从购买路径看跨境电商的突破口

意识：触发因素和影响者

考虑：产品和公司研究

转化：决定何时何地购买

评价：经验和反馈

“购买途径”是一种传统的购物概念，由于互联网、数字创新和电子商务的兴起，在过去十多年中有了很大发展。尽管数字革命并未改变消费者仍然经历相同的“意识、考虑、转化和评估”四阶段的事实，但路径本身已经改变。它已不再是传统的线性购买路径，而是变成了一个循环甚至是网络。消费者在各个阶段之间来回移动，每个阶段都受到众多离线和在线因素的影响。

KPMG使用简化的周期性购买路径模型进行研究，突破跨境电商增长瓶颈，就是优化购买路径：

1. 意识阶段

产生意识的前提是感知，让消费者对产品产生意识的第一步，是让消费者看到或听到。那么购买行为发生前，客户通过哪些渠道发现产品呢？

根据调查：在线渠道中，30%的客户通过零售网站或在线商店发现产品，是最常见的初始意识来源，在线广告和线上评论是另外两个重要的在线渠道，均为15%。离线渠道中，22％的客户通过实体店发现产品，朋友交谈和家人交谈是另外两个重要的在线渠道，分别为15%和13%。显然，电子商务远非单纯的在线交易，这两个在线离线渠道都可以有效地提高消费者的意识和需求，特别是当它们一起使用时。

优化此阶段的核心，在于识别性价比高的传播渠道并扩大投资（此处的性，指的是产生意识的概率，用数学公式表达，等于“1/产生意识时已向特定用户展示的次数”）。无论传播渠道和用户如何迁移，这一基本法则不会改变，影响用户心智效率越高的平台，越值得被大规模投资。

跨境电商最弱的环节，就是产生意识的阶段，跨境电商卖家精通基于数字和统计的运营，但对于产生意识的内容生产和传播，一直是短板所在。但形势比人强，没有内容和传播，就没有未来。千禧一代有两个特点：第一，千禧一代比上一代人更容易受到社交媒体或网上评议等在线资源的影响；第二，千禧一代每天接触海量信息，对于垃圾内容和信息的甄别能力强。第二和第三两个看似矛盾的点反映了一个现实，不好的内容除了获得毫无意义的展示和垃圾流量之外，不会对千禧一代的消费者产生任何影响，也就不可能产生意识。

从传播渠道的效率来讲，“种草平台>社区论坛>社交网络>其他”，通常来说，一个平台越垂直，承载内容的能力越强，内容的丰富度和饱和度越高，越值得被投资。

从品类上来讲，可分为两大类，迭代较快的品类和迭代较慢的品类。迭代较快的品类，传播更加依赖KOL（这里的KOL不是网红，是真正的关键意见领袖），因为迭代快意味着技术和产品的更新快，生命周期短，普通消费者很难时刻紧跟潮流，KOL的存在能够帮助消费者了解最前沿的产品，在这个过程中同时影响消费者。管中窥豹，苹果、华为和小米发布手机新品之前，铺天盖地的自媒体文章、测评等，热度都是在KOL的撕逼、打脸与质疑中一路飙升，吃瓜群众的入围混战，普通群众在裹挟下产生了初始意识。

迭代较慢的品类，传播与交易的路径越短的渠道，越值得投资。因为迭代慢的产品，相同成本的情况下，在技术、产品质量上几乎没有差异，差异主要是设计，消费者基于设计的购买决策，某种程度上是非理性决策，对于非理性决策，产生意识的一刹那，提供体验最好的购物渠道快速完成交易，是最好的选择。因此，对于迭代慢的产品，在电商平台传播是最优选择，传播的同时交易。

2. 考虑阶段

在考虑阶段，在线渠道的重要性继续占主导地位，研究的前两个渠道是线上评论和公司网站，55%的客户会使用线上评论来研究产品，40%的客户会使用公司官网来研究产品。离线渠道也是重要的信息来源，有26％的消费者说他们在研究阶段去过实体店，还有23％的消费者说他们与朋友或家人谈论了该产品。

考虑是个综合过程，影响因素较多，包括价格、促销、功能、性能、品牌声誉等，对于价格和促销，跨境电商卖家早已深谙其道，对此不再赘述。品牌声誉，某种程度上是传播和用户体验长期积累的结果，某种程度上品牌只是一种结果，不是一个行动方案。功能和性能的传播，依赖KOL和用户自传播，用户自传播很难被公司控制，因此，跨境电商在本阶段的优化路径大概有两个：一是维护好公司官网，集“官网+社区+交易”于一身；二是跟KOL合作，内容形式包括软文、短视频、长视频等。

3. 转化阶段

在线购买过程的转化阶段，消费者执行两个决定：在何处，何时购买产品。然而，在线购物领域，在购买过程的前两个阶段成功吸引消费者，远不能保证在第三阶段取得成功。

与最终产品决策阶段一样，价格仍然是消费者决定在哪里购买时最普遍的考虑因素，尤其是在某些类别的产品中，例如电子产品。拥有一个消费者喜欢或信任的网站也很重要。

4. 评价阶段

在循环购买路径模型中，评价阶段至少与意识和考虑阶段同等重要，并且紧密相关。积极的客户体验对于建立忠诚度和重复购买至关重要，在当今社会媒体和同行评论日益受人欢迎的时代，客户的声音可以对其他人的购买决策产生积极和消极的影响。

大约30％的在线消费者表示他们在网上发布了产品反馈。了解消费者在哪里发布反馈可以帮助公司更加主动地参与监视，管理和促进正面的在线客户评论。

越来越多地使用社交媒体网站（例如Facebook，WhatsApp，Instagram，博客和Twitter）来发布和查看反馈。对公司而言，这意味着用户生成的评论被发布在越来越超出其控制或影响范围的网站上，公司将需要积极地将这些社交媒体网站整合到他们的营销和客户策略中。

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