素材制作专栏丨广告设计人的自我修养

大家好，我是六猫君，又来给大家“汇报”工作了！记得也是去年的12月份，我的第一篇专栏内容《Facebook视频广告制作技巧》在这个公众号上发布，也算是正式“出道”了吧！转眼又一年年底了，我在做这一年的工作盘点的过程中，也总结了一些我认为可以帮助到大家的新方向。

随着移动网络的兴起，广告素材的重要性越来越明显。而每个广告主都开始思考一个问题：“怎么制作优秀的广告素材？”。面对这个问题，作为一个设计从业8年的老司机，六猫君有着一个不同角度的个人理解。

如果你是一个广告设计师，希望以下的总结对你的广告设计方向有所帮助，如果你是一位非设计同学，那么你可以把本文当作招聘设计师的一个技术指南（偷笑）。

♬ 保持清醒的自我认知

《喜剧之王》相信大家都不陌生，影片中的尹天仇那本《演员的自我修养》贯穿了整个剧情，而且他不断强调自己是一个演员而不是跑龙套。影片很搞笑，大家在笑过之余有没有思考其中的涵义：这是一个演员对自己身份的认同。同理，一个设计师只有先找到自己的定位，才能发挥自己全部的能力，输出优秀的作品。这也是我今天要分享给大家的“一个广告设计的自我修养”主要原因。

“怎么制作优秀的广告素材?”这个问题大家肯定通过不同的渠道得到了很多不同的答案。相信大多数的答案都是“如何调查受众、如何制作创意”等很泛泛的策略方案。往往大家阅读过后都在想，平时自己也是这样去做的啊！为什么还是不行？我个人认为，其原因就是大家只关注了“如何制作”而忽略了最重要的事：制作的那个人！

我有一个问题，屏幕前的你觉得广告设计是美工or设计师？

作为美工，你只需完成需求的内容与数量，偶尔会出一支优秀的素材跑到起飞也会觉得是“意外之喜”罢了，周而复始始终在“加量不加价”的加班路上吃着泡面骂着组长流泪到天亮。而将自己定位成一个广告设计师，会把每个素材都当做自己的作品，加入自己的想法、创意、技巧。分析着每一个数据，总结着每一次的经验，期待着每一组投放的数据反馈。

那怎么“验证”自己是不是一个合格的设计师呢？不妨先跟六猫君一起回顾一下你最近做过的一个项目吧！

六猫君三问：

⑴ 你的项目时间是如何分配的？

80%时间思考、20%时间制作？还是80%时间制作、20时间思考？

⑵ 思考和行动的先后顺序是怎样的？

缜密思考后再逐步实施，还是无数次的尝试伴随无数次的修改？

⑶ 是否一个偶然的想法就让你完全自我推翻、重做？

无论你的答案是什么，相信通过这几个简短的问题应该可以感受到，只有一个作品真正融入了足够的思考和成熟的理念以后，才能算得上是一个经过设计师设计的广告！

♬ 坚决不做改稿“工具人”

有多少人曾经以为，自己某个灵光一现的想法一定能让客户拍案叫绝！结果却不得不面临拿出N个版本的素材供客户选择和指点。这个时候除了在内心默念“谁出钱谁老大”万年陈规，还能做点什么？

这让我想起了刚入行没多久那会，顺利完成过几个项目之后，我迎来了人生第一个MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）项目，目标市场是日本，客户的需求是投放预注册。当时我在接到需求之后也很迷茫，茫然的点来自于首次接触这类的投放模式，在素材的创意点把控上心里不是很有底。咱们都知道跟像射击、赛车等进入游戏就能直奔核心的游戏类型相比，MMORPG相对比较“慢热”，它的核心玩法需要经过一步步的引入才会接触到，素材中应该包含哪些重要信息来引导感兴趣的玩家完成预注册？会影响这部分玩家的预注册的主导因素是哪些？所以在最开始我选择拉上广告优化师，想听听看从他们的角度出发，拿下MMORPG游戏类型预注册投放的要点。

果然，一番“茶话会”下来，我get到一项听起来是业内常规操作，但实际又很容易被忽略的重要信息：能够获得稀有道具对于玩家的吸引力度是很大的，尤其是角色扮演类游戏的重度玩家，他们会极为重视利用上线初期优先获得奖励，以便在与其他玩家的竞争中取得优势。因此“预注册”对他们来说是至关重要的。

“稀有道具”、“优先”、“奖励”等关键词瞬间在我脑海中碰撞出N多组合创意。紧接着又通过不同渠道和平台，找了很多目前相关的竞品在投素材，找到相似点。再搭配以往设计经验中的常用“套路”——同地区的受众人群喜好，总结出素材的创意方向。具体的内容包括：广告时长、爱好、行业术语等，更连受众人群什么时间段登录手机的特性都有进行总结。最后根据这些条件输出了6支不同创意方向的视频素材。

素材制作完成、经过确认后，通常都是我比客户还期待数据的反馈，因为优质的素材一定会体现到喜人的数据上（虽然大多情况下是需要根据投放数据结果反复分析、优化的），这一点我很清楚。我至今都记得当时拿到数据后的客户和团队的反应：“奇迹”！

这6支视频素材无一例外的都取得了惊人的转化，更有一条素材单日的转化量达到4500+。之所以用“奇迹”来形容这次成效，不是我们团队自夸，而是客户对我们的素材专业度的评价，要知道一条素材起量也许没什么大惊小怪的，但是“全中”的话就值得欢呼了！看到这里你应该感知到了吧？想让客户果断“翻牌”的广告人/团队起码要拥有两个基本技能：

⑴ 广告投放平台的“优化”能力

有人会说，我是设计师又不是优化师，投放跟我有什么关系？每一支素材都是设计师的作品，只有拥有投放优化能力你才能更快更精准的定位自己的作品方向与内容。更好的与前端优化师配合，与之步调一致。所以我常对我的伙伴说：不想当优化的，不是好设计。

⑵ 素材数据的分析能力

素材投放过后的数据反馈才是能真正告诉你，你的素材是否优质的答案，只有具备分析数据的能力，你才能“拆解”自己的素材，分析每个打动受众的点，从而优化迭代出更好的素材。

♬ 充分利用团队价值

俗话说“一个好汉三个帮”，一个广告设计人具备了以上两个能力，还只能算是“基本能力”，能够充分的认识和了解团队成员的优势和价值，并恰当的做到“为我所用”，才能真正做到提升作品、提升自我。当然每个岗位也有不同的技能要求，针对我个人接触比较多的岗位，总结了以下几点，如果你正在从事这个岗位的工作，或者常常与这些岗位的人接触，希望我的总结能够引起你们的共鸣：

⑴ 编导

丰富的想象力与精准的洞察力

对所有类型的设计制作有一定的了解

优秀的逻辑思维和优秀的语言描写能力

⑵ 平面设计

优秀画面构图和色彩心理学能力

较强的画面表达能力

扎实的手绘能力

⑶ 二维设计

优秀的节奏把控能力

丰富的制作经验

多软件的协同能力

⑷ 三维设计

镜头语言的运用

多软件的协同能力

优秀的节奏把控能力

如果一个项目的设计者拥有以上每个岗位该有的能力，那么输出一支乃至一直输出优秀广告素材都是轻而易举的事情，而且整个团队才会不断地向前奔跑，让每一支优秀广告素材都不在是偶然事件。

以上就是我多年来的一些总结与经验，与其他人不同的是我将输出的重点从方法论落实到了“输出人”的角度，这也是我目前整个团队都能输出优质的广告素材的核心原因。