Nativex：手游、交友、电商，掘金日本的三大机会
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出海大势已来，对比其前两年，出海竞争更为激烈，海外环境也发生巨大变化。因此，Nativex将推出2022出海地图，为大家逐一解读全球主要市场的基本面貌、重点赛道、文化差异与增长机遇，为你全球增长之旅提供导航。第一站，我们来到日本市场。
作为世界第三大经济体，日本近40年处于世界领先地位。一方面，日本凭借发达的经济水平、出众的消费力，成为世界闻名的商业沃土。但另一方面，用户对“日本国产”标签偏爱有加，再加上本土企业⻓期提供高质量产品、服务，拥有强劲竞争力，进入日本市场的壁垒也非常高。
以游戏赛道为例：日本玩家留存好、付费能强，成为游戏厂商出海的重要阵地。但由于用户黏性强，玩家大盘基本被本土游戏厂商所牢牢占据，新玩家难以攻破。
但近年来，随着出海大潮的涌起，越来越多出海厂商在日本市场取得成功。本期出海地图为你重新认识日本这个“评价两级分化”的市场，一同挖掘其中的机会。
01
日本移动互联网生态
从基础大盘、用户习惯、社交媒体和搜索平台带你揭开日本移动互联网生态的面纱。
基础大盘
日本互联网用户数量达1.74亿。极高的互联网普及度和智能手机拥有率，为日本成熟的移动互联网生态打好基础。
手机是日本全年龄段最主要的上网媒介，其中10-30岁用户使用手机上网的时⻓最⻓，手机系统占比iOS和安卓各占一半，年轻一代偏爱苹果手机，尤其是10-30岁的女性。
来源：Ministry of Internal Affairs and Communication
用户习惯：从“消费者”转为“生活者”
随着经济和教育的巨大变化，日本国民代际差异也非常大。尤其是近年开悟世代（1983年-2004年生）人群，出生于经济稳定的时代，因宽松教育而不喜竞争。
同时，在日本单身生活已成主旋律。随着社会观念的改变和女性就业率的提升，人们更自主选择生活方式，女性消费力上升速度快。
💡出海增长Tips:
在制定营销策略时，看待日本用户角度应从消费者维度转向生活者维度，迎合其心理需求。
细分至女性用户人群时，出海人可从女性用户更为注重的情感体验着手。
社交媒体：时下流行刷视频社交
日本流行的即时通讯社交软件包括YouTube、TikTok、LINE、Twitter、Facebook、Instagram、Ameba、Mixi等。在Z世代群体中，LINE凭借81.4%的使用率遥遥领先，Twitter和Instagram使用率均超65%，而Facebook则表现一般，仅占9.2%。
同时，视频应用也深得日本用户的喜爱。YouTube以82.8%的使用率名列前茅，TikTok也紧追其后。在视频平台上，“游戏”、 “搞笑”和“厉害技能”等娱乐内容在男性用户中很受欢迎，而“时尚/美容”和“食谱”相关的内容则深受女性用户喜爱。
来源：SOMEWRITE
搜索平台：Google反超Yahoo!
日本用户惯常使用Google和Yahoo!两大搜索引擎。Yahoo!作为日本老牌互联网巨头，凭借早年先发优势占领市场，为日本人提供了“Yahoo!知恵袋”、“Yahoo!拍卖”等许多独特服务页面，满足他们对服务的严苛要求。
但另一方面，Google正在通过简洁页面和优秀算法俘获年轻一代的心。根据Statista数据显示，Google在日本移动搜索引擎市场占比超70%，Yahoo! 仅占20%~30%。
💡出海增长Tips:
日本每个细分平台差异巨大，建议品牌主/开发者有针对性地选择对应渠道，并结合产品特点和内容生态策划营销策略及节奏。
对于不熟悉日本本土生态的品牌/开发者来说，确保增长效果的方式是与一家懂日本文化、拥有良好声誉，并有验证ROI效果案例的代理商合作。
作为汇量科技 Mobvista 旗下业务品牌，Nativex 以全球本地化战略驱动，整合海内外头部媒体和优质流量资源，提供全链路营销服务——代理投放、创意素材、KOL营销、智能投放工具，助力品牌和开发者链接全球用户，实现跨区域增长。
02
重点赛道：手游、交友、电商
手游
日本一直都是游戏业举足轻重的市场。根据Sensor Tower2021年日本移动游戏市场洞察，2021年日本移动游戏市场较2020年提高6.5%，达到184.5亿美元。从海外收入表现来看，日本仍是除美国以外手游收入最高的市场。
具体来看，角色扮演游戏是日本玩家付费最高的游戏类型，而模拟类游戏则增⻓最快。尽管日本本土游戏发行商依旧制霸当地市场，但部分海外发行商正表现出强有力的追赶势态。日本畅销游戏以冒险、二次元娘化、口袋妖怪为最热⻔主题。
对于出海日本的游戏厂商来说，以下是几个注意点：
日本游戏行业注重隐私，玩家各方面权益受保护
保证用户无缝体验，做好游戏本地化至关重要
收集新角色是推动玩家付费的一大因素
交友
除了主流社媒平台，日本本土市场细分出不少恋爱交友类应用，分别为邂逅类、恋爱类和相亲类三大类型，充分满足不同年龄层的单身男女的社交需求。
根据Sensor Tower过去一年下载数据统计，Tinder与日本当地恋爱婚配应用Pairs、Tapple平分秋色，均突破百万下载量。而国内出海App探探也挤进恋爱婚配应用下载榜单前十，取得了将近30万的下载。
来源：https://match-app.jp/all/
电商
作为较早发展网上购物的国家之一，日本是一个相当庞大的电子商务市场。乐天（Rakuten Ichiba）、亚马逊和Yahoo购物（Yahoo! Shopping）组成了日本电商市场“三巨头”。
相比于年轻人，日本银发一族的消费力不容小觑。尤其是银发女性在网购上花费更多，60-69岁女性网购支出在全年段中占比达到55%，而20-39岁女性网购支出占比仅达20%。
对于日本消费者来说，他们十分看重信息透明度、隐私安全性和购物体验感，足够优秀的服务才能说服消费者放心购买。
03
增长机会：
善用创意素材和KOL影响力
素材要善于“传递印象”
日本通常采用两种方法“传递印象”：一是用与产品印象相符的名人，将他们的人设与产品联系起来。二是传递产品使用后的良好印象。
全员微笑的家庭、闪闪发亮的房间、稳步增长的图表模型等经常被植入到素材中，以传递出使用产品或服务的好印象。
以此前Nativex为游族网络《Infinity Kingdom》在日本市场做的视频素材为例，通过展示学生玩游戏从而考上东京大学的正面形象，扭转人们对游戏干扰学业、玩乐丧志的负面认知，对游戏放松进行重新定义：在学生备考的世界里，玩游戏是缓解压力的好选择。
在剧情设置上，素材展现资源采集、练兵速度和现实中备考会产生的各种生活场景，进行双线叙事和对比，营造出游戏「不肝不氪」的休闲玩法思路，打破用户对 SLG 类型游戏“耗时又费力”的固有印象。
该素材来源于 Nativex 旗下 TopWorks 创意工作室，在主视觉呈现上，日本本土执行团队充分贴合考试热血的潮流设定和二次元的文化内核，吸取漫画元素，加强效果营造，让人看了就油然而生热血感。
直接聚焦是吸睛秘笈
在日本进行宣传需要直接传达推广产品的好处和特点。大字报是日本素材的设计特色之一。不管是线下门店的大促销，还是线上推广的图片视频，随处可见加大字号的文案视觉表现。
此外，在素材上加入「限定」元素的素材更为吸睛。据调研，含有限定元素的视频，如“现在只要xx日元”或“现在有xx%OFF大降价”，其点击率比没有限定元素的视频高出220%。
善用本土KOL影响力
正因为日本用户对“本土”、“国产”等标签的偏爱，联手KOL成为出海厂商的破局方式。
KOL 是出海厂商与本土用户的关键纽带。通过与合适的 KOL 合作，利用多样化的内容类型和他们个性化的创作方式， 更加原生且不着痕迹地与用户建立联系，提升他们对产品和品牌好感度。
以此前 TikTok for Business 与 Nativex 携手为游族 SLG 策略战争手游《Infinity Kingdom》做的 KOL 营销为例。Nativex 日本团队首先对目标人群进行全面分析，根据其媒介习惯、内容偏好，基于“内容力、粉丝力、配合力、种草力”四大维度筛选出优质合作达人，确保高质量视频素材准时产出。
利用 KOL 影响力，通过高质的视频内容创作，在竞争激烈、游戏同质化严重的日本市场，迅速拉升用户对新游戏的心动值。
04
Global Talk - 本土营销专家说
斎藤佑太 Nativex 日本高级客户增长经理
在无微不至的服务环境中长大的日本人，对于服务的要求尽善尽美，容错率极低。产品内容、服务指南的概念模糊、翻译错漏很容易导致日本用户“下头”，并在社交媒体扩散差评。所以在产品上线前应该加倍小心，检查好每一处本地化表达。
日本是一个四季分明的国家，注重季节感的同时对仪式感也非常看重。二三月份的情人节、三四月份毕业·入职·入学的樱花季、五月份的黄金周、七八月份的夏日祭和盂兰盆节等都是日本重要的营销节点。可以根据产品不同阶段的增长需求对应营销节点发起campaign活动，根据不同用户圈层投放到不同渠道。
出海大势已来，对比其前两年，出海竞争更为激烈，海外环境也发生巨大变化。因此，Nativex将推出2022出海地图，为大家逐一解读全球主要市场的基本面貌、重点赛道、文化差异与增长机遇，为你全球增长之旅提供导航。第一站，我们来到日本市场。
作为世界第三大经济体，日本近40年处于世界领先地位。一方面，日本凭借发达的经济水平、出众的消费力，成为世界闻名的商业沃土。但另一方面，用户对“日本国产”标签偏爱有加，再加上本土企业⻓期提供高质量产品、服务，拥有强劲竞争力，进入日本市场的壁垒也非常高。
以游戏赛道为例：日本玩家留存好、付费能强，成为游戏厂商出海的重要阵地。但由于用户黏性强，玩家大盘基本被本土游戏厂商所牢牢占据，新玩家难以攻破。
但近年来，随着出海大潮的涌起，越来越多出海厂商在日本市场取得成功。本期出海地图为你重新认识日本这个“评价两级分化”的市场，一同挖掘其中的机会。
01
日本移动互联网生态
从基础大盘、用户习惯、社交媒体和搜索平台带你揭开日本移动互联网生态的面纱。
基础大盘
日本互联网用户数量达1.74亿。极高的互联网普及度和智能手机拥有率，为日本成熟的移动互联网生态打好基础。
手机是日本全年龄段最主要的上网媒介，其中10-30岁用户使用手机上网的时⻓最⻓，手机系统占比iOS和安卓各占一半，年轻一代偏爱苹果手机，尤其是10-30岁的女性。
来源：Ministry of Internal Affairs and Communication
用户习惯：从“消费者”转为“生活者”
随着经济和教育的巨大变化，日本国民代际差异也非常大。尤其是近年开悟世代（1983年-2004年生）人群，出生于经济稳定的时代，因宽松教育而不喜竞争。
同时，在日本单身生活已成主旋律。随着社会观念的改变和女性就业率的提升，人们更自主选择生活方式，女性消费力上升速度快。
💡出海增长Tips:
在制定营销策略时，看待日本用户角度应从消费者维度转向生活者维度，迎合其心理需求。
细分至女性用户人群时，出海人可从女性用户更为注重的情感体验着手。
社交媒体：时下流行刷视频社交
日本流行的即时通讯社交软件包括YouTube、TikTok、LINE、Twitter、Facebook、Instagram、Ameba、Mixi等。在Z世代群体中，LINE凭借81.4%的使用率遥遥领先，Twitter和Instagram使用率均超65%，而Facebook则表现一般，仅占9.2%。
同时，视频应用也深得日本用户的喜爱。YouTube以82.8%的使用率名列前茅，TikTok也紧追其后。在视频平台上，“游戏”、 “搞笑”和“厉害技能”等娱乐内容在男性用户中很受欢迎，而“时尚/美容”和“食谱”相关的内容则深受女性用户喜爱。
来源：SOMEWRITE
搜索平台：Google反超Yahoo!
日本用户惯常使用Google和Yahoo!两大搜索引擎。Yahoo!作为日本老牌互联网巨头，凭借早年先发优势占领市场，为日本人提供了“Yahoo!知恵袋”、“Yahoo!拍卖”等许多独特服务页面，满足他们对服务的严苛要求。
但另一方面，Google正在通过简洁页面和优秀算法俘获年轻一代的心。根据Statista数据显示，Google在日本移动搜索引擎市场占比超70%，Yahoo! 仅占20%~30%。
💡出海增长Tips:
日本每个细分平台差异巨大，建议品牌主/开发者有针对性地选择对应渠道，并结合产品特点和内容生态策划营销策略及节奏。
对于不熟悉日本本土生态的品牌/开发者来说，确保增长效果的方式是与一家懂日本文化、拥有良好声誉，并有验证ROI效果案例的代理商合作。
作为汇量科技 Mobvista 旗下业务品牌，Nativex 以全球本地化战略驱动，整合海内外头部媒体和优质流量资源，提供全链路营销服务——代理投放、创意素材、KOL营销、智能投放工具，助力品牌和开发者链接全球用户，实现跨区域增长。
02
重点赛道：手游、交友、电商
手游
日本一直都是游戏业举足轻重的市场。根据Sensor Tower2021年日本移动游戏市场洞察，2021年日本移动游戏市场较2020年提高6.5%，达到184.5亿美元。从海外收入表现来看，日本仍是除美国以外手游收入最高的市场。
具体来看，角色扮演游戏是日本玩家付费最高的游戏类型，而模拟类游戏则增⻓最快。尽管日本本土游戏发行商依旧制霸当地市场，但部分海外发行商正表现出强有力的追赶势态。日本畅销游戏以冒险、二次元娘化、口袋妖怪为最热⻔主题。
对于出海日本的游戏厂商来说，以下是几个注意点：
日本游戏行业注重隐私，玩家各方面权益受保护
保证用户无缝体验，做好游戏本地化至关重要
收集新角色是推动玩家付费的一大因素
交友
除了主流社媒平台，日本本土市场细分出不少恋爱交友类应用，分别为邂逅类、恋爱类和相亲类三大类型，充分满足不同年龄层的单身男女的社交需求。
根据Sensor Tower过去一年下载数据统计，Tinder与日本当地恋爱婚配应用Pairs、Tapple平分秋色，均突破百万下载量。而国内出海App探探也挤进恋爱婚配应用下载榜单前十，取得了将近30万的下载。
来源：https://match-app.jp/all/
电商
作为较早发展网上购物的国家之一，日本是一个相当庞大的电子商务市场。乐天（Rakuten Ichiba）、亚马逊和Yahoo购物（Yahoo! Shopping）组成了日本电商市场“三巨头”。
相比于年轻人，日本银发一族的消费力不容小觑。尤其是银发女性在网购上花费更多，60-69岁女性网购支出在全年段中占比达到55%，而20-39岁女性网购支出占比仅达20%。
对于日本消费者来说，他们十分看重信息透明度、隐私安全性和购物体验感，足够优秀的服务才能说服消费者放心购买。
03
增长机会：
善用创意素材和KOL影响力
素材要善于“传递印象”
日本通常采用两种方法“传递印象”：一是用与产品印象相符的名人，将他们的人设与产品联系起来。二是传递产品使用后的良好印象。
全员微笑的家庭、闪闪发亮的房间、稳步增长的图表模型等经常被植入到素材中，以传递出使用产品或服务的好印象。
以此前Nativex为游族网络《Infinity Kingdom》在日本市场做的视频素材为例，通过展示学生玩游戏从而考上东京大学的正面形象，扭转人们对游戏干扰学业、玩乐丧志的负面认知，对游戏放松进行重新定义：在学生备考的世界里，玩游戏是缓解压力的好选择。
在剧情设置上，素材展现资源采集、练兵速度和现实中备考会产生的各种生活场景，进行双线叙事和对比，营造出游戏「不肝不氪」的休闲玩法思路，打破用户对 SLG 类型游戏“耗时又费力”的固有印象。
该素材来源于 Nativex 旗下 TopWorks 创意工作室，在主视觉呈现上，日本本土执行团队充分贴合考试热血的潮流设定和二次元的文化内核，吸取漫画元素，加强效果营造，让人看了就油然而生热血感。
直接聚焦是吸睛秘笈
在日本进行宣传需要直接传达推广产品的好处和特点。大字报是日本素材的设计特色之一。不管是线下门店的大促销，还是线上推广的图片视频，随处可见加大字号的文案视觉表现。
此外，在素材上加入「限定」元素的素材更为吸睛。据调研，含有限定元素的视频，如“现在只要xx日元”或“现在有xx%OFF大降价”，其点击率比没有限定元素的视频高出220%。
善用本土KOL影响力
正因为日本用户对“本土”、“国产”等标签的偏爱，联手KOL成为出海厂商的破局方式。
KOL 是出海厂商与本土用户的关键纽带。通过与合适的 KOL 合作，利用多样化的内容类型和他们个性化的创作方式， 更加原生且不着痕迹地与用户建立联系，提升他们对产品和品牌好感度。
以此前 TikTok for Business 与 Nativex 携手为游族 SLG 策略战争手游《Infinity Kingdom》做的 KOL 营销为例。Nativex 日本团队首先对目标人群进行全面分析，根据其媒介习惯、内容偏好，基于“内容力、粉丝力、配合力、种草力”四大维度筛选出优质合作达人，确保高质量视频素材准时产出。
利用 KOL 影响力，通过高质的视频内容创作，在竞争激烈、游戏同质化严重的日本市场，迅速拉升用户对新游戏的心动值。
04
Global Talk - 本土营销专家说
斎藤佑太 Nativex 日本高级客户增长经理
在无微不至的服务环境中长大的日本人，对于服务的要求尽善尽美，容错率极低。产品内容、服务指南的概念模糊、翻译错漏很容易导致日本用户“下头”，并在社交媒体扩散差评。所以在产品上线前应该加倍小心，检查好每一处本地化表达。
日本是一个四季分明的国家，注重季节感的同时对仪式感也非常看重。二三月份的情人节、三四月份毕业·入职·入学的樱花季、五月份的黄金周、七八月份的夏日祭和盂兰盆节等都是日本重要的营销节点。可以根据产品不同阶段的增长需求对应营销节点发起campaign活动，根据不同用户圈层投放到不同渠道。
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