干货 | 出海品牌卖家必看！2023跨境电商市场深度回顾

中国优秀制造品牌出海的观察者，思考者和实践者

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2024-01-18 18:00

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本报告系统解读了海外主流电商平台的表现，以及在过去一年里的新变化，话题覆盖亚马逊平台，Shopify，TikTok，Shein，Temu，亚马逊物流，亚马逊卖家，社交电商，亚马逊广告，以及中国制造与销售品牌化发展等等中国卖家普遍关心的话题。报告原文刊发于Marketplacepulse，为方便国内读者，因此翻译以飨大家，版权归原作者所有。译者：Chris Chen

导言：

三英战吕布，跨境电商的新变局

在回顾2023年的跨境电商发展时，亚马逊的持续统治力和其对未来电子商务的洞察力不容忽视。十五年前，亚马逊预测电子商务的本质不会发生改变，2007年的电子商务模式在十年后仍将是未来的主流。而事实证明，这一趋势延续得更长。

在2007年的一次采访中，亚马逊创始人杰夫·贝索斯强调了消费者对精选商品、低价和快速送货的需求将是永恒的。他坚信这些基本面不会过时，亚马逊正是通过专注于这些方面建立了核心竞争优势，而竞争对手也仍旧难以在这些方面超越亚马逊。

随着时间的推移，电子商务领域发生了许多变化，未来五到十年内，语音购物、虚拟现实、社交商务、实时视频购物、虚拟助手等新兴技术将在电子商务领域层出不穷。

亚马逊的“飞轮效应”战略，即通过减少缺陷、降低成本和价格来吸引更多顾客，已使其市场份额和规模大幅增长。尽管电子商务领域不断发生变化，但亚马逊并没有为了跟上变化的时代而不断重塑自己，而是始终保持不变，提供精选商品、低价和快速送货的服务。这种不变的购物体验使得亚马逊在竞争激烈的市场中脱颖而出。

然而，亚马逊也面临着一些挑战。消费者对支持小企业、本地购买和优质品牌的需求日益增长。此外，亚马逊在物流和员工待遇方面存在不足而遭到批评。尽管如此，亚马逊的电商统治地位仍然十分稳固。

在过去的十年中，许多公司试图挑战亚马逊的地位，但都没有成功。2023年，TikTok、Shein、Temu三个新的挑战者以完全不同的方式进入市场，这是亚马逊无法轻易压制的。

然而，没有一个能称为“亚马逊杀手”。无论市场的原因和未来的解决方案是什么，其他人都像太阳一样围绕着亚马逊运转，而亚马逊表面上保持不变时，亚马逊内部和周围的许多事情确实发生了变化，但这些举措并不足以使亚马逊从王座上跌落，相反，一些变化甚至使亚马逊更加根深蒂固。

亚马逊在跨境电商领域的稳固地位归功于其不变的购物体验和Prime会员服务，这些因素使得其他竞争对手难以复制，以至于它几乎感受不到需要被迫创新的压力。

如果存在有效的竞争，会推动亚马逊更重视卖家和购物体验的创新，从而提升整体电子商务支出。然而，它位于创新曲线的顶点，没有明显的后续措施来延长这一曲线。因此，亚马逊不太可能在美国电子商务市场份额下降到 20%，而且它可能会占据更多份额并达到 80%。

而在像美国这样的成熟市场，要超越亚马逊提供更好的价格、更多的选择和更快的送货服务是非常困难的。

随着电子商务的不断发展，亚马逊将继续保持其领先地位，为消费者提供优质的服务。

电子商务增长的现状与趋势：

亚马逊电商统治地位仍十分稳固

2023年，美国电子商务支出增速为 2009 年经济衰退以来最慢，销售额仅增长7%，超过1.1万亿美元，略高于 2022 年的 1 万亿美元。扣除通货膨胀因素，实际增长率更低。尽管电子商务在零售行业中的份额在过去三年中保持稳定，但其规模仍在持续扩大。

亚马逊占据美国40%的电子商务支出，但对于具体领域和市场来说，其地位有所不同，在美国零售行业中只占4%。

实体店零售商感受到了亚马逊带来的竞争压力，而通过数字营销与亚马逊争夺消费者的在线零售商则更加关注亚马逊的市场份额。

另一方面，如果从市场销售的角度看，亚马逊在美国电子商务市场的份额高达80%，对于依赖市场销售的电商企业来说，亚马逊在电子商务和市场中仍扮演着重要角色，其影响无处不在。

不过并非所有的购物者都会选择在亚马逊这样的大型零售商上购买商品。Shopify就是一个例证，数百万的Shopify商店综合支出增长速度持续快于整体市场，2023年的年化GMV超过2000亿美元。

实现这一增长的原因是Shopify不断吸引新商家加入，以及越来越多消费者倾向于直接从品牌购买产品。尽管Shopify与亚马逊有所不同，但对于小企业来说，探索在亚马逊上销售的替代商业模式仍然可行且具有重要意义。

亚马逊物流革新重塑行业面貌：

全渠道模式成新竞争优势

亚马逊物流业务正在飞速发展，悄然改变着物流和零售行业的面貌。根据《华尔街日报》的最新数据，2023年，亚马逊在美国的包裹交付量预计将达到60亿个，首次超越联邦快递和UPS，成为行业领头羊。这一成就得益于其庞大的配送网络，成千上万的小企业合作伙伴和司机今年已运送数十亿个包裹。

尽管亚马逊的Prime Air无人机送货服务尚未广泛商业化，但2020年获得了美国联邦航空管理局(FAA)的批准，运营其Prime Air送货无人机队，这是实现2013年亚马逊CEO杰夫·贝索斯在《60分钟》节目中提出使用无人机送货，并在30分钟内送货上门的愿景的重要一步。

亚马逊的物流和履行服务不仅仅是成本中心，更是公司战略的核心。亚马逊通过建设仓库和投资于履行基础设施，为更快、更广泛地交付商品提供支持。

但是亚马逊不可能让所有人都在亚马逊上购物。因此，即使购物发生在其他地方，它也试图成为零售基础设施。2023年，亚马逊推出了亚马逊供应链服务，这是一个端到端的解决方案，旨在管理产品从制造商到顾客手中的整个过程，并且首次开放给非亚马逊销售渠道。

亚马逊的供应链由三层组成：进口商品的服务、仓储解决方案和履约服务。之前，仓储解决方案只会为FBA提供再补给，现在，这一变化将这一模式从FBA转变为全渠道模式。

总的来说，亚马逊正在将其物流和配送服务转变为一种竞争优势，不仅在自己的平台上，也在整个零售行业中塑造了新的期望和标准。

TikTok引领社交商务新风潮：

以独特模式挑战电商巨头亚马逊

近年来，消费者与互联网的互动在功能、范围、使用时间等方面出现爆炸式增长。智能手机的出现极大地增加了在线人数并加速了数字互动对现实世界决策的影响，从而推动了电子商务的发展。

在智能手机时代， Facebook, Instagram和TikTok等社交媒体网络占据了大部分市场份额，并极大地影响着商业。这些平台虽然主要作为广告网络，但多年来一直在尝试将购物功能整合到自身的平台上，以提高用户在平台上的消费，实现社交购物。

TikTok Shop是美国购物者最接近大规模社交商务的商店。今年9月，TikTok Shop在美国的推出，标志着TikTok在社交商务领域的最新尝试，这是一个专注于通过病毒式传播的商品和独特的购物体验来吸引用户的平台，而不是依赖知名品牌商品。

在TikTok上最畅销的商品不是知名品牌商品，举个例子，到年底，仅Unbrush Detangling Hair Brush就售出了70万台。TikTok Shop最畅销的商品每月销售已经超过10万次。

TikTok正致力于构建一个社交商务市场，并在这方面取得了所有用户的关注，而其主要竞争对手亚马逊虽然也推出了类似的社交购物功能，但相对来说并未获得同样的成功。亚马逊推出的Inspire功能和视频购物直播等功能并未吸引大量用户，且在亚马逊众多功能中迷失了方向。

与此同时，亚马逊也在通过与其他社交平台如Facebook, Instagram和Snapchat的合作，让用户能够将自己的账户与亚马逊联系起来，实现平台上的商务和共享广告定位数据，以应对来自TikTok等社交电商的挑战。

TikTok的购物漏斗独一无二，不同于传统的发现、考虑和购买漏斗，它是一个内容问题。人们在抖音上购买的方式与在亚马逊或任何其他在线零售商上的购买方式不同，他们也不买同样的东西。

因此，TikTok坚持自主创新，并没有选择与亚马逊合作，而是推出了自己的TikTok Shop，以进一步巩固其在社交商务领域的地位。

中国制造的品牌化跃进：

跨境电商进入品牌化运营新阶段

Shein和Temu，这两款源自中国的购物应用，正在西方市场掀起一场革命，成为备受瞩目的行业颠覆者。到年底，在全球50个最大经济体中，这两个应用的下载量位居榜首。虽然下载量并不直接等同于营收，但它预示着这两大应用的未来潜力。

这两大应用代表了中国商业的第三次变革。第一次是中国制造，国内零售商转向中国外包制造，砍掉国内制造环节。第二次是“被中国卖了”，中国卖家通过亚马逊销售，从国内卖家手中夺走市场份额。现在是第三次即“由中国营销”，其中中国公司经营的垂直整合零售商正在取代西方本土零售商。

多年来，中国制造的商品填充了美国零售商的货架。而“中国制造，亚马逊销售”这一模式的出现颠覆了传统格局，标志着中国制造的商品不再仅为中国零售商或品牌代工，而是通过自己的平台直接向全球消费者销售。

如今，中国卖家通过亚马逊销售，抢占了市场份额，而亚马逊也成为中国出口的电商渠道。

亚马逊上近一半的顶级第三方卖家都位于中国，因为大多数商品都是在中国制造的，因此亚马逊上的大多数卖家都来自中国就不足为奇了。同时，围绕供应链建立一个独立的零售商也就不足为奇了。这表明中国制造正在向品牌化方向转变。

Shein和Temu是两个具有代表性的例子，它们都是中国制造商，但已经建立了独立的零售商。在它们之前，全球速卖通和Wish也尝试过类似的模式，但Shein和Temu做得更好。

Shein以其营销能力而闻名，拥有庞大的社交网络影响力，不仅仅是提供廉价商品的简单目录。其在Instagram上的粉丝数量超过亚马逊、沃尔玛和全球速卖通的总和。Shein最初是一家快时尚零售商，现在正在从一家快速时尚、低价、慢速交付的零售商发展成为一个综合零售商和市场。为了实现这一目标，它推出了第三方卖家入驻模式，并开始吸引本地和国际卖家，尤其是在美国拥有实体店铺的卖家。

Temu则专注于营销和游戏化推荐，在美国推出一年多的时间里，Temu已经扩展到近50个市场，成为2023年美国每日下载量最高的应用程序。得益于拼多多母公司的资金支持，Temu可能是迄今为止从零到规模化发展最快的零售商。到目前为止，Temu已经在营销上投入了超过10亿美元。

Shein和Temu通过争夺相同的广告受众或以更低的价格吸引购物者来影响每个在线销售的人。虽然它们的GMV规模小于亚马逊，但通过应用程序推动大部分销售的成功不仅改变了西方市场的电商生态，还对广告成本和进口数据产生了显著影响。

即使是亚马逊也无法忽视它们。亚马逊对Shein作出回应，已经调整了交易费率，以保持竞争力。

随着Shein和Temu的持续扩张，它们正在改变西方消费者的购物方式，并在电商领域占据重要位置。

Shein、Temu和全球速卖通现在每月的网络访问量加起来超过10亿次。大约是亚马逊在美国的一半，但却是沃尔玛的两倍。

亚马逊第三方卖家增长背后：

亚马逊卖家运营成本在持续上升

随着亚马逊从 1P 销售转向 3P 卖家，并逐步扩大第三方卖家（3P）的份额，其平台上的卖家数量已达到数百万。第三方卖家的销量数量占亚马逊总销量的60%，在GMV中所占份额更高。

但这种转变是渐进的。自2016年市场销售超越零售以来，该市场的份额已稳步增长，即使个别季度受销售活动或假期影响出现波动。而在过去八年中，卖家市场份额每年增长150个基点，转变过程稳定而有序。

尽管2020年因运营挑战导致卖家发货受限，但这种转变始终保持在可控状态，并以相对稳定的速度发展。

亚马逊对卖家的收入抽成已超过50%，高于五年前的40%。卖家支付的费用增加，主要是由于亚马逊配送费用的提高和广告支出的必要性。

根据在Amazon.com上销售并使用FBA的卖家样本提供的损益表，我们发现卖家需支付约15%的交易费、20-35%的物流费以及高达15%的广告和促销费。这些费用根据产品类别、定价、尺寸和卖家的商业模式有所不同。

每年亚马逊都会提高FBA配送费用和仓储费。在亚马逊上销量高低与是否使用FBA息息相关，如果不使用FBA，卖家很难有理想的销量。

广告和亚马逊物流（FBA）已成为卖家成功的关键因素。广告费用不可避免，因为大部分高转化率的屏幕空间都被广告占据，投广告才有机会被发现。

对于许多卖家来说，广告支出是销售的一部分，尤其是自有品牌卖家，其广告费用可能超过销售额的10%。

亚马逊虽将FBA和广告描述为可选服务，但实际上，为了保持竞争力，这些服务是卖家必须使用的。

尽管费用不断上升，但考虑到其他渠道（如谷歌和Facebook）的广告成本也在增长，而且在其他地方也并非免费，这些费用在一定程度上仍然是必要的投资。

随着亚马逊供应链的进一步发展，预计亚马逊将进一步整合卖家成本，转化为平台收入。

数字广告的第三次浪潮：

亚马逊和其他零售媒体网络崛起

亚马逊和其他零售媒体网络代表了数字广告的第三次浪潮。

2023年亚马逊的广告业务已超过 400 亿美元，自 2018 年以来五年内增长了五倍。受亚马逊的启发，其他零售商也推出了广告服务。

根据 eMarketer 和 GroupM 的数据，整个零售媒体的广告收入几乎是广播和印刷媒体收入总和的两倍，并且与电视广告的差距正在迅速缩小，预计在2028年超越电视广告。

亚马逊的崛起改变了谷歌和 Meta在广告行业被称为“双寡头”的这一格局，自 2014 年以来，谷歌和Meta首次占据美国数字广告总量的一半以下。谷歌广告产品副总裁Jerry Dischler在联邦反垄断诉讼中表示，“我们的市场份额正在被TikTok和亚马逊等新进入者夺走。”

如今，数字广告市场的竞争比以往任何时候都要激烈。亚马逊和其他零售媒体网络的出现，为品牌和卖家提供了更多的广告选择，也为消费者提供了更多定制的购物体验。

亚马逊和其他零售商通过在搜索结果页面上增加广告，并使用赞助内容替换推荐功能来填充广告，从而获取收益。亚马逊的搜索结果页面有数十个广告，大多数广告位于页面顶部，通常一半以上显示的产品都是广告。

这是因为大部分品牌和卖家都在亚马逊站内付费投放广告，不投放广告就意味着他们的销量机会就会被抢走。因此，对于品牌和卖家来说，广告不仅是推广产品的方式，也成为了销售的重要组成部分，因为自然搜索结果出现的产品往往是在页面底部位置。

亚马逊几年前启动了广告飞轮，现在这不仅成为了其最赚钱的业务部门，而且还改变了产品在平台上的销售方式以及销售成本。在亚马逊等零售媒体网络上，付费广告成为了产品能否获得曝光和销售机会的关键。

在中国，阿里巴巴通过其电商平台天猫和淘宝，依靠广告收入实现了显著的商业成功。这一模式在全球范围内得到了广泛的应用，包括亚马逊在内的大型零售媒体网络，都在采用类似的广告策略。

尽管亚马逊保留了相对较高的交易费用，但其广告业务的增长潜力仍然巨大。

TikTok Amazon Temu 中国

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