东南亚直播遇冷？多地市场收入暴跌！泰国拟新政打破电商物流垄断！
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东南亚直播电商遭遇寒流
东南亚直播电商市场正经历显著降温，泰国市场数据显示：全国约900万创作者中仅三分之一通过内容赚钱，市场饱和、算法变化和技术问题加剧了行业风险。曾经被誉为“流量天堂”的东南亚直播市场，如今正面临严峻的信任危机与监管挑战。
一度蓬勃发展的东南亚直播电商市场，在2025年迎来了明显的降温信号。这股寒流不仅体现在中小卖家的收入下滑上，更反映在整个市场生态的结构性变化。
Metric的数据显示，与大批店铺退出市场形成鲜明对比的是，销售额超过500亿越南盾的店铺数量同比增长了近一倍（+95%）。
在泰国，内容创作者的生存环境同样严峻。数百万创作者中只有少数能够实现稳定变现，市场饱和、算法变化和技术问题加剧了行业风险。
拥有530万粉丝的越南头部网红Ngan 98，也因在直播中推销含违禁成分的减肥药被起诉拘留，这一事件对整个行业造成了严重的信任打击。
直播电商的黄金时代似乎正遭遇急刹车。
一方面，平台流量红利逐渐消退；另一方面，消费者对直播带货的信任度因一系列违规案例而大幅下滑。
当消费者对直播商品的真实性产生质疑，整个商业模式的根基便开始动摇。
另一方面，东南亚各国政府正在加强直播电商监管。越南《2025年电子商务法》草案拟将直播带货纳入规范，要求卖家实名认证，平台须实时监控并处理违规行为。
与此同时，泰国税务局则明确要求：
所有网络收入者依法申报所得税，合规成本显著上升。
在平台层面，流量与订单正加速向大品牌和头部卖家集中。中小卖家不仅面临流量流失，还需应对日益复杂的合规要求，生存空间被严重压缩。
一位来自胡志明市的家电卖家坦言，他的月均收入已降至头几个月的三分之一，仅为上一年同期的四分之一，最终不得不关闭店铺。
而东南亚电商平台的整体战略转变，也加剧了直播电商的寒流。2024年，Shopee、Lazada和TikTok Shop等主要玩家不约而同地开始了从“规模至上”到“首重盈利”的战略转向。
TikTok此前实行多国站点进行涨佣，个别站点涨幅最高可达10%。Shopee和Lazada也陆续上调了多个国家站点的费率。这些举措虽然改善了平台的财务状况，却直接增加了卖家的运营成本。
同时，平台治理也在不断加强。Lazada在2024年6月对本土店实行“一号一店”政策，Shopee在印尼站本土店强制实行人脸识别验证机制。
一系列平台治理行动倒逼卖家们摆脱早期的“草莽做派”，踏上精细化运营与合规化发展的新征程。
面对东南亚直播电商的寒流，跨境卖家该如何应对？
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在泰国市场，娱乐直播仍存在机会。2025年，TikTok联合泰国社区发展部推进“娱乐直播孵化计划”，公会引入主播可获最高30%的流量分成补贴。
合规经营不再是可选项，而是生存必需品。东南亚各国监管政策不断收紧，越南要求直播内容提前24小时报备，泰国则需为主播缴纳10%的个人所得税。
精细化运营成为生存必备能力。卖家需要深耕市场调研、成本控制及专业运营能力。在越南，Stars Commerce等机构通过“过气明星翻红+剧情化直播”模式，将主播复播率提升至70%，远高于行业平均45%的水平。
多元化布局也是分散风险的有效策略。在聚焦直播电商的同时，卖家可同步布局Shopee、Lazada等传统电商平台，甚至考虑建立独立站，以降低单一渠道依赖风险。
正如一位行业观察者所指出的，东南亚直播电商的野蛮生长时代已经结束，未来属于那些能够深耕本地化运营、强化合规管理的卖家。
同时，面对直播电商寒流中各方利润空间被持续挤压的困境，泰国政府正加快推进一项旨在打破电商平台物流垄断的新规，为陷入增长困境的卖家开辟新的利润空间。
泰国拟立法打破电商物流垄断
泰国众议院经济发展委员会主席西提蓬·维塔纳功近日表示，委员会收到大量企业投诉，指出大型电商平台强制商家和消费者使用其关联物流服务，导致中小企业难以公平竞争、运输成本上升及服务质量下降。
开放物流系统允许用户自主选择服务商，由泰国电子交易发展局与贸易竞争委员会共同制定规范；
加强监管运费与手续费防止平台滥用市场地位；
提高对违规平台的处罚力度以遏制垄断行为。
👉泰国电子交易发展局局长差亚纳·明塔潘透露：
正考虑依据《数字平台服务经营法》要求平台提供至少3-5家物流服务商供选择，并研究佣金监管机制以防范不公平竞争。
贸易竞争委员会秘书长威萨努·翁西里坤称，针对电商平台不公平贸易行为的认定指南草案已进入意见汇总阶段。
泰国电商市场长期以来存在着物流服务被大型平台捆绑的问题。
许多在线商家抱怨，一些主导电子商务平台要求他们使用平台自身的物流服务，这些服务会收取各种费用，尤其是佣金；或者平台会迫使卖家参与营销活动。
不公平的非价格行为可能包括平台无正当理由强迫商家接受某些条款。例如，电子商务经营者可能强制卖家仅使用特定的物流服务提供商或他们指定的物流/运输服务，而无法让商家自行选择配送方式。
这种现象不仅限制了卖家的选择权，还导致了物流成本居高不下，最终这些额外成本转嫁给了消费者，损害了市场公平竞争环境。
而面对日益严重的不公平贸易行为，泰国监管机构采取了多管齐下的应对策略。
这些指导方针被认为是必要的，因为商业交易日益复杂且相互关联，这些交易产生了网络效应，并显著改变了贸易行为。
同时，泰国电子交易发展局（ETDA）正在积极制定新法规，要求电商平台必须为客户提供至少三家物流供应商的选择权。
新规草案要求电商平台提供3到5家有资质的物流供应商供用户选择，以确保买卖双方的自由选择权。
ETDA已与泰国邮政、Flash Express等五家主要物流公司进行了初步磋商，并计划于9月份与电商平台及贸易竞争委员会进行进一步讨论。
而这一新规将覆盖泰国主要电子商务平台，包括Shopee、Lazada等。
目前，19家在泰经营的具有“商品市场”性质的数字服务平台名单已被确定，作为对前述法令的进一步明确和补充。
这些平台包括虾皮（Shopee）、来赞达（Lazada）、One2Car.com、Grab、Kaidee.com、LINE SHOPPING、阿里巴巴（Alibaba）、Nocnoc、速卖通（AliExpress）、淘宝（Taobao）等。
新规实施后，这些平台需立即下架不合规产品，违规平台将面临处罚。
而对于跨境卖家而言，这一政策变化带来了多方面的机遇。
卖家将获得更大的议价能力，可以通过比较不同物流服务商的价格和服务质量，选择最符合自己业务需求的选项。
Shopee泰国站已开始适应这一变化，近期正式推出SLS-International Delivery Bulky大件物流渠道，为跨境卖家带来重大利好。
该渠道专为15-100KG大件商品设计，相比普通渠道最高可节省36%物流费用，且跨境段0藏价成本。
随着物流市场的竞争加剧，卖家可以期待物流服务商提升服务质量以保持竞争力。
例如，Shopee通过构建“本土+国际”双轮驱动的物流体系，实现了全国95%区域次日达的配送承诺，并将跨境包裹时效压缩至3-5天。
这种竞争最终将使卖家受益，他们可以选择更适合自己客户需求的物流服务。
拥有多个物流选项还可以降低卖家的运营风险，避免因单一物流服务商的中断而影响业务。
同时，泰国此举并非孤例，整个东南亚地区都在加强数字市场监管，促进公平竞争。在越南，政府也意识到了物流对跨境电商的重要性。
越南最近批准了2025-2035年国家物流发展战略，这是首次越南采纳一项全面和长期战略，以建设具有竞争力、满足国际经济一体化需求的物流sector。
对于跨境卖家而言，泰国这一政策变化意味着更大的自主权和更低的运营成本。
卖家可以期待从平台物流绑定的束缚中解放出来，根据自身产品特性和客户需求，选择性价比更高的物流方案。
随着东南亚各国监管政策的逐步完善，跨境电商将迎来更加规范化和公平竞争的市场环境
