Facebook广告优化：比CPC更重要的3大广告衡量指标

在优化和扩张Facebook广告时，人们最可能犯的第一个错误就是——过度关注每次点击成本(CPC)。如果我们只是基于CPC、CPM（每千次展示成本）这些指标做出广告投放的决定。那我们的决策并没有比随意的开关广告好到哪去。

实际上除了这些虚荣指标，你更应该基于购买（而不是点击成本）来衡量Facebook广告的表现。

Facebook广告竞价原理

Facebook广告竞价的目的是平衡两个关键指标——1.为广告商们创造价值，帮助他们接触目标受众，并获得好的结果。2.为使用Facebook平台的人们提供积极的、相关的体验。

不同于电视或印刷品等传统的广告拍卖，后者的广告位置通常会被出价最高的竞标者占据，然而Facebook会展示那些给广告商和用户带来最高价值的广告。这是一个组合：

● 广告报价

● Facebook对广告的响应率进行评估

● 对广告质量和产生的用户价值进行排名

向每个用户展示最相关的广告是Facebook的最大利益所在。如果Facebook只给出价最高者提供广告版位，不良内容就会渗透到整个Facebook，导致用户减少浏览平台的时间。

而如果没有那些对Facebook保持良好观感的消费者，也就没有广告商愿意在FB的广告上花钱。

Facebook广告价值

花更多的钱，获得更高转化率的流量

就像Facebook会根据每个广告的“总价值”对其进行排名一样，Facebook上的每个人都会根据其广告空间的需求为其分配一个指定的价值。把广告放在有价值的人面前肯定会花费更多，因为对高转化率购物者的需求增加了。

我们可以代入虚拟角色Sally和Scott来考虑这个场景，推演什么类型的购物者会最终出现在我们的广告目标中。

虚拟角色Sally：会产生很多流量的购买者

购买者Sally是一名25岁的美国女性，她经常在网上购物，常常被自己在Facebook上看到的广告所打动。事实上，Sally会点击她看到的大部分广告，并经常购买她在Facebook和Instagram上发现的产品。成千上万的广告商想要向像“Sally”这样的人展示广告，因为她在Facebook信息流中不断地出现。

通过竞价，Facebook决定了他们认为“Sally会发现的、有趣的、相关的广告”，以及她看到广告后购买的可能性。

Facebook会向这些个人用户展示他们认为的对于该用户最有吸引力的广告。同时限制用户看到的广告数量以维持良好的用户体验。因此，广告商之间的竞争非常激烈，特别是对于那些经常在点击Facebook广告后购买产品的用户，更是如此。

让我们来看一个来自虚构品牌Bobby的例子。

Bobby的广告针对的是美国25 - 55岁的、对“皮革制品”感兴趣的人群。他们销售的钱包的平均订单价值是150美元。广告系列的目标是转化率。下图展示了这个广告的生存期指标。

这个广告上面给出的CPM(每千次展示的成本)和CPC(每次点击的成本)指标很可能会在开始的时候吓到一个广告新手。因为我们常会在广告社区听到这样的一些说法：

“CPC都5美元了，这广告永远都不会有什么效果。”

“CPM 25美元吗? Facebook肯定认为我的广告和点击后体验很糟糕。”

如果你没有这个广告一个表现的机会，就会失去一个好的广告——在它的生命周期中花费了1000多美元，获得了2.5倍的广告支出回报(ROAS)。

那么，它是如何成功的？

答案是只有广告触及的都是可以高转化的受众(比如成千上万的购买者Sally)，我们才能成为赢家。

出现在“购买者Sally”这类人的feed上的广告将会更加昂贵，因为这类买家是有着高转化率的买家。

如果想要触达高转化率的客户，Facebook会向广告商收取更多费用。这是合理的，因为在他们的feed中投放广告的竞争非常激烈。

对于电商从业者，以下的三种方式，可以让我们确保自己触达高转化率的受众:

1.    在广告组里不断优化购买转换。

2.    积极测试广告创意，找出与目标受众最相关的内容。记住，广告产生的用户价值越高，我们的广告就越有竞争力。

3.    确保我们的价格对于想要触达的目标受众是有竞争力的。

针对“Sally”这一类受众，用一个竞争激烈的广告位给这类人做广告值得吗?

答案是肯定的——只要转化率随广告成本的增加而成比例增加。

在上面的例子中，该广告获得了190次点击，平均每次点击5美元，但这190次点击中有16次的点击转化率为8.4%。2.5倍ROAS。网站平均转化率在1.14%左右。广告流量转化率提高了近8倍。

这就是为什么CPC在评估Facebook广告时会成为一个具有误导性的指标，因为它经常以网站从所有流量来源获得的平均转化率为基准。

然而，如果一个高度吸引人的广告被提供给一个高转化率的目标受众，该流量的转化率可能会比网站的平均转化率高得多。

虚拟角色Scott：持怀疑态度产生的垃圾流量

Scott是一位35岁左右的美国男性，对健身很感兴趣。

他每天花在Facebook和Instagram上的时间不到30分钟，经常出于兴趣点击广告，但他从来没有从这些广告中购买过东西，因为他更喜欢亲自购物。

如果我们用CPC和CPM指标来评估广告的表现，Facebook广告投放到 “怀疑者Scott”的流量会给我们发送错误的信号。

广告新手可能会觉得：“我的CPC低于1美元！这个广告为我的网站带来了便宜的流量，让我们增加这个广告的投入吧。”

“CPM这么低，Facebook肯定喜欢我的产品!”

但便宜流量不总是好的流量。仅当广告推动的流量带着购买意图的时候，我们才认为这些流量对电子商务有价值。

以上面的广告为例，2400次点击的转化率为0.1%，比网站平均1.14%的转化率低了10倍以上。如果我们的网站转化率和平均订单价值急剧下降，这说明我们从Facebook广告获得了廉价的流量，那么，我们的Facebook广告真的很难盈利。

第一个例子的2.5倍ROAS与上面的0.5倍ROAS之间的两个关键区别是:

1.    广告创意(可以说是付费社交成功的最重要因素)

2.    活动目标(转换目标vs流量目标)。

而我们的目标是以最低的成本带来最大的转化率，不是以最低的成本带来最高的流量。

在第一个广告示例中，CPM在购买转换目标上是25美元，而第二个广告的CPM只有5美元。然而，第一个广告产生了超过5倍的销售额，即使有明显更高的CPC和CPM。CPM和CPC之所以比优化购买转化率和流量的成本高出四倍以上，有一个合理的原因——吸引有购买意图的用户访问网站是需要更多成本的。

在网站上获得最多购买的最好方法是优化想要的结果——购买转换。

Facebook知道谁最有可能从广告中购买，谁会参与广告、点击广告，或者什么都不做。如果我们在优化点击链接，Facebook会找到最有可能点击我们广告的人(比如怀疑论者Scott)。然而，如果我们在优化购买转换，Facebook会把我们的广告展示给最有可能在我们网站上购买的人。

同样的道理也适用于其他我们可以优化的目标选项。

这就是为什么如果一定要选一个最终目标的话，我们应该选择购买作为我们的转换目标。尽管在转换目标下，CPC和CPM成本可能比优化点击要高得多，但优化购买转换通常会为广告创意和受众带来最高的ROAS。

Facebook上真正重要的指标是哪些？

1.网站购买

Facebook广告有一条黄金法则:

一开始好的广告(即在最初的1倍AOV支出中至少购买了1次)通常会保持良好的效果。那些一开始就不好的广告(比如在最初的1倍AOV内没有购买)通常会保持不好的效果。

当你在Facebook上发布一组新广告时，Facebook的工作方式是，它会首先在受众中找到最容易找到的目标。也就是说，Facebook会优先将你的广告展示给他们认为最有可能转换的受众。

分析所有广告账户中表现最好的广告时，在85%的情况下，成功的广告(就ROAS目标而言)在最初的X美元广告支出中至少有一次购买。（X由产品的平均订单值决定。）如果没有至少一个购买,那么，这个广告就很难成功，即便你让它保持运行。

2.单次添加到购物车

3.单次发起付款

这两个指标有价值的指标，是因为它们能告诉你，你的广告是否推动了购买意愿。也就是你的广告是否将潜在客户推向了漏斗。在数据充分的情况下，还能帮你预测最终的购买人数。

建议：

1.     不要受限于CPM、CPC和相关性评分等虚荣指标。

2.     将添加网站购买、单次发起付款、和单次添加到购物车作为主要停止或扩张广告的指标。

3.     如果一个广告在花费了1倍AOV之后没有获得至少一次购买(并且单次发起付款和单次添加到购物车没有高到足以转换一次销售)，那么就关闭它，并启动一个新的广告创意或受众。

如果一个广告在花费了1倍AOV后获得了至少一次购买(或者单次发起付款，和单次添加到购物车高到足以转换一笔销售)，可以考虑让广告花费到下一个AOV(2倍，3倍，4倍等等)。