【亚马逊选品篇】1个公式 + 3个维度，帮你判断细分市场值不值做
1718一、为什么要切细分市场
1.1 不切的后果：做大而全的产品会面临什么
目前的存量市场，用户根本不缺选择，缺的是更懂他们、更适合他们的产品。如果做大而全的产品，从文案、图片、再到广告流量词布局，目标全都是分散的，这就会导致：
第一，点击率不稳定：用户在搜索结果页扫一眼，如果看不出这个产品跟他有什么关系，凭什么点你？新品比不过头部的基础质量分，如果不靠广告硬烧，甚至连被看到的机会都没有。
第二，转化率不稳定：点击进去了，因为人群混乱，需求表达混乱，不能直指特定人群的需求，结果就是进来的人都觉得"好像不是为我做的”，转化率自然上不去。
第三，差评、退货率上升：即使用户下单了，因为产品的边界决定了他很难同时服务好所有人，必然有部分用户因为对产品不满意，留下差评、退货。
这三个点满足其一，就能够帮助亚马逊平台给一个新品宣判死刑。
1.2 跳出误区
这里会有一个很大的思维误区，为什么我们看现在大部分类目的头部产品，他们也没有像我们说的去做细分市场，而是做大而全的产品也一样拿到结果了，每月几千上万单，我们干嘛要舍大求小？
问题就出在，你看到的只是“现在”的他们，而没有看到他们从过去是如何走过来的。头部的产品，大多数在类目的萌芽期或增长期就已经入场，供小于求，用户要求不高，谁有货就买谁，常年累月他们积累了大量的评论、用户认知，才有资格在今天吃下多个细分。而我们作为一个新品入场，面对的是成熟期的市场，用过去的打法应对今天的局面，这是典型的刻舟求剑。因此大而全的产品，不是能做，而是窗口期已经过去了。对于大多数卖家来说，新品，先找到一个细分市场，找到这个产品的最大优势，匹配给最适合的人群，先把他们服务好，活下去才是第一要务。
二、什么是细分市场
2.1 细分市场的定义
我们总在说找细分市场、细分需求，但到底什么是细分市场，可能每个人对他的定义都会有一点差别，概念模糊，行动就会变形，所以我认为很有必要先给“细分市场”下一个准确、清晰的定义：
细分市场=特定人群 × 特定场景 × 特定需求
注意，这是一个乘法公式，右侧的3个条件都需要能够通过调研得出清晰准确的定义，如果缺失了任何一个，则无法构成一个完整的细分市场。最简单的检验方法，问自己第一个问题：
我的产品到底是为谁服务，在什么样的场景下，解决什么样的问题？
举个例子，我们看“水杯”这个类目：
“我卖的是运动水杯”：这不是细分市场，因为特定场景虽然有了，但还不够具体，更重要的是缺失了特定的人群和特定需求 “我卖的水杯，是给健身人群，在健身房的场景下，解决快速开盖、饮水、不易泼洒的问题”，三个条件都齐了，这就是一个清晰的细分市场。
2.2 切分的维度有哪些
切分细分市场维度的方式有很多种，比如：
用户类型：年龄段、职业属性等，不同的人群对同一件产品的需求边界往往不同；
场景类型：同样的产品，放在不同的场景下，能够产生的价值可能完全不同；
功能类型：同样解决一个问题，可以有不同的解决方案；
价格类型：高端产品的平替，或者在低端产品中做高品质高价；
...
切分方式定义的好坏，也会直接影响我们后续的判断与切入点。我很推崇的一个案例是元气森林。他并没有在原来的饮料市场中简单的用汽水、茶饮、功能饮料中去划分细分市场，而是从饮料热量这一个新的维度，切割出一个新的细分市场。最大的启发就在于他并不是和可乐比拼秘方口感、和绿茶比茶源、和凉茶比降火，而是通过用户对于喝饮料怕糖分、热量超标这一隐形需求作为新的维度进行切入，归根到底他还是汽水，但是因为他对细分市场的划分不同，选择的用户不同，定位的“零糖零卡零热量”和其他人不同，最终造就了他的成功。
过去我有一个误区，习惯针对类目中的所有竞品，按产品的产品形态和特征属性去做分类，然后再对这些产品去做销量/同类产品数的供需比分析，这么做存在一个逻辑漏洞在于，这是用卖家的产品方案视角来划分产品，而并不完全是以买家的需求视角进行划分。如果按照这种划分方式，元气森林的划分维度无从生成，只能按现有的产品分类去做挖掘，而真正的蓝海，往往并不会显化在已有的产品形态上。切分的维度没有标准答案，但有一个判断标准：是不是精准的击中用户的真实需求，同时又能够让我们避开和竞品的直接竞争。
三、怎么判断一个细分市场值不值得切
定义清楚了，维度也知道了，接下来就是需要判断，我们切的这个细分，到底值不值得做。定义中提到的三个条件，就像三层漏斗，每添加一层定义，就会排除掉一部分人群，同时也会让留下来的用户画像更加精准。那么问题来了：到底要切多细？切得太粗，定义是模糊的和没切一样，切得太细，又可能面临只有很小众的需求，上架后根本跑不出量，比如我们在健身房人群的人群定位加上“专为12~15岁的健身房少年”的人群圈定，真的有这样的人群需求吗，也许真的有，但他的需求体量真的足够支撑的我们的销售目标和盈利期望吗？
因此，要问自己的第二个问题：
这个细分市场，到底有多少人愿意为这个解决方案买单?
这3个维度可以帮助我们进行判断：
3.1 关键词搜索量、关键词的需求表达多样性
关键词就是需求的显性表达，以前面的健身房人群专用水杯为例，我们可以通过扩展类目关键词（用尽可能多的asin、结合尽可能多的扩词工具来全面扩词，建立全量词库），先扩展搜索词的边界，在全量词库中，看看能否找到带有gym、workout之类属性词，一看搜索词的aba排名，（可以结合上一篇趋势判断中提到的ABA词数据标准来进行评估需求规模和需求的发展阶段）二看这类需求表达词的多样性。关于多样性，同样一个细分需求，用户可能会用不同的方式去搜索，比如gym water bottle、water bottle for gym、workout water bottle，虽然大家想买的东西差不多，但是搜索习惯各不相同，这里的一个关键逻辑在于：需求表达的类型越多，说明在用户群体中的需求越真实、越强烈。相反，如果总共只有一两个词能够描述这个需求，则说明用户还没有形成共识，可能是萌芽期的需求，也可能本身就是一个很小众的需求。
3.2 现有竞品的销量规模
拿到关键词后，可以逐个搜索需求关键词，看前台页面的竞争对手的销量情况如何、定位是否清晰。如果搜索结果中能够满足这类需求的产品本身的销量都很低，那么说明这个细分市场的天花板有限。另外一种比较常见的可能性，搜索结果中可能有类目top的大而全产品，他们因为前期的积累以及扩词的打法，可能会抢占到细分需求词的自然位，那他的大销量，能否代表这类需求的体量呢？答案是不能直接代表，需要拆开来看。大而全的产品之所以销量高，是因为它满足了“更多人”的基础需求，不能直接代表你这个细分需求的体量。
更稳妥的做法是找到半精准的竞品做产品，如果确实没有100%精准的细分竞对，可以找那些产品本身在往细分方向聚焦，但文案图片还没有完全聚焦的产品，比如能够解决特性需求、但没有主打特定细分的产品，这类产品的销量更有参考意义。另外还可以通过反查词下竞品的流量词，看精准需求词是否占据他的自然流量的大头。如果占比大头，销量也还不错，那么可以进一步证实这个需求的真实强度，同时预估细分的需求体量。一个简单的判断原则，如果词下连一个专门做这个细分的产品都没有，要么是蓝海机会，还没人发现；要么是伪需求，专门做了也卖不起量。
3.3 细分需求的关联与延展性
如果前面两个维度都已验证没有问题，还有一个重要加分项，就是评估这个细分人群是否还有其他相关的需求。我们可以深入到场景中，沿着用户使用产品前、中、后，可能会涉及到产品进行挖掘。还是以健身水杯为例，进入健身人群+健身房场景中：
使用前：健身需要准备什么？蛋白粉分装盒、健身包..
使用中：除了水杯，可能还需要运动毛巾、手机收纳包、助力带..
使用后：洗漱用品包、湿衣服收纳袋...
这个维度的价值，在于我们可以通过一个单品切入，然后横向扩展为一个围绕用户场景的产品矩阵。如果一个细分场景能够衍生出3~5个关联产品的方向，我们的投入就具备了复利效应，第一批产品积累的用户画像、品牌认知都可以复用到后续的关联产品上。相反，如果一个细分人群，除了当前这个产品，很难找到第二个关联需求，那么这个细分的天花板有限，不适合作为主力赛道。
小结一下，判断一个细分市场值不值得切，看这三个方面：
关键词层面：搜索量够不够、需求表达是否多样 竞品层面：专门做这个细分的产品销量如何，竞品满足需求的能力如何 扩展层面：这个细分人群，还能延伸出多少关联需求
这三个维度都过了，那么恭喜你，找到了一个值得深挖的细分市场。
四、旭荣读后感（开发岗位）
龙哥讲的大而全的产品误区，直接击碎了一种常见的“幸存者偏差”思维。实际上我们也会时常面临这样的问题：作为产品开发，我们很容易在拆解竞品时，盯着BSR的产品形态（功能、材质、外观）去模仿，却忽略了他们的“市场地位”和“历史机遇”。大而全的产品不是不能做，而是窗口期已过，新品从细分切入更有机会，我们要做更有把握的事情。
所以针对新品，我们开发的起点，是用“减法”思维做产品，而不是加法。不是做一个比竞队面更广的大而全产品，而是要做一个更适合某一类人的精而美产品。大而全的产品本质上是资源密集型的产品，有大量的评论、广告预算跟品牌认知来支撑其转化率。而对于新品而言，没有那么大的资源，那么“细分市场”就是能够在竞品嘴里叼肉的那个机会点。因为它通过精准定位，降低了用户的决策成本——用户一看到产品，就知道这是“专为我而做的”。这种心理上的“被懂得”，是新品在成熟市场里唯一能够撬动转化的杠杆。
而要做到“专为我而做的”，就得在产品开发之前，问清楚“这个产品是为谁、在什么场景下、解决了什么具体的问题。” 切细分不是自我设限，而是利用精准换生存空间，用深度换用户真诚。
五、君哥读后感（运营岗位）
这篇文章也是龙哥在运营岗位待了几个月，然后再通过运营经验去反推选品的心得，并且通过文章梳理出来，这篇文章建议老铁们好好去琢磨，这个也是我们团队选品的核心心得。
回到龙哥这篇文章的这条公式：
细分市场=特定人群 × 特定场景 × 特定需求
我再次解释一下，所有类目都可以做人群划分，可以结合AI去做类目的人群划分，只需要一句话给AI就行【我是美国站点的亚马逊卖家，我们的销售产品是行车记录仪，请你把购买行车记录仪的用户画像详细写出来】。如果现在老铁们还不重视用户定位，还是一样做大而全的产品，你很从头部链接抢一口粥来喝，进去大概率是出单不赚钱，我们就是调整了方向，做精准的用户定位，所以测款链接就很快拿到结果。
选择了精准人群，就要去构思精准人群在什么场景下可能用到产品，这个最好就是通过评论VOC和AI做双重验证【场景】到底是不是真的，只有在真实需求的场景，才可能有下一步。关于场景这个解释，我在下周的文章里面会详细给老铁们分解。
有了场景，那么就会出来需求，我们就要开发匹配场景需求的卖点，开发岗位通过供应链去实现或者找到平替方案来解决需求。前面【用户和场景】是选品提出来的，但是能不能满足还要开发来验证。开发找到可以解决需求的卖点，并且可以融入场景，那么我们就可以进行打样回来看。
再次回到龙哥这条公式，是站在用户视角【用户/场景/卖点】去选品开发产品，而不是站在卖家视角【卖点/场景/用户】去选品开发产品。
