史上最卷双11，怎么做到全域营销！

1878

2021-10-28 12:37

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一年一度的双11又要到了，但是SocialBook发现有的品牌已经不知道应该如何做双11了。当下的明星营销，早已不再能如往年那般躺平享受粉丝经济带来的红利，昨天还是“当红炸子鸡”，明天就成“翻车落水狗”的案例不胜枚举，而安全的、带货效果好的流量已经被大牌瓜分殆尽，新品牌对明星代言人的选择变得更为谨慎。

上大主播的直播间成了一个需要 “all-in”的选择，甚至还“赔钱卖吆喝”。品牌直播当然还可以做，但直播时间线越拉越长。甚至还有美妆品牌创业者透露，今年双11他们打算做“日不落直播”，从10月20日到11月11日，两班倒。

▲李佳琦的种草课程表

各大内容平台的种草投放排期已经从10月排到了年底，越接近大促期，流量价格越是惊人，不少品牌都陷入了窘境：不做，竞品在做，怕输；做，ROI 偏低，1:0.8微亏保本已经是最后的体面。

电商平台也在不断探索双11的新可能。一方面，今年已经是双11的第13个年头，消费者们对传统电商平台的玩法、套路几乎了如指掌。除了“最低价”和“囤货”心理，就需要一些新概念和新玩法来吸引用户。另一方面，一些新流量渠道的崛起，也正在对传统电商巨头发起挑战。

今年的双11，无论是对品牌还是平台，都是一场硬仗。俗话说，时势造英雄，消费行业泡沫破裂之时，反而是脚踏实地做品牌的能力者们的腾飞之时。在此背景下，品牌该如何抓住双11流量，在今年最后一个全民大促节点完美收官？

做好「预热」联动，种草自然心动

据悉，2021年天猫双11，将延续2020年「两次爆发，双倍快乐」的节奏。而且预计整体波段节奏，也将再前置1-2天。

在这种情况下，品牌如何抓紧机会，做好预热，给自己带来新的增量？

目光还是先回到年轻人身上，Z世代深谙社交媒体法则，并有目的性地使用不同平台：热点看微博、搜索看小红书、学习上B站、八卦看豆瓣。面对这样一群注意力分散的年轻人，品牌方几乎不可能，在单一平台完成预热营销闭环。

由此，线上线下、公域私域，全域预热成为必然。

品牌可考虑站内外联动，找准双11品牌口号，用系列海报强势刷屏，结合预热视频素材，进行全域组合投放。

把握营销节奏，抢占用户注意力

在双11这样的重大营销节点前，品牌投放需要有较强的节奏把控能力，通过合理的广告铺设，去抢占更多用户注意力，实现产品转化。

就拿各大品牌都非常青睐的投放平台——小红书来说，它的投放节奏是非常明显的，我们可以看到品牌的投放节奏主要分为四个时间节点：蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期。

在前期蓄水期（目前已告一段落），应侧重内容打造和分发，沉淀口碑；到冲刺阶段，通过前期的测试，给到高互动内容更多曝光，打造爆款内容，抢占搜索关键词窗口；

在预售开始后的爆发期，利用头部KOL直播带货，巩固品牌地位提高商品转化；最后的返场期可采取低量级素人投放策略通过真实开箱晒单形式，提升用户信任度，促使第二波转化下单。

从抖音快手电商发现双十一新机遇

从韩束、鸿星尔克的走红，可以发现直播间已经成为品牌的标配，直播间的优势在于：成本门槛低，受众广，互动性强、可持续造梗。

▲鸿星尔克因捐款一夜爆红

快手主打信任电商，逻辑是从“信任”到“需求”到“触点”，“主播推荐什么，用户就买什么”；抖音主打兴趣电商，逻辑是从“触点”到“需求”到“信任”，“用户需要什么，平台就推荐什么”。

品牌如果希望打造主播人设，建立强信任关系，那么可以选择快手作为带货平台。如果是希望引导发现式消费，挖掘用户更多需求，那么可以选择抖音作为带货平台。

快手的用户画像女性人群占比73.7%、年轻化人群占比超9成、四线及以下用户占比高，属于忠粉追随型及低价驱动型，因此快手如今还是以白牌商品偏多。

抖音的用户画像主力人群会更集中在一线、新一线、二线城市，购买力更强，也更看重品牌的价值，因此抖音生态中品牌商家多、网红产品多。

抖音电商不仅考验商家的流量获客能力，更考验商家的流量承接能力，这也要求商家能够以内容为中心构建组织团队，并围绕兴趣电商逻辑去优化团队，实现组织能力的匹配。

商家需要有以下五点来适配抖音电商组织能力升级：

⒈内容中心产出高质量视频/直播；

⒉商品管理侧提供优价好物，这是重中之重；

⒊达人运营侧建立长期稳定的达人合作；

⒋广告投放实现分钟级的精细化投放；

⒌服务保障需要实现全链路的灵活服务。

与其长线钓鱼，不如集中轰炸

信息大爆炸的时代，每个人每天都沉浸于大量的信息之中，尤其处于商业信息的浸泡环境里，久而久之，视觉、感知和兴奋点越来越麻木。

在这样的信息环境中，要想击穿市场的麻木和倦怠感，那原来的品牌长线作业就逐渐变成一种常态，但更能有效地长期酝酿事件让时间单点集中式地爆破。

只有在某一刻，用有效的品牌策略和内容突破用户的信息疲劳区和市场感知盲点，刺痛人，这样的品牌营销策略才符合当下的需求。

▲每年都有的超级符号海报

双11在亮相的时候，就选择了联合众多的品牌，用集中高密度内容进行互联网信息痛点的创造。一时之间，大家在各个领域、各个渠道上看到全是双11的故事和内容。

试想一下，如果天猫不采用在双11集中促销的策略，而使用天天类似力度的促销策略，用户和市场就会非常疲倦，认为是一种商业的常规化形态，很难有效激发起自己行为。最终会导致你认为这是一个折扣型平台，但是无法激发起你对任何一个具体事件的关联性联想，而丧失了关联性联想的品牌，就极其容易被取代。

这一点对品牌运营的启示是：

在品牌的传播策略当中，要日常耐心地经营、策划和观察，在做好日常传播工作的同时，一定要在年度的某一个时刻屯重兵进行爆破式的发力，而且能量一定要超过常规的信息痛点的厚度，一次突破，让用户感受到品牌的张力。

这种策略类似于二战时期德国使用的闪电战，经过长期的预备之后，利用高速机动的坦克部队，单点突破敌方防线实施纵深打击，最后进行战略包围，而不是以线对线的方式进行全线死磕。你要相信，用户对于商业信息的认知已经建立了内心的防线机制，突破防线最好的方法是点状式突击，而不是沿着防线来一圈撒胡椒面的轰炸。

SocialBook

小编有话说

综上所述，毋庸置疑，双11的高销量会给企业整体销售额带来提升，一次成功的双11对于企业潜在的行业声誉提升是不可限量的，很可能引来资本的关注，也会给上游供应链，下游经销商提升信心。

没有品牌只是做贸易的商家，但对于“双11”，个别卖家们可根据自己的实力进行选择性参与，理由如下：

⒈本身自己没有品牌，投入巨大的资金帮品牌方做广告，徒做他人嫁衣。

⒉贸易商的拿货成本相对较高，没有太多的让利空间，而“双11”面对其他商家的大额促销，往往力不从心，即使花钱获取流量，转化难度也很大。

⒊天猫，京东，淘宝，拼多多等综合电商平台，消费者比价现象严重，可以尝试一些新电商，例如抖音小店，快手小店。

“双11”是一次消费者狂欢，也是一次商家的狂欢，企业不能盲目跟风，而应该清晰地洞察现象背后的本质，在根据自己的战略而谋动，必须非常清楚的知道，企业想在双11里获取什么，是销量？是曝光？是消费额？还是利润？

因此，总的来说，就企业而言，做品牌才是唯一的出路。只有品牌，才能让企业走得更远。

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