骑行服品牌 Rapha 跑赢了户外赛道的「最后一公里」
3239距离冬奥会过去已有半年，尽管热度早已消退，但随着疫情的好转，户外热潮率领许多小众运动进入了大众的消费圈，其中就包括骑行运动。
今年以来，骑行逐渐成为热门的旅行方式。仅国内来看，10 月以来各地的「骑行」相关搜索热度就平均涨超了 100%。
户外赛道遍地开花，人们的生活理念和方式经历着巨大的转变，不少国内品牌也开始入局海外户外赛道，试图抢占红利先机。
尽管骑行作为一项“氪金”运动，在户外运动盛行已久的欧美市场，很难再有新的需求缺口，但许多老牌的“过来人”经验却十分值得初创品牌借鉴，而今天要分享的品牌，便是英国知名骑行服品牌 Rapha。
瞄准中高端人群
比起流量更重体验
2004 年，英国骑行服品牌 Rapha 由 Simon Mottram 创立于伦敦，以优越性能、舒适、时尚的自行车服饰而闻名。
Rapha 的全线品类包括骑行服、鞋子、手套和帽子等，平均价格在 200 美元，和市场平均价格 40 美元相去甚远。
不过，Rapha 的目标受众是中高端骑行人群，并且在产品研发上，针对专业骑手、入门新手及赛级选手的不同使用场景与需求，重新定义了骑行服的舒适度、性能与风格，因此在世界各地都不缺少忠实用户。
创始人 Simon Mottram 在 2021 年的一次采访中透露，从 2012 年的伦敦奥运会短暂获利后，品牌就陷入了经营困难的处境，尤其在 2018 年亏损了 500 万英镑，这种低迷状况一直持续到了 2019 年。
他们尝试过用大幅折扣去拉动增长，然而长此以往的低价策略反而成了品牌发展的“毒药”，并不能解决根本问题。
直到 2020 年，很多人重新拾起了骑行爱好，品牌的经营状况才得以回春，短短一年就吸引了高达 15 万名新用户，实现了 38% 的销售增长，核心收入也达到了 1300 万英镑左右。
根据创始人的说法，Rapha 躲避经营危机的秘诀是「把注意力从球上移开」。意思是，比起用低价取胜，更多的是将精力放在了建立口碑和培养社群上。
创立初期的 Rapha 依旧是遵循「先线上、后线下」的销售路径。在 2010 年开始发展实体零售，起初是快闪店，随后是成熟的零售店，直到 2014 年左右演变为了 Rapha Cycling Club (以下统称 RCC)。
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海外业务占 Rapha 主业务线的 75%。目前，Rapha 已经在欧美及亚洲各地开设了 23 处 RCC，内设咖啡吧及各款品牌新品，吸引了 17000 名骑手加入会员，成为了兼具零售与社交功能的复合型商业空间。
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在 RCC，会员可以与当地骑手互通骑行文化，每一次交流都在帮助 Rapha 构建起口碑与社群的壁垒。
Simon Mottram 的理念是通过 RCC 打造一种与产品质量并驾齐驱的用户体验。这一理念在品牌历史的早期就出现，也是品牌发展的关键驱动力。
让全球过上骑行生活
品牌价值参透心智
Rapha 能够将 RCC 从概念发展成空间，离不开品牌价值的支撑。
在品牌官网，你可以清楚看到该品牌的宗旨——致力于激励全世界的人过上骑行生活。这也是该品牌的使命所在。
在传递价值方面，Rapha 没有狂喊口号，而是将品牌故事融入到了企业、员工、用户的各个层面。
当你在浏览 Rapha 的社媒平台时，会觉得该品牌更像是在让你“窥探幕后”，而不是在推销产品。
尤其是在 Rapha 的 YouTube 频道中，可以看到许多风格鲜明的品牌宣传视频。这些视频没有强调产品属性，而是在告诉你「女骑手也有强大的力量」「骑行不分国界与等级」「只要热爱骑行，世界就没有距离」等格局更大的理念。
Never just a ride (不止骑行) 是 Rapha 的品牌标语。该品牌希望成为一种生活方式的象征，而不是一个做衣服的老裁缝，从服装到故事，他们始终描绘着对自行车骑行的深切热爱。
Rapha在官网和社媒平台开设了一个叫#ChooseCycling的话题。
在官网中，有一段关于该话题的文案：
这是一个独特的时刻，为所有人提供了一个选择。我们可以回归日常生活，回归汽车出行，回归拥堵和污染，但我们或许还可以带来一个更好、更光明的未来，享受更安全的街道，过上更快乐与健康的生活，我们所要做的就是 #ChooseCycling，让骑行成为日常的出行方式。
该话题没有直接推销产品，而是调动起人们的激情。它让参与该话题的人得以分享自己开始骑行的动机——结识新朋友、改变生活、有趣、为了自由、逃避常态、找到自己。
#ChooseCycling 只是一个小小的例子，Rapha在跟用户的所有触点上都传递着一致的品牌价值。
它们让用户看到了品牌背后有一群将骑行视作生命的人在用心经营——Ropha 的创始人是一名自行车运动员，他们的首席财务官、首席营销官以及领导团队的其他成员也是骑行一族。
在品牌官网的创始人页面，突出的不是每个人的职业成就，而是他们最喜欢的骑行经历和爱车型号。
正是这些志同道合的细节给 Rapha 的故事和价值赋予了更多的合理性，得以成为说服消费者的品牌资产。
根植于营销的包容性
把情感撒在了公路上
你可能没有听说过这个品牌，体育用品商店也很少有该品牌的影子。这是因为除了赞助赛事和开展会员计划，Rapha 几乎不做常规营销。
那么，这个年收不到 1 亿英镑的小众品牌，是如何成为教科书级的口碑品牌呢？
每个营销人都知道，个性化是未来的趋势。
但这并不是单纯地创建个性化内容、购买营销分析工具或者对受众进行细分，个性化的核心应该是创造联系。
因为用户对品牌的要求越来越高。他们希望品牌是人，他们想倾听品牌声音，想用同理心去感受品牌。
很多时候，用户在看到一个品牌广告时，并不关心产品本身，反而更关心广告所传递的内涵。
这正是 Rapha 的优势所在，该品牌将营销建立在了情感之上。
在他们的每一个社媒平台，你都可以感受到情感的表达。他们比任何人都了解、以及知道要如何利用现有的信息，去唤醒消费者对骑行运动的「自由触感」与「探索情感」。
例如，当你看到三名骑手只带着一个小背包和少量的水在沙漠中骑行的视频时，该视频便为观众建立了一种从恻隐到敬佩的情感链接。
Rapha 的产品只是配角，而故事才是他们做内容的动力。
从骑行场景切入的 Rapha，除了给受众提供从头到脚的全套装备，还会基于用户四季的户外运动场景，在世界各地举办和赞助各种骑行赛事，包括 #Womens100（女子骑行比赛）和 #Festive 500（圣诞节期间挑战骑行 500 公里）。
即使以线下的会员俱乐部和赛事为营销主体，以线上邮件营销和社媒营销为辅助渠道，Rapha 也没有在打造内容上有任何疏忽。
在他们的电子邮件中，你可以看到高质感图片，还有从产品信息、RCC俱乐部详情到品牌故事，都浓缩在了小小一封的邮件中。
写在最后
任何人都可以参与进来的包容性是 Rapha 最大的品牌属性。
用户可能不会花 100 美元去买一个会员资格，但有可能会花 100 美元为自己的热爱消费，这是 Rapha 与其他品牌的区别所在。
该品牌是由友谊、记忆和对骑行的热爱组成的。
对于 Rapha 来说，社交在品牌的血液中流淌，引领着品牌向上发展。正是这种情感因素，使得每一场赛事、每一个品牌视频、每一杯咖啡和每一位骑手间的闲聊有了意义。
这让我想起维珍集团的创始人 Richard Branson 在建立维珍唱片店时的情景。维珍唱片店存在的首要目的是让人们可以聚在一起听音乐，其次才是在店里购物。
不管是在线上渠道还是线下门店购买 Rapha 的产品，用户都可以感受到仿佛在为一种情感链接买单。
这种与用户建立共情的方式适用于所有品牌。
不管是做品牌还是做营销，根本目的不总是为了推送好的内容或产品。一个有形的产品可以让人购买，而一个社区或一个让世界脉脉相通的故事，会让他们永远留在这里，最终是让受众长期关注你，而不是呈现短暂的辉煌。
