根本就不存在的品类，并成为这个品类里的爆款。

小结：怎么才能利用爆款，做到赢家通吃呢？

第一，要找到足够细小的长尾。比如台灯，孩子用的，还是老人用的？放在书房的，还是放在床头的？插电的，还是电池的？不要希望能做成国民爆品。因为连以做爆款著称的小米公司，在小米手机后，都出了红米系列，Note系列，Max系列，以及C系列，S系列，青春系列等等无数型号，覆盖足够的长尾需求。

第二，满足最长尾的需求里，最大众的痛点。你要真正解决了一个问题，而且是解决得最好的。比如行李箱，我就是在所有能带上飞机的箱子中，最能科学收纳的，一寸空间不浪费，谁都没我能装。

第三，利用互联网，降低边际成本。借助电商平台，社交媒体，口碑宣传等等一切的手段，收集这部分你本来接触不到的长尾用户，把小需求，变成大市场。

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二、

那么我们来看看跨境电商里的一个活生生案例：

周日没事，跑到一个卖家在龙华的办公室喝茶，很不起眼的办公室，老X跟我说现在每个月60万利润，还是过的很滋润的。老X本身是作地产中介的，听人说做跨境电商很赚钱，于是就2015年下半年扎进来。

起初的半年，全面模仿anker ／aukey的铺货，搞了半年，基本上是搞不下去，咋弄，聪明的老X很快就明白anker这些享受了行业的红利，现在进入到了搞护城河的阶段，现在自己去学习他的模式还是不行。商业嗅觉敏感的老X决定转换思路，请了一个搞技术的朋友把平台的数据抓取了一遍，两个人分析了3天，最终选了一个不太引人关注的小品类，很快自己搞了商标贴牌去做。因为学习anker期间，基本上把工厂都走访了一遍，他说aukey和anker的工厂他都认识，可有啥用呢，跟着做大路货就是没前途的。

转型的期间，老X每天观察数据，看怎么改进，把自己的店铺在某个国家的排名挂在墙上，告诉自己和员工要去超越，几个月下来，细分品类都做到第一了。今天的老X，已经在欧美大部分国家类目做到第一了，现在这也才1年多时间。

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三、

我准备发这篇文章的时候，忽然有人给我推了这篇文章，虽然是一家培训公司推荐的，我不太肯定是否真实（哈哈，行业最大的培训公司海猫跨境我还是董事长呢，话说要培训，找海猫，或者找我也行，好像找我可以有优惠，这样的案子在海猫学员里应该有很多。），但是我觉得还是有点价值，感谢这位我不认识的权哥培训，我再次摘录了你的文章，也顺便帮你宣传下，当然最希望你能跟海猫跨境来一起合作做大这个市场。

摘录大部分如下：

    Ben参加过第12期的亚马逊特训赢，学习后他开通了亚马逊账号，开始他的亚马逊之旅：

第一个月Ben找到了第一个商品来源，订了40件，然后发货到FBA。发货后，他还去度了个假，并在假期里顺利的售出了第一单，随后订单源源不绝。假期第二天他又另外订了300个商品。

 

    就在接下来的一年里，他的亚马逊生意经历了爆发性的增长，以下为他的自述：

第一个月：2月2日-3月2日 在1月份，我花了100个小时搜索货源和刊登拍照。

 

2月2日开始正式推出这款产品。此时我是用个人账号，没有EIN，也没有企业银行账户。

 

起步阶段，我的目标就只有一个——评价。没有拿到评价，就不会有成功的商品。最初我是把产品给朋友和家人，让他们进行评价。

 

第一个月，我关注的重点就是：评价！评价！评价！

第二个月：3月2日-4月2日 营收：12368美元

 

第二个月，我开始知道这个产品能成功，利润率在40%左右，所以这个月利润大约在5000美金左右。这时我和朋友Peter一起合伙了。

 

我们都看到了当中的潜力，决定每人投资1万美金购买库存，并推出其他新产品。我们决定开通企业账户，所以第一月的销售额归零了。

 

我们成立了一家有限公司，开通银行企业账户，并拿到了EIN。这时我们开始推出第二个产品线。

 

发展要点包括： 

保持库存量 

还是注意评价、评价、评价 

进行后续投资 

组建企业结构 

搜索新产品

第三个月：4月2日-5月2日 营收：17782美元   增收：5414美元 

 

第三个月，我们已经拿到了第一个产品的足够库存，包括了两个色号。我们还在另外一个产品线推出了3个新产品，每个产品有100个库存。 

 

而这3个新产品让这个月的营收增长了2500美金。有这么多个不同的产品，我们就能在产品之间进行交叉销售。 

 

发展要点 

保持库存量 

在同一个产品线里测试多种不同的新产品 

还是评价、评价、评价

第四个月：5月2日-6月2日 营收：21704美金 增收：3922美金

 

在第一个产品线的销售额不断增长时，我们也继续扩大第二个产品线的产品范围。此时我们第二个产品线有5种新产品，并且每个商品我们都下了库存的大订单。

 

发展要点：

在第二个产品线里新增了2个新产品

注意评价、评价、评价

第五个月：6月2日-7月2日 营收：31225美元 增收：8521美元

 

还是一样，我们不断扩大产品线，测试新的产品。随着销售额增长，花在回复消费者邮件上的时间也越来越多。所以处理工作上遇到了些问题。因此我开始聘请了第一个员工——客服。

 

发展要点： 

在第一个产品线里加入了第三个产品，在第二产品线里加入了第六个产品 

注意评价、评价、评价

第6个月：7月2日-8月2日 营收：53734美元 增收：22509美元

 

这期间亚马逊推出了Prime Day，虽然我们没有参加，但是日销售额增长了50%。另外我们还自己推出了促销活动，让销售额增长到了另一个阶段。两个产品线的销售都在不断增长。

另外聘请的客服员工Dyan也发挥了很大的作用。

 

发展要点： 

开始推出诱人的促销活动

第7个月：8月2日-9月2日 营收：54164美元 增收：430美元

 

这个月我们忙着开发新产品，简化业务流程，所以进入了业务发展相对平缓的高原区。在经历之前大幅增长，这确实让人有点沮丧，但是这是计划中的一部分。

 

发展要点：

保持库存

继续开发新产品

简化业务流程

第8个月：9月2日-10月2日 营收：70148美元 增收：15984美元

 

在推出一些新产品后，我们的销售额又开始攀升，每个订单的销售额平均增长了50美分。当我们在建立产品线时，注意到出现越来越多的交叉销售，所以提高了我们平均的订单额。

 

发展要点： 

继续扩大自己的产品线

第9个月：10月2日-11月2日 营收：82450美元   增收：12302美元

 

10月份我们申请参加了四天的lightning deal，并通过了申请，我们的五个产品参加了这个活动。参加后，首先就注意到销量猛增，所以这个月的营收增长了12000美元。

 

发展要点： 

如果你有机会参加lightning deal，一定要参加。

第10个月：11月2日-12月2日 营收：105532美元  增收：23082美元

 

lightning deal在11月和12月仍继续，所以营收迅猛增长。11月初我们意识到需要采购大量的商品，但是没有钱，因为8、9月的时候投资采购新产品了。于是我们借贷了3万美金。

 

发展要点： 

在业务迅速发展的同时，要注意管理你的现金流 

只在业务发展到关键部分时才考虑借贷

第11月：12月2日-1月2日 营收：93364美元  增收：-12168美元

 

这是第一次营收下降。此时正好lightning deal结束了，圣诞季也到了尾声。很多人在圣诞节前的销售额增长3倍，但我们的有机销售额增长相对平缓，只增长了50%。

 

发展要点： 

12月底到1月预计会经历营收下降的情况。

第12个月：1月2日-2月2日 营收：96994美元  增收：3630美元

 

1月份的销售额又回来了，而且这时库存量也很够。所以突然我们就有了很多现金流入，而且不需要支出。

 

过去一年我们都不断用利润重新投资。而停止重投资后，你会发现突然多了好多现金流。

 

发展要点： 

重新投资收入，扩大战果

第13个月： 营收：155273美元  增收：58279美元

 

2017年2月我们在现有产品里又推出了六个新产品，其中包括我们在广交会上发现的一个产品，当时有个美国公司的人告诉我们说，必须要出售这个产品，美国人非常喜欢。于是我们就采购了。

 

发展要点： 

推出更多的产品！

之后Ben的销售额每个月都达到了9万美金，几个月后总营收超过100万美元。最后Ben对想深入发展亚马逊的卖家提出了以下这几点建议：

1、加入一个经验小组，它能帮助迅速找到各种资源和工具，比如亚马逊特训赢。

2、业务早期就要注意评价。评价是亚马逊平特的价值主张，不要低估评价的重要性

3、保持库存稳定。产品缺货会影响你的亚马逊搜索排名，所以要时刻注意你的库存量

4、把利润重新投资。这是一个业务，要用长远的眼光看待

5、注重客服。如果有客服问题，马上解决。一旦你忽视了客户投诉，亚马逊会盯上你的

6、当你取得一定成功后，扩大你的产品线，搜索新产品

7、还是要注意评价、评价、评价

8、采用亚马逊PPC，提高已经成功的产品的销售额

9、如果工作量大，聘请助手，把时间花在发展业务上，而不是处理问题上

10、注意你的现金流，只在必要时借贷。

11、在这个处处是机遇的市场，想做就马上动手吧！

这篇文章记录了一位新生卖家的成长，但是他并没有完全应用到长尾爆款理论，但是可以看出，他不停在寻找类似的产品，但是似乎最终还是没有找到长尾爆款产品，不过不影响他能赚钱，这也是现在做亚马逊等跨境出口零售的魅力所在，找到一个有点点新意的产品，加上合理得到的运营，你一年赚个2、300万人民币不是问题的，如果你还有足够多的钱，一年赚上千万也不是问题，你看看，跨境电商行业里的创业老板哪个开的不是50万以上的豪车，好多人都在开上百万以上的豪车呢。

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现在还是流量红利末期，只是很快就要过了这个红利期，你得找到自己的长尾爆款产品，才能继续走下去。在深圳，这种奇迹经常在上演。可问题是，你是不是那一个呢？