流量广告的精细化之路 | 出海问答
2254问题概览
流量广告行业中外的现状？
广告平台运营的侧重点是在什么方面？
哪些因素会催生广告生态进一步进化？
广告投放需要注意一些什么？
互联网广告行业是否还有创新的机会？
导语：
广告投放及变现是移动互联网绕不开的一环，从巨头企业诸如Google、Facebook等到出海创业企业，流量广告都是他们重要的利润组成部分。目前，流量广告已经形成了高度细化完整的生态，本期【出海同学会】邀请了国内外流量广告赛道：平台、代理、投放科技三方面的从业者以及来自不同赛道的广告主、投资人进行了主题为《流量广告的精细化之路》的讨论。【出海问答】为您精选了其中的重点部分。
文中涉及部分参与本场同学会讨论的行业从业者： 平台 Google 移动营销事业部大中华区负责人 朱筱筱 Google 全球开发者用户增长部门 Nicholas Cui Facebook 大中华区游戏战略业务发展总监 Vera Wang Chartboost 亚太流量变现总监 Eileen Geng 代理 飞书互动 销售副总裁 APP行业负责人 马欣 先人掌 创始人CEO 关音 追踪与投放科技 Bidalgo 大中华区&新加坡客户成功经理团队Lead Monica Zhang Bidalgo 大中华区&新加坡市场经理 Christina Zhan 试玩互动 创始人CEO 胡建 以下的文字是与会嘉宾的精彩问答整理： 行业的现状与挑战？ 【平台】Facebook Vera 目前的状况来说的话，我认为总量其实一定是在增长的，特别是现在疫情期间居家，很多的流量是不断的增长，大家有更多的时间是在家里头上网。整个行业肯定还是一个上升的阶段。 这两年我觉得在海外关注很多的是一些监管方面的问题，比如说是一些用户的隐私，一些品牌的安全，包括数据传输的安全。在国内市场接下几年，非常多的广告主或者是开发者需要去面对这些同样问题。 从产品层面来说的话，我会觉得更多的产品的技术的方向是往自动化提升效率这些方面来做。所谓的自动化提升效率就是有很多的东西希望用AI、机器学习代替人工繁琐操作优化。这个趋势对营销团队和人员未来的工作范畴可能会产生很大的影响，比如未来优化师的工作职责应该如何重新定义。 越来越多的广告玩家期望应用AI 【平台】Google Nicholas 我本身接触的客户，从游戏到工具，小说阅读到新闻的APP都有，其实我感觉整个行业相比于往年来说，大家都会比较关注于用户的真实质量和数据。 比如17年那个时代出海广告主会关注广告点击的单次费用，大家都会聊你CPC多少，然后CPI多少，当时流量能获得多少？然后近几年大家都会追求用人工智能然后去减少一下人工的这种环节，然后我们尽可能的把数据做到这种自动化。 整个流量广告我们现在可以看到池子都是一直在不断的扩大，其实这个数字还是很可观的。在谷歌这边而言，我们近期所看到的是有更多的用户，他们其实在广告投放层面，已经不再单纯集中在购买安装或者是激活，我觉得也是大行业的趋势所向。投放需要去做精细化，然后可能我们做产品的同学需要去更深入的去了解产品的核心用户，他们所比如说在他们所有的核心行为，然后根据这些核心行为，我们去做这种事件的买点，比如说游戏的首次付费。 游戏的首次付费行为 Frist Purchase 最后，我觉得整个市场其实处在一个更新迭代非常快的一个时代。我这边的话会有几个比较大的游戏客户，我明显感觉到他们现在会更多的去尝试更多的新的产品，不管是来自于Facebook也好，还是Google也好，只要是有比如说新的产品下来，他们都会第一时间去尝试，想要在这个新产品推出的初期，还在白名单的状态时候，他们就想这是不是一个新的机会。因为落伍的结果，就是你会离核心用户越来越远，然后你会在赛道上越走越慢。 【投放科技】Bidalgo Monica 之前的同学有提到AI，广告的自动化，大家肯定也都知道了，现在除了Google UAC，Facebook也推出了相应的功能，很多广告主也已经开始使用。市场推广、用户获取越来越智能，这样其实会带来一个问题，市场投放将变成一个更加不可控的事情；就是广告的投放团队可以操作的空间就越来越少了，可把控性愈发降低。 预算、出价、受众，像这些可以把控的内容，之后可能更多的是依赖于市场和大广告平台本身的算法了。Google UAC和Facebook AAA从根本上改变了大家的优化习惯，需要从更高的层级去思考推广。人还能操控什么呢？最核心的就是创意素材。如何创造一个新素材？如何更好地分析使用中的素材？如何通过打标签的方式，分析创意的制胜元素，并不断复制成功，进行素材的迭代？这些可能是我们现在广告主思考最多的问题，也是大家最想找到下一个解决方案的方向。 选取素材需要更优化的解决方案 【投放科技】Bidalgo Christina 企业去Facebook、Google等多个投放，整个操作后台非常复杂跟繁杂，数据也分散，不利于素材分析。我们Bidalgo目前的解决方案是用人工智能来驱动智能营销平台，目前已经是多家大的平台的官方合作伙伴，就包括Facebook,Google,Apple,TikTok,Snap,Pinterest,Twitter我们都有对接。 大家可能关注ai上了以后，很多优化师会失业这个问题。其实，在AI时代，优质的优化师具备核心技能，是高薪且供不应求；未来优化师需要对产品有很深的理解，对素材创意有很非常多的想法，需要可以快速学习，利用智能工具去提高效率效果。 然而，增长团队面临最大的一个挑战，不管是做好广告投放还是运用其他渠道品宣，创意本身都非常重要，而且它需要有一个非常智能的管理体系，这是我们大家很值得去思考的一个领域。 【投放科技】试玩互动 胡建 我们看到的整个目前来看整个流量成本还是在上涨，行业受大环境的影响其实还好，举例来说，对于我们服务的一家电商，一家互金的广告主等来说，在东南亚也好，在欧美日韩，其实整个买量的成本并没有降低，其实整个还是在在增长。 最近可能就是印度的成本稍微会低一些，因为之前很多大的金主在这一块买的会少一些，但是他们在东南亚港澳台日韩的买量的一个成本和预算还是在增加的。 东南亚移动端的火爆带动了近几年的出海 【代理】先人掌 关音 不同于Facebook或者Google的投放，我主要关注基于直接媒体的采买进行流量变现或买量。眼下整个直采的部分有几个现象： 今年整体的需求下降非常严重，特别是疫情带来的各个国家的需求下滑，经济下滑又带来了广告主对于价格的敏感度特别高。今天我们明显能看到说CPI的价格基本上跌了一半，比如现在整个印度的CPI价格，以前可能还在一两毛或者两三毛这个层级，今年基本上都掉到了几美分。 CPI与CPS 对于user acquisition直接量买下载的这些广告主，他们因为自身的营收压力也会将这样的压力转到流量方，所以整个的采买模式从CPI基本上已经逐渐转到了CPI加CPS，这也是今年比较明显的一个特点。 另外就是说一些新兴市场，比如我们专精的印度市场，因为很多中国app被ban，量被大量限制了，所以也导致今年的整个采买特别倾向于本地流量。问题其实不止出现在印度，包括印尼，包括越南。很多地方都有潜台词，政府都会要求说本地的广告主，特别是大型广告主优先采买本地流量。 平台运营的侧重点在哪里？ 【平台】Facebook Vera 因为我个人经历对的都很多的都是游戏的客户，我就在游戏的角度去说一下。对游戏来说平台是他们第一波发布的买量入口。现在这个阶段，我们去跟一线的广告主合作的时候，会需要考虑很多的事情。首先第一个部分是获客流量产品跟生态建立，为什么广告平台要叫做平台，它其实是有很多周边的一些东西可以去帮助到去帮助到你总的增长，而且不是每一件都需要花钱的。这就涉及到一个生态的配置。 那么配置它的意义是什么？当然一方面有公司品牌游戏品牌的意义，还有一方面像facebook社交平台的价值是在于，研发过程中就可以通过社交的方式让核心用户过来测游戏的这么的一个过程。我服务过很多很成功的游戏，游戏在正式发布之前，很好地运用了fb粉丝页和群组，去建立自己的用户社群，协助游戏测试和发布。正式发行后买量事半功倍。这就是其中一个结合平台原生功能，来协助游戏发布的方式。 【平台】Google 朱筱筱 从我个人角度看有两个比较关键的趋势，第一个是user数量的增加，尤其是在手机端，尤其是女性用户和中老年用户，这是一波流量的红利。这部分流量的红利体现在游戏上，比如一些购物相关的，就能明显看到增长。 然后第二个我觉得还是用户行为的变化，大家可能对于移动端的使用，会有越来越来越来越多的这种熟悉感。传统行业，它要从可能PC端向mobile去做转型，那么就可能会带来什么？我觉得会有一些原来很多很传统，然后有任性又有钱的广告主，可能会进入到这个游戏里面，它可能会带来一波变现的红利。 为什么提到这两点？因为我觉得对于流量平台运营来讲，我觉得其实获客是一个很重要的点，就像为什么我们团队名字叫做user acquisition，其实Google就在做这个生意，得找到正确的广告主，找到正确的风口，正确的风口就会诞生伟大的企业（大广告主），这一点和投资是相通的。 产品获客的不同方式 讲真我觉得产品的变化其实是特别难的。这是0~1的一个飞跃，我们前面讲比如智能化，我觉得这些东西都是投资热，不一定能在产品端发生很大变化，可能更多的是找到自己的solution里面，又能适应这些在新风口的广告主们，然后把这两边做一个比较好的结合。“Right solution for right audience”.我觉得这个可能是一个值得大家再想一想的。 【平台】Chartboost Eileen 行业越来越依赖自动化、ai，其实背后的需求是说要去了解你的用户。矛盾的地方是现在大家对隐私的保护越来越强。这就需要运营，通过各种精细化的手段去了解你的用户。开发者把重心放在了解自己的用户，除了用户的付费习惯的建立的收集以外，还会去做一些广告行为的分析。广告平台和客户双边要互相配合，我们这边提供很好的买家的匹配，然后他们那边去提供一个很好的用户的分群，然后能够更精准更有效率地投放。这是我们理解的运营重点。另一个核心是提高效率。我觉得这也是被行业逼出来的。 哪些因素会催生广告生态进一步进化？ 【投放科技】Bidalgo Monica 大平台的数据政策是推动广告生态进一步进化的催化剂。 比如，目前第三方监测平台无法回传Google Ad group和Asset层级的数据，而大部分广告主还是在用第三方监测平台，因此他们无法针对第三方归因后的应用内事件以及ROAS进行精细投放和优化。Bidalgo为此研发的算法可以很好的协助广告主，将Google第三方归因后的数据细分到Ad group和Asset两个层级，让优化师找到更加精准的优化方向。 但是，iOS14发布后，隐私条款将更加严格，第三方将无法根据IDFA进行iOS的数据归因，行业必将有重大的变革。届时，丰富的数据和精细的分析将是广告主最需要的。 我们在做的事情并不只是提高效率，而是通过更丰富的数据；平台、第三方、广告主BI的数据，结合Bidalgo算法细化的数据和广告主自定义运算的数据；让优化师能够从繁重的Excel中解放出来，可以做一些更有深度的思考和分析，找到更准确、更适合自己产品的投放方向。 【平台】Google Nicholas 整个流量生态的盘子越来越扩大，监管是一定的，大家看到有部分欧盟国家已经是开始征收移动广告的视频的税，如果你的广告里面包含了在YouTube上跑的视频，它会插入你5% digital tax，所以我刚才听的时候就一直在想一个词，叫做“前有追兵后有堵截”。 世界各国的Digital tax在日渐增长 整个行业内的竞争，在技术层面大家都想有一些突破，包括谷歌，真的有很大的技术团队在努力突破，比如谷歌的Firebase，就是想要利用最厉害的机器学习去做更帮广告主做更多的事情。如我们如何给予很少量的前期获取的客户，然后我们基于这些客户去做prediction。我们的Firebase可以自动帮你做用户画像，可以基于这群人自动打标签，而且标签可以做到daily refresh。你今天过完一天，明天新的市场格局就有新的对策，这件事情是很恐怖的。 广告投放需要注意一些什么？ 【平台】Facebook Vera 我是媒体出身，以前做媒体就有一句开玩笑的话，做新闻的时候就是做局，没有一个成功的产品是莫名其妙火起来，每个营销都需要好好的去计划的。很多的企业，特别是中国的企业，我们都是move fast，非常有狼性，非常快，我把钱拿过来产品上了头，但我会建议大家其实需要有step back去往后走一步，真的在走之前要想清楚自己对这个产品的定位是什么，很清晰自己要的是这个目标是什么，去好好的计划在不同的阶段，大方向真的应该去怎么做投放。 我现在发现很多的广告主从小广告主成长成一个成熟的大广告主，很多时候是并不是说他的某一个技能上的长短，而是他怎么去更从大局观来整体的去规划这个产品在不同阶段的一个投放的策略，这个是我这边会建议企业广告主，未来会需要去更多想一些东西。 【代理】先人掌 关音 我们的很多客户都是印度本土的客户，不管是印度的本土游戏还是其他的行业，本土的客户的赚钱能力还是比较强的，这说明市场是好的。我们常说出海在印度难赚钱，用户习惯还是文化上面和中国差异非常大。所以可能在这样的市场上，就是本土化和落地推广的重要性，可能远比我们只是在移动端平台去做推广重要得多。比如印度现在最大的板球赛期间，印度的游戏厂商在做品牌推广的力度是非常大的。但是中国关注极少。 另一个是广告主买量的预期，在预期不太合理的情况下，会逼得有大量的作弊流量产生。这个也是会导致一个整个行业有点不太良性发展的一个问题。当然因为现在我们看到有很多第三方出来，而且包括像印度本土的mfilter专门去监控作弊的第三方出来。当谷歌或者苹果这样的底层平台出手的话，其实对于肃清行业会更加有利。当然我相信如果他们出手，可能这个行业的变革就是180度变革，这种震动会非常大。 行业创新的机会？ 【平台】Google 朱筱筱 前十年我觉得我们一直在讨论一个globalization的东西，就是“全球化”，下来十年可能我们就讲“去全球化”或者“新全球化”。所以本地化就会更加重要，如何在一个单一市场里面，把单一市场的所有的媒体渠道都能更好的开发，然后做好在一个单一市场里面更好的渠道的布局，这是我们需要研究的。 行业上讲讲游戏，我认为游戏有一个很大的特点，头部特别重，大家都在想我能不能找到下一个独角兽的游戏公司作为我的广告主，然后就是想办法去搞到这个公司，然后最后大广告直播，然后他出爆品，平台发展。未来除了头部效应以外，我们能看到越来越精品化的趋势。可能服务比较小众的这部分用户，例如Voodoo这样的发行公司，然后去做联合运营。讲到运营，其实中国的厂家一直优势很明显，我觉得广告行业精英还是开发者们，所以会不会有可能在运营方面，如果大家能找到一些新的模式，然后能够一直复制运营上的成功。 【平台】Chartboost Eileen 其实一开始你在做选品上的时候，你就要立项立好，你要选定什么样的用户，你要选定什么样的市场？一我建议会一开始就选定好。因为我以前在做日本市场运营的时候，其实你会发现特别的有些单一市场，像台湾还有日本，他们其实用户的含金量很高，但其实他对文化需求会非常的高，所以你的整个游戏画风，甚至你的付费系统，付费机制就完完全全都是不一样的。本地化做得好的话，其实不用那么高度依赖广告平台，搭配很好的线下的活动，还有包含本地化的游戏机制的设计，我觉得这是一个新的赛道。 【投放科技】Bidalgo Christina 我们就疫情期间的数据一些分析，比如说广告后台CPM的趋势，然后payer rate一些趋势。其实经过这些分析，我们发现了具体机会。在疫情期间，比如说我们发现一些游戏的细分的领域，其实在很多国家是有一些机会的，比如说我们有发现在疫情刚刚发生，大概是三月份的时候，在英国如果你投放模拟类的游戏，它CPM会非常低，竞争对手也非常少。包括一些数据的走势跟流量趋势，我觉得大家慢慢的对越来越关注，就会发现更多的一些细分。发现这些机会，需要你可以及时关注数据，并有一个聚合的数据系统，可以及时分国家拆分分析数据，找到机会。 Bidalgo强调的数据来源 将来我们有两大趋势，一个是ios14带给大家的一个机会，另外就是说广告自动化。系统也变得越来越重要了，它需要能够最大限度的能够利用它所有能够追踪到的数据，而且找到他能够帮到他的数据，那就意味着它自己要有一套体系，把这个数据能够聚合在一起，而且有能力看到真正对他们有用的东西，而且能够快速的增长，这个是非常重要的一点。 【代理】飞书互动 马欣 我提几个我们比较重视的赛道。第一个就是社交领域，它其实已经经历了一个成熟期，因为Blued这一次的上市，整个行业又开始热起来，因为5G的基础建设，然后让很多地方的网速各方面会快起来。这样的话有一些比如说音视频中可视化社交，就会涌现出来，成为新的流量聚集地。第二是影像编辑工具这个领域，以前美图类的照片编辑大行其道，这几年短视频工具因为流量汇聚在短视频，也蓬勃发展。很多公司尝试从工具转型到社区。还有如果说热度比较高的，我觉得应该是在这几年新兴的垂直领域也就是出海金融领域，这个行业它在主要是中国厂商在东南亚的发展比较多，进入到东南亚的市场，包括印尼、越南、菲律宾，一下子发展就会非常快。也顺便带来了流量。最后就是教育类的APP，它直接针对的是海外的华人及本地市场，因为在疫情期间，有这样的需求。未来他们是怎么发展，我们还是拭目以待的。 除了赛道之外，这里我们可能换一些角度来看，比如说一些相对已经成熟的行业，它可能的一些基本上的格局已经被头部客户给把持住了，规则也很清楚，看上去机会特别小，但是可能因为一些硬件的基础设施，还有科技产品那些突飞猛进的话，会有一些空隙涌涌现出来，所以所谓的这种相对成熟行业的一些空隙（比如VR、车载、多屏）。 【代理】先人掌 关音 我们能看到说印度市场目前能够有钱投放的行业，除了说品牌类的那些快销，就是两大头：一个是游戏，特别是真金游戏。第二类就是在线教育。 在投放的问题，目前整个广告形式上的创新其实不够，不管是通过大数据去算，还是其他人工去算，都会有一个问题，就是我们整个在广告表现形式上，并没有基于行业去有一些定制化的解决方案，我们可能都是在数据上面去解决。但是在对和用户交互这一块，其实没有看到有很好的解决方案，大家的所有的解决方案都是一致性的。只是从数据来去解决，所以我觉得可能也是未来行业的一个空间，在里面非常重要的一点。 也看到垂直媒体有空间。举例来说，针对女性的，针对妈妈的，针对孕妇的等等，其实这样的很小众的媒体需求是很重要的。我们在印度市场看到大多大媒体基本上它的女性用户占比可能也就10~20%。所以但是其实本身广告主我们比如说像快销类的，它的大部分的用户受众都是女性，所以变成供需不平衡，
