ABA亚马逊品牌分析功能的最全面打开方式(上）

关于ABA，我想分两步来聊聊。第一步，是说说它各项数据的作用和定义；第二步，是举具体的例子，把ABA的功能解剖给大家看。鉴于篇幅会比较长，为了阅读体验感更好，所以分上下两篇来写。这篇是定义篇，读起来可能会比较枯燥。但如果不理解基本的概念，功能用起来就很难发散思维。

前两天和一位读者聊天，聊到了我常用的一些关键词挖掘工具。其中一个非常重要的工具，就是亚马逊官方提供的品牌分析功能（Amazon Brand Analytics），简称ABA。那位读者朋友说他做亚马逊也有3、4年时间了，对ABA一直有了解，但并未完全利用起来。我说那我写篇分享出来吧，于是说来就来了。

ABA是亚马逊平台为品牌方提供的非常有价值的经营数据，可以帮助品牌所有者能够更好地进行产品组合、开发以及营销与广告策略的决策。作为官方数据，可是比任何选品工具来得更权威，更可信。

ABA数据只对进行了品牌备案2.0的卖家进行开放。如果是新注册的品牌，则可能需要等待一段时间才会开放，或者主动开CASE给客服，要求开放该功能。

就像结婚一样，要想和意中人好好相处共度余生，咱们先得全方位了解一下对方。在使用ABA品牌分析功能之前，我们也不妨了解下，为什么ABA分析，主要是分析消费类行为。如下截图

我们先看一个关于买家购买行为的流程图。江湖人称我是灵魂画手，本来想释放天性，但为了不被扔鸡蛋，我这次很认真地在PPT上做了一下图。

从买家购买行为路径图来看，大部分买家都会通过搜索关键词进入Listing，之后经过浏览、对比、加购、才会最终下单形成转化。

关于关键词，我们需要知道几组江湖传闻的数据：

1.站内流量第1大来源是关键词搜索，80% 以上的买家通过搜索购物

2.排名前3的产品几乎瓜分64%的流量

3.70%的亚马逊客户从未点击过搜索引擎结果的第1页以外的数据

4.35%的亚马逊用户点击网络搜索页面上的第1个产品

了解了以上数据，接下来的ABA关键词搜索的展现内容，会更容易理解。

我们先来了解下ABA功能界面的几个数据维度。为了方便大家查看，发扬夭夭一贯体贴的作风，给名词都放上了中英文对照。

来看下名词解释：

1） 客户搜索词 (Search Term)：客户在前台搜索框中搜索的关键词

2） 搜索频率排名 (Search Frequency Rank）：关键词在当前类目、筛选时间内在所有关键词中的搜索量排名，可以体现出流量大小，对选品与关键词挖掘非常有参考意义。注意：排名数字越小，流量越大。不要按照惯性思维以为是搜索量，直接按照数字从大到小排列。

3） 已点击的ASIN (Clicked ASIN)：#1表示第一名，＃1己点击的ASIN就是点击占比排名第一的ASIN。

用户直接访问ASIN详情页或从类目列表点击商品访问商品详情页，或通过站内亚马逊推荐、站外分享链接进入商品Listing页面，没有产生过搜索行为和流程的都将不会被亚马逊ABA记录。只有在亚马逊前台搜索框内输入准确的关键词，才会被记录入ABA数据内。

4） 商品标题 (Product Title）：众所周知，商品标题权重很高，大部分的搜索结果，是根据产品标题来匹配的。当然还有其他关键词广告带来的流量。

5） 点击共享 (Click Share）：比如搜索了 speaker 这个关键词之后，假设共有 100条listing 被点击；则其中有13.85%的点击贡献给了#1的ASIN，也就是#1的ASIN有13.85个点击。

6） 转化共享（Conversion Share）：若搜索 speaker 一共转化了 100个订单，其中有16.64

上面对于买家购买行为分析中有提到，排名前3的产品，基本上会瓜分64%以上的流量，所以ABA的关键词搜索数据，特别提取了点击和转化排名前三的产品进行展示。

以上为关键词搜索数据的名词解释，该功能最主要被用于4个方面的分析。

1） 进行关键词的市场容量分析

2）竞品分析

3） 关键词分析

4） 选品开发

在下篇文章会有具体案例解释。

针对你注册品牌的产品进行的客户重复购买行为分析，主要有下面几个数据项目

1） 订单：在你所框定的时间、类目、品牌范围内的所有订单数量

2） 唯一顾客：选定时间范围内的唯一顾客数量

3） 重复顾客占比：重复顾客数占总订单数的百分比

4） 重复购买的商品中订购商品的销售额：字面意思，不用解释

5） 重复购买的商品中订购商品的销售额占总额的百分比

复购率越高，说明产品的品质越好，用户粘性高。那么咱们想想，这种产品去做邮件营销，做站内Post，大概率是不是会有很高的转化率？

此报告显示客户除了买你的商品，另外最常购买的前3名商品（别人家的）。另外还有，在选择的报告范围内，与所有全网备选商品相比，亚马逊买家购买该组合（别人家产品+你的产品组合）所占的百分比。

通过市场篮子分析报告，你可以分析顾客卖了你的商品后，又买了其他什么商品。那么，再开一下脑洞，我们是不是可以做下面这些小动作？

1） 开启广告ASIN定位，把自己的产品定位到客户常买的ASIN之下。

2） 客户总是喜欢把你的产品和别人的产品一起买，说明你的产品和别家的某个产品真的很配，可能是天作之和，那么你也可以尝试开发类似的产品，来做配套销售，或者联合推广。

商品比较和替代购买行为报告显示了亚马逊买家除了看你的商品之外，查看或购买了其他的商品，仅统计了频率最高的5个商品。咋一看这功能和上一个市场篮子分析相似，差别其实就在于不是同时购买，而是查看或者购买了其他产品。

通过这个功能，我们也可以思考以及行动：

1） 思考为什么最终替代购买了其他产品？其他产品对比我的产品来说有什么优势？是价格太低了还是他的产品比我的帅？我要怎么去超越他，让自己的产品变成无可替代？

2） 如果是差不多的产品，甚至是自己的产品似乎更优秀，客户看了我还看了他，那么可以考虑广告定位这个ASIN。

继续跟着夭夭来开脑洞。

比如，某个产品的女性采购者居多，那么我们是不是可以开发出女性喜欢的颜色产品？

比如，某个产品明明是女性用品，但男性也有不小的购买量。仔细分析评论，发现男性是采购来送礼物给女性的，那么，在产品的包装上，我们是不是可以更换为更为美观的礼盒包装？关键词是不是也可以考虑加入“节日、礼品、给老婆的礼物”等关键词？

再比如，我们了解到，我们的产品消费者，家庭收入在一个较高的水平，那么他们对价格的敏感度一般不会很高，只要保证质量，对产品做适当升级，提高产品溢价，是不是利润会节节高升？产品文案和图片，是不是也可以根据中产阶级的心理需求，进行适当的匹配？

好了，本篇ABA基础介绍结束。具体案例分析，且听下回分解。