素材制作专栏丨国内广告套路为什么在海外行不通？

创意的本地化主要表现在对投放区域内的文化是否有深度了解，对于当地流行的包袱和热点是否能有效抓取到，这样才能更好写出对应的脚本、产出对应的内容，吸引本地用户。

①文化的差异导致“你不懂我我不懂你”

很多刚接触海外的小伙伴很疑惑为什么我在国内投放十分成功的广告，投放到海外却数据很差呢？很简单，文化差异过大。举例，我说一个老外：你屁股真圆。老外认为是夸赞，并且笑了笑。而国人反手就是一个嘴巴子，还送一句：流氓。

所以，你在做某个素材之前先了解当地的文化，以及当地情况。惯性举例，我要投放一个玩老虎机的APP。投放国内的通用做法是真人+解说+落版。制作简单，节省时间，容易起量。但是这样投放欧美，基本就是凉凉。如果你说：俺要做纯制作的！那么恭喜你，你走上了一条不归路，当然你有钱那就算了。假如你要投放欧美，你用纯制作的素材+花俏的画面，往往比真人的效果要好。如果你还想用真人的话，那你就需要辛苦一下找当时比较火的梗，或者very excited的画面了。假如你要投放日本的话萝莉御姐元素少不了。假如你要投放沙特的话，金钱酷爽是王道。假如你要投放泰国的话，图片效果比视频好......

②产品内容需更贴切

我在刚接触海外广告的时候遇到过这种让人惆怅的问题。广告主爸爸想让我们给投放的欧美的仙侠游戏做广告素材，当时我们：？？？？？硬着头皮弄吧！结果理所当然的凉凉了。有人会问了：为什么啊？很简单，大多数欧美人对于仙侠类游戏的接受程度没有很高。

西方文化喜欢寻根究底，《指环王》中一草一木，每个事物都有其特定的设计和来源，而一个西方玩家一旦玩到仙剑系列，他很可能会觉得并不熟悉的“御剑术”是没有来源依据的，显得虚无缥缈。同样是因为文化积累的差距，我们要想在西方文化中打造一个极其严谨可信的仙侠世界，难度还是非常大的。因为这必须要制作者熟悉西方奇幻魔幻文化体系也要熟悉中国仙侠文化，这简直就是一座巨岩高峰。而产品的质量与定位就像大楼的地基，地基都没打好，别说盖楼了，就算上面立个棍儿都容易倒。广告制作的再天马行空，再多么吸引人也无济于事。就拿投放日本的产品来说吧，产品上面不放几个萝莉都不好意思说投放日本。如果不放萝莉，让土特产明星代言一下，效果也是不错滴。

当然，产品就算不太贴切当地文化，也不是我们设计师素材差的理由，还是拿投放欧美的仙侠游戏来说，上面说到欧美也不全是不喜欢仙侠类型的游戏，尽管要打开这个文化缺口并非易事，但总要不断有人尝试才有可能嘛。我们在制作素材时候，就需要考虑到他们玩游戏能得到什么，怎样能吸引到他们。仙侠素材在咱们传统脑海里古风古韵、画面婉转，但欧美人不管这些啊，西方现代奇幻文化的开端是《指环王》，此后的龙与地下城系统或者是上古卷轴系列、魔兽系列等均起源于此。在这些世界中，总会有着精灵、矮人、人类、龙和魔法等事物，国家之间的争斗也是经常出现的元素，所以我们在制作时要摒弃传统观念，快节奏，炫酷画面，史诗音乐。这效果杠杠的。

现在的视频内容逐渐呈现一个向上的趋势，它本身原生化的需求决定实拍视频更为容易被用户接受，所以大量含有实拍内容的视频会呈现出越来越好的趋势，这就把拍摄本地化这件事推到了台面上。因为我们投放的区域可能从人种、语言、场景几个方面和国内都不一样，这些问题怎么解决？芋头来讲讲我的拙见。

首先最简单粗暴的肯定是在当地建立办公室，不同区域专门招聘了解当地文化的员工。虽然说简单粗暴，但实际很难操作，需要付出的时间和精力、金钱，老板们心里都比我清楚。除此之外怎么解决本地化这个事，给大家个小建议，毫不避讳的说，任何一个网络红人、知名营销机构、爆量达人都逃不开一个词“借鉴”，这是最简单快速的，市面上会有一些素材数据，可以直观地看到哪些区域哪些创意比较好，大方向上基本是不会有错的。每个做这行业的小伙伴都知道去素材网站上寻找灵感，国内的热云，ADX大家基本都用过。海外的我建议可以看看广大大。毕竟知己知彼才能百战百胜。

这里也算打个广告吧，正因为拍摄的本地化很重要，所以猎豹移动国际广告业务在2019年成立了自己的素材制作团队，针对不同海外市场，输出优质“本地化”平面及二维、三维视频创意素材，网红包装制作及效果监测等服务。拍摄本地化成本很大，其实很多公司是规避一些特殊场景的要求，在国内使用外模进行拍摄，虽然有限制性，但可以短期快速解决拍摄本地化问题。本地化的问题谈完了，还有一点老生常谈的“质量”问题进行收尾。

（猎豹国际广告拥有百位外籍演员、十大本地化拍摄场景资源）

很多人看这点肯定说，你这不白扯嘛？我们的素材非常棒。你这是看不起谁呢？

打我之前请听我一讲。我这指的素材质量非彼素材质量。首先大家都知道做国内素材时，抖音基本就是对素材质量要求最高的平台。但是Facebook的要求比抖音还要高一些，毕竟人家也是这块玩法的老前辈。首先审核这就简直让人欲仙欲死，比如做国内可以用的各种暗示，对不起，统统不能过。如果违规过多，恭喜喜提产品停投整理一段时间。当年咱做国内的时候各种天马行空。到这里乖巧的一匹。

就算过了审核，但是Facebook也会对你的素材质量进行评比，画面太low?动画太糙？音乐太刺耳?对不起，不能给你量。之前做国内素材的时候质量差点没关系，数量压倒一切。基本一天好几条视频都毫无压力。但是做海外素材，一周能完成15，还保证质量，你很厉害;一周完成20条，你相当厉害了;一周完成30条，你就和大熊猫一个级别了。