万亿美金蓝海! 全球B2B跨境电商迎来高速发展，DTB将成主流

超九成企业客户表示倾向于线上采购，B2B跨境电商线上化呈现不可逆趋势

DTB（Direct to Buyer）将成为未来跨境B2B主流模式，开拓跨境商采新蓝海

2023年1月13日，上海 —— 亚马逊调研显示，全球商业采购已经呈现出明显的线上化趋势，91%的企业客户表示倾向于在线购买。截至2022年底，68%的企业客户计划在线上完成40%以上的采购，而在2021年这一比例的买家为56%，在线采购的企业客户正在迅速增加。同时，近十分之一（9%）的企业买家表示希望在线上完成超过80%的采购。调研还发现，在疫情前期已经开始大量投入并采用线上采购的企业，在收入增长方面比同行表现更为突出。作为B2B跨境电商的新模式，DTB（Direct to Buyer）正在帮助企业通过数字化渠道，直接触达海外广阔的终端企业、机构采购用户，并将帮助大幅提升采购效率，将成为未来B2B跨境电商的主流模式。

过去几年，物流和供应链成本增加、海外消费需求波动，企业面临着各种经营压力。然而，全球B2B电商规模逆势增长，呈现出万亿美金的蓝海市场。第三方机构调研数据显示，2022年全球B2B电商市场规模为7.9万亿美元，预计2027年将达到20.9万亿美元。行业报告显示，电子商务是目前增长最快的渠道，到2025年，通过电子商务产生的B2B产品销售额将至少每年增长10%。从亚马逊企业购的数据来看，2015年4月亚马逊企业购投入运作，第一年的全球营收就达到了10亿美金，到了2021年，亚马逊企业购在全球的营收已经达到250亿美金，B2B跨境电商市场一直保持高速增长态势。

亚马逊中国副总裁、亚马逊企业购亚太区卖家业务负责人杨钧表示，“在2022年的亚马逊全球开店跨境峰会上，我们把‘跨境商业采购’列为跨境电商行业在2023年的下一个‘战略级’机会之一。全球商业采购的线上化是不可逆的，未来DTB将成为跨境电商B2B的主流模式。亚马逊企业购有庞大的客户群体、强大数字化工具和物流等基础设施，实现了信息流、现金流、物流‘三流合一’的交易模式，可以有效帮助中国卖家抓住线上商采机遇，极大地提升整个行业的效率。DTB模式将打开一个更大的蓝海。” 

去年，亚马逊企业购首次提出DTB（Direct To Buyer）概念，致力于打造“企业全球直采新通路”。通过DTB模式，企业能够直接将产品售卖到终端企业客户手中，大大缩短了交易流程并降低中间费用，同时还有助于直接面向终端用户打造自己的品牌。依托亚马逊企业购在全球的9大站点，中国卖家有机会直接触达超过500万优质企业和机构用户，广泛的客户群体覆盖了从小型企业、学校、医院、非营利组织，到政府机构和大型跨国企业等各行各业，为不同领域的卖家带来丰富的商业机遇。

这几年来，亚马逊企业购坚持在做的一件事情，就是持续深入中国特色产业集群，赋能产业带制造商跨境出海。而在亚马逊的全球站点上，中国卖家凭借强大的供应链优势和制造能力，在工业品、办公用品、学校用品、商用家具和商用IT等企业购典型的战略品类上，稳稳抓住了企业商采机遇。同时，在商用餐厨、科研实验室及医疗保健、酒店用品和维修汽配等品类中也表现出很大潜力。在不同的领域，中国卖家推出了各种各样符合用户需求和应用场景的商品，例如消毒水、口罩、医疗检测设备等医疗器械用品，3D打印机、STEM教具等学校用品，日用文具、订书机、白板等办公用品，均在商采领域非常畅销。

医疗保健：海外高需带动强势品类

过去几年，全球经历了疫情挑战，医疗机构、研究室、企业对于消毒水、口罩、医疗检测等设备的需求的增加。据中国医药保健品进出口商会公布的数据，2022年上半年，我国医疗器械出口额440.45亿美元，共向220个国家和地区出口医疗器械。2022年1月到10月，保健品出口额2.98亿美元，同比增长25.29%。

医疗保健买家有非常具体的产品和功能需求，而且有时需要在短时间内寻找到关键物资。而亚马逊调研也显示，不断提高采购效率是医疗保健领域的买家首先希望改善的采购要素。线上商业采购模式，比如亚马逊企业购，通过可视化采购、长尾采购，进入企业的供应商体系，积累优质的客户群体；并且可以根据企业客户的需求，分场景、分阶段、分品类渗透到计划采购的市场细分，有效简化了商采流程并极大提升了商采效率。

过去几年，不少中国企业对医疗产品的材质和舒适性进行严格把关，并通过亚马逊企业购等跨境电商B2B赛道发力，实现国际化布局，如今已经能够在医疗器械产业群雄逐鹿的世界地图上看到越来越多的中国品牌的身影。

来自深圳的稳健医疗就是中国医疗出海的代表之一。在标准严苛的医用敷料行业，稳健医疗汲取天然植物纤维，制作成舒适的棉制品，远离化学刺激，安全健康却又不失温暖的呵护。通过布局“winner稳健医疗”、“Purcotton全棉时代”及“PureH2B津梁生活”三大品牌，覆盖医疗卫生、个人护理、家庭护理等国内国外多个领域。其中，在海外C端市场，依托“winner稳健医疗”品牌，主打产品是以在国内受到好评的棉柔巾、轻肤理成人护理系列以及伤口敷料。如今，稳健医疗已打造了一张靓丽的中国“名片”，并连续多年稳居中国医用敷料出口前三名。

办公用品：产品+营销打造高辨识度品牌

办公用品作为商业采购的刚需品类之一，一直是B2B跨境电商的优势领域。如何跨越地域、人文因素的不同，让中国的文具品牌赢得海外企业客户的青睐，实现办公用品品牌的全球化，是很多企业出海过程中面临的挑战。

“国民文具品牌”得力的国际化之路有目共睹。得力一开始为国际品牌做贴牌加工，2018年通过亚马逊转型跨境电商出海，其销售的产品覆盖了企业、学校机构所需的办公会议、节日布置、短途通勤、实验室清洁等众多应用场景。在出海过程中，得力坚持产品为主，通过口碑营销，让产品成为品牌最好的代言。其次，在品牌设计方面，得力结合消费者视觉体验，进行场景本土化，按品牌风格设计不同的视觉。与此同时，他们充分挖掘品牌营销价值，通过在社交媒体呈现统一的视觉符号，种草的推广素材，打造品牌知名度。得力充分抓住办公/学校用品的商采潜力，把握亚马逊企业购的返校季及开工季等大促节点，借助站内外工具，在亚马逊总体销售额同比增长323%，商采订单平均销售数量也高于整体40.8%。

商用家具：引领中国制造“破圈”征途

家具是中国具备传统优势的制造产业，近几年商用家具也开始走向海外，成为“中国制造”走向全球的代表产业之一。同时，在需求侧，疫情以来海外远程办公的模式越来多，海外消费者购置办公桌椅、升降桌等办公家具的需求快速增长；在供给侧，中国制造凭借出口政策红利、成本优势、以及较为成熟的生产加工工艺和产业链优势，抢占了国际商用家具市场。

浙江安吉是中国椅业之乡，如今安吉椅业已是全球最大的办公椅生产基地，每出口两把椅子，有一把就产自安吉。来自安吉的万宝智能家居，调研亚马逊站点的市场体量、分级、价格、功能卖点、外观设计、竞争优势后对产品进行再定位，精心打磨每一款新品，每款新产品推出历时半年左右，成功使得优质的安吉椅子赢得海外客户青睐。万宝智能通过深度参与亚马逊企业购，设置面对B端企业买家专属的企业价格与数量折扣等功能，为其带来大量订单。2019年，一个月销售额2000-3000美元的万宝智能，到2021年年销售额已经提升到4000万美元，位居亚马逊美国站品类前列。

酒店用品：差别定位 开辟小众赛道的出海潜力股

在前不久的卡塔尔世界杯上，中国制造再次收获海内外热议，从比赛球场到电力保障，再到球迷村的集装箱房屋，“中国制造”借助世界杯的溢出效应在世界舞台上大放异彩，在企业采购领域，以酒店用品为代表的中国品牌也加速了出海步伐。

AIKE艾克是国内专注洗手科技的领先品牌，在入局跨境电商之前已经做了十多年的外贸贴牌业务。2018年初，AIKE艾克了解到在亚马逊上有很多B端客户，因此上线亚马逊美国站，同步开通亚马逊企业购，第一年就取得了非常不错的销售成绩。

艾克清晰地认识到企业买家和个人消费者的差异，不同于主观的个人消费者，注重产品颜值、品牌文化，企业买家则更看重产品品质稳定性和售后服务。他们通过添加企业资料，完善了B端页面展示，提升了企业及机构买家的信任感，提高了购买决策转化率。过去做传统外贸时，AIKE艾克需要大量销售团队通过展会、线上开发和客户拜访等渠道开发客户，经历漫长的采购周期、多层次关系维护和各种资源的投入。而通过亚马逊，AIKE艾克只需要一个跨境电商负责人就顺利开启了亚马逊美国站的运营，三个专职的运营人员就能处理上亿的业务量。

开通至今，艾克在亚马逊的销售业绩每年都在翻倍，已经有超过30%的订单来自B端买家，在亚马逊上获得了麦当劳、马自达、甲骨文、希尔顿、海外政府机构等不同行业的知名企业及机构的商采订单，同时美甲店、小型餐馆、民宿等小型B端客户也是他们主要的客群，成功印证了小众品类，通过高品质的产品也能够在海外乘风破浪。