AMZ123获悉，近日，PYMNTS Intelligence发布了2024年黑色星期五报告。该报告基于对2000多名美国消费者的调查，分析了消费模式、早期优惠和支付偏好对今年黑色星期五购物行为的影响。
根据PYMNTS Intelligence的数据，62%的美国消费者在11月29日至少进行了1次购物，较2023年的53%有所增加。然而，参与度的提高与该活动传统的仅在星期五举行的"抢购大战"有着很大的不同。今年，提前购物成为了重要趋势，消费者在黑色星期五前已花费了节日预算的42%，主要原因是消费者希望提前享受优惠并避开拥挤的商店。
今年，黑色星期五的促销活动主要通过线上渠道进行，72%的购物者选择在线购物。而尽管最优惠的价格仍是推动黑色星期五购物的主要动机，大多数消费者的消费主要集中在可自由支配的商品上。此外，使用“先买后付”（BNPL）支付方式的黑五购物者支出普遍高于使用信用卡或借记卡的消费者。特别是财务状况稳定的消费者，更倾向于使用BNPL，支出较使用其他支付方式的财务状况稳定消费者高出86%。
一、黑色星期五主导节日购物预算
1.消费周期延长，线上购物持续增长
调查显示，黑色星期五依然是节日购物的核心，消费者假日总预算中有43%用于黑色星期五的折扣消费。然而，39%的“黑色星期五”消费实际发生在黑色星期五之前，表明这一节日促销活动的消费周期已被拉长。许多商家根据消费者对灵活促销的需求，提前一周甚至更早推出黑色星期五优惠，消费者因此也抓住了提前购物的机会，增加了提前消费的比例。
黑色星期五的购物参与率持续上升，今年62%的消费者在黑五当天至少进行了1次购物，较2023年的53%有所增长，并延续了自2020年48%以来的增长趋势。Z世代和千禧一代依然是最活跃的消费群体，75%的消费者参与了黑色星期五的购物。
而尽管实体店购物仍占有一席之地，线上购物逐渐成为主导。仅28%的黑五消费者只在实体店购物，72%的消费者至少通过线上渠道完成了部分购物。对于许多消费者来说，实体店购物更多的是对在线购物的补充。尽管总体仍有56%的消费者光顾实体店，但这一数字较去年的57%略有下降，较2022年的62%下降幅度更大。
2.提前购物逐渐成为常态
数据显示，85%的消费者在整个假日购物季（从10月下旬至新年）期间至少会购买一次商品。越来越多的消费者已经在黑色星期五之前开始了假日购物。这一趋势进一步体现在消费者的支出分配上：26%的假日预算用于黑色星期五的购物，而在黑五之前，消费者已将17%的预算花费在黑色星期五的提前促销活动中。
总体来看，消费者将42%的假日购物预算提前用于黑色星期五前的购买，凸显了提前购物的日益普及。同时，便利性和避开人群两大因素推动了提前购物，在黑色星期五之前通过促销活动进行大部分购买的消费者最有可能表示担心排长队和商店拥挤。
这一变化也与购物渠道的广泛趋势一致。虽然黑色星期五依然是节日购物的重要节点，但网上购物已经逐渐占据主导地位，成为假日购物的主要渠道。近年来在线购物的份额不断增长，而实体店销量则持续下降。
二、消费者趋势
1.消费者选择更有目的性
黑色星期五购物者的消费行为显示，越来越多的消费者在购物时会有明确目的。47%的消费者会专注于特定商品，33%的消费者会按一般商品类别浏览，而19%的消费者则较为随性地购买那些即刻吸引他们的商品。此外，57%的消费者表示出对奢侈品的兴趣，但仅有22%的消费者会根据品牌地位或声誉来决定购买，而35%的消费者则更关注商品的外观和感觉。
这种趋势也进一步影响了消费选择，越来越多消费者转向BNPL等支付方式。数据显示，偏好奢侈品牌的购物者在黑色星期五的平均花费最高，达到471.99美元。此类消费者也最倾向于使用BNPL支付方式，15%选择了这种付款选项。相比之下，关注奢侈品外观和感觉的消费者的平均花费高于平均水平的379.06美元，而对奢侈品不感兴趣的购物者花费较少，平均支出为230.92美元，且只有2%使用BNPL支付。
2.千禧一代和高收入群体引领消费
黑色星期五购物者的支出差异反映了不同世代和财务状况的消费者行为差异。根据数据，2024年黑色星期五购物者的平均支出为340.93美元，但不同群体的支出水平存在明显差异。千禧一代消费者的平均支出最多，达到388.40美元。X世代和Z世代紧随其后，分别为364.22美元和323.04美元。相比之下，婴儿潮一代和老年人的支出较少，平均为253.47美元。
这些支出差异直接与消费者的财务状况一致。研究表明，财务状况稳定的消费者往往花费更多。非月光族消费者平均支出达到了376.17美元，在支付账单时无压力的消费者支出则为351.12美元。相对而言，财务压力较大的月光族消费者的平均支出最少，为282.81美元。
3.非必需品消费成主流
研究表明，黑色星期五对三分之一的消费者依然是重要的节日购物活动。购物动机主要由经济价值驱动，而非传统或情感因素。大多数消费者表示，获得独家高价值优惠的机会更能促使他们参与购物，而非兴奋或传统的节日意义。具体而言，29%的参与者表示，寻找最划算的商品是他们黑五购物的主要动力，而28%的人则看重活动的便捷性和时间性。
此外，黑色星期五购物已转向“非必需品”消费，购物者倾向于购买更多可有可无的商品。59%的购物者为他人购买了非必需品，53%的人为自己购买此类商品。部分消费者还会选择添加旅行或按摩等体验商品，其中11.5%为他人购买，为自己购买。相比之下，必需品的购买比例较低，29%的消费者为个人购买必需品，32%的人为他人购买。这一趋势表明，消费者越来越看重在黑色星期五期间享受购物并用于提升自己和他人的体验。
总体来看，2024年黑色星期五消费趋势表明，购物行为正变得更加理性和多样化，线上渠道和BNPL等新兴支付方式成为关键驱动因素。消费者对非必需品的偏好进一步扩大了奢侈品和体验经济的市场份额，而提前购物趋势则为商家提供了更长时间的营销窗口。
作者✎ Rayna/AMZ123
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