案例深度解析：12个月，如何将独立站月销售额提高50倍？广告投资回报率提高4倍？

深圳拓扑

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2019-12-16 12:50

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深圳拓扑

黑五网一已过，还有一个多星期就是圣诞，2019年旺季已过大半。今年，黑五期间Shopify平台销售额超过29亿美金，这是对Shopify卖家及自建站卖家很大的鼓舞。

Shopify销售额增长的数字之外，也有大量卖家反映：今年的黑五网一期间，销售额并没有明显增长。根据我们的分析和判断：对多数独立站卖家而言，没有找到好的爆品，旺季之前没有有效的测试和优化策略，旺季期间缺乏足够的广告预算，旺季也难有很好的销售结果。

如何实现独立站销售额的有效、持续增长（而非阶段性爆发增长，阶段性下跌），在销售额增长的同时，保持利润甚至利润率的增长，对绝大多数独立站卖家而言，期待却并不容易。

我们看一组独立站黑五的成效数据：在Facebook再营销广告之下，某个广告账户单天销售额超过1.2万美金，CPA接近4美金，广告投资回报率ROAS超过57。

该网站我们从2018年12月18日开始投放，到明天2019年12月17日刚好一周年。在过去的一年里，我们见证了整个网站测试投放、广告预算起量与销售额快速增长、销售额增长放缓、启用新的投放策略后销售额再次快速增长等不同阶段。

2018年12月，网站销售是1.8万美金，广告ROAS在3-4之间；2019年11月，网站销售额是84万美金，广告ROAS超过15。

我们观察下该网站相关的数据结果：

1、SimilarWeb上可以看到的网站流量及其他网站数据：

可以看到，最近6个月网站流量是快速上升的。网站用户平均停留时间超过 11分钟，平均观看页面数接近 12个，一次跳出率 37%

2、网站销售数据变化：

网站月销售数据曲线：从2018年12月的1.8万美金到2019年11月的84万美金，12个月增长近50倍，每个月增长率在30%以上（除去中间6月数据异常，源于Facebook像素问题导致数据统计错误）。平均客单价超过221美金，平均每个用户价值 538美金，平均复购次数 2次。

3、2019年11月网站销售数据：网站11月销售额为 84万美金

4、Facebook广告投放数据：

2019年11月，全部转化广告平均ROAS为15.68（11月旺季，ROAS低于9月、10月），当月Facebook广告带来的销售额超过42万美金。

投放前状况：

卖家业绩发展遇到瓶颈，营业额增长缓慢，迫切需要更高的广告ROAS及销售额，打破瓶颈，提升业绩与利润。

投放策略：

在Facebook广告投放中，最重要的投放策略就是不停止的测试。在我们服务该卖家的12个月里，测试是始终不变的主题：测试更多国家，测试更多目标群体，测试广告素材与文案，测试新产品，以及类似什么产品适合什么国家的什么人群的组合测试。

整个投放过程，我们将其概括为如下五点：

（1）选定合适的目标国家

包括初期分析产品、市场特点及卖家优势，选择最合适的目标市场；在投放中，测试新市场，并且将成熟的产品与Pixel数据，用于测试新市场及放量。

（2）挖掘更多的目标受众

根据产品，分析出尽可能多的目标群体类型，根据群体类型选择相应的受众人群标签，测试找出准确的目标受众，扩大目标群体规模

（3）制作目标受众喜欢的广告语

投放不同国家，首先需要考虑到当地语言，在非英语国家运用当地小语种制作广告文案。同时，尽可能通过工具了解海外当地国家用户习俗、文化，投放当地选用尽可能符合当地受众的广告文案。

当然，选择广告文案，也应以测试结果为导向，所以在广告投放上应分组测试不同广告文案成效的差别，确定最佳广告文案。

（4）优化目标受众喜欢的广告素材

在广告素材选择上，充分了解卖家所具有的广告素材及素材生产能力，合适地选取不同的广告素材类型，包括：视频、图片，图片分为单图、多图、轮播图，依据图片内容分为产品图、场景图、买家秀、白底图、背景图等。

选择及优化广告素材，也应以测试结果为导向，所以在这一点上，我们坚持长期主页运营及主页内容测试。比起广告测试素材，使用主页帖子测试素材不仅不需要花费广告费，更可以利用主页成熟受众便于测试结果，对于变现好的主页帖子也可以用于转化广告。

（5）从已有成效向批量成效的跨越

在投放中，能够找到部分成效好的广告，也能够在部分国家投放出不错的成效，如何从单一组成效向更多组广告成效复制？如何从单一国家向多个国家倍增？Facebook像素功不可没。

在投放中，我们多次利用Facebook Pixel积累的已有转化数据，扩展到多组广告成效以及多个国家，发现效果屡试不爽。

除了投放上的策略，来自于卖家本身的做法，也有诸多值得借鉴之处：

1、采用B2小B模式，面向线上小额批发买家，带来更高的单次转化价值及复购率，提到ROAS及客户终身价值。

2、主推墨西哥等新兴国家市场，规避欧美越发激烈的市场竞争，降低流量成本及单次转化成本。

3、产品定位：商城定位，海量SKU，提供消费者尽可能多的选择。从一个投放成功的产品品类，拓展到用户关联的产品品类。

4、快速取胜：从保持每天上过百个新品SKU，到快速出样品，到利用商业快递快速发货，整个产品从供应链到物流都极其注重时效，保证用户体验。

2019年12月18日，是深圳拓扑与这位饰品卖家合作的一周年。在此，我们也特别愿意将中间过程开放分享给各位卖家，以期与各位独立站卖家，在新的一年共同思考与进步。

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