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行业|给“顶流”Labubu做衣服,卖给外国人,我月入十万

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2025-06-26 19:06
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成本十几块,能卖几十美金。



豆子在深圳一家娃衣工厂做业务员,已经在那里工作了8年多。从 BJD(Ball-jointed Doll,即球型关节人偶)到棉花娃娃,从玲娜贝儿到自嘲熊,这几年爆火的潮流玩偶她见了一波又一波,卖出去的娃衣多到自己都数不清。

但这次 Labubu 的爆火,还是让她有点懵了。

最近三个月,豆子的生活被来咨询 Labubu 娃衣的客户填满,天天陪客户看娃衣,做报价,打样,有时候忙到客户转定金她都忘了收。豆子觉得,“这一切太疯狂了”。她几乎每天都要在社交平台上回复近百名客户的留言,线下接待过来参观工厂的商家加起来也有几百个,其中有接近一半商家都准备把娃衣卖到海外。

实际上,早在2024年,Labubu 系列便已经在海外走红。抢购的消费者如同大风过境,把刚刚上架的 Labubu 一股脑卷走,顺便也带旺了 Labubu 周边服饰的需求。进入2025年,Labubu 成为欧美潮流圈的“社交货币”,贝克汉姆、蕾哈娜把 Labubu 当做潮流配饰,推动这个“丑萌”的玩偶在欧美市场破圈。很快,TikTok、Ins 上 #Labubu 标签刷屏,海外用户拍视频、秀穿搭,把 Labubu 捧成了“世界顶流”。

卖“祖国版” Labubu 有风险,但一件成本二三十块钱的娃衣,卖到老外手里能翻十倍。永远都在追逐风口的中国商家,迅速涌入“娃衣跨境”这片不大不小的蓝海。


抢不到 Labubu,娃衣排队买


小枸本来是个按部就班的上班族,体验过国企的朝九晚五,也经历过大厂996的洗礼。2021年,赶上了一轮裁员潮,真切感受到“35岁门槛”的她最终选择辞职创业。


2024年4月,泰国女星 Lisa 在社交平台上频繁晒出 Labubu 玩偶,泰国公主也被拍到带着 Labubu 出行,Labubu 迅速跻身东南亚潮玩市场“顶流”。泰国街头到处都是 Labubu,小枸打开 TikTok 和 Ins,发现玩家们买到玩偶后,通常会加购好几套娃衣,疯狂晒自家“崽崽”的 OOTD。

Labubu 的全球性爆发并非凭空而来。泡泡玛特早已将全球化视为核心战略。即使在面临国内阶段性挑战时,其海外市场仍保持着强劲增长势头,成为重要的业绩支撑。 

通过持续在首尔、东京、墨尔本、伦敦等全球重点城市铺设线下门店和机器人商店,积极参与世界级潮流玩具展会,并投入资源进行本地化营销和IP 孵化,泡泡玛特为旗下 IP 出海搭建了坚实基础。Labubu 3.0 的发售及其引发的全球风暴,正是在这一系统性全球化策略的基础上,叠加明星效应和社交媒体的传播,最终实现“破圈”。


娃衣进货成本低,前期投入不多,彼时,海外市场 Labubu 热度正盛,而国内关注度也处于上升期。小枸判断,在 Labubu 相关的潮玩赛道中,娃衣行业是不容错过的机会窗口。

凭借在互联网大厂积累的运营经验,小枸轻车熟路地完成了选品、渠道搭建和店铺注册。2024年中旬,她的娃衣网店正式开张。

因为从一开始就想同时兼顾海内外的订单,小枸把主营渠道选在了小红书,她的想法非常简单:娃衣早就是一个在小红书被验证过的赛道,用户接受度高;而这个平台又聚集着大量的海外华侨、华人以及部分直接使用该平台的外国消费者。开店不愁没生意。

发货也没什么困难,收到来自海外的订单后,只需将娃衣打包发往国内转运仓,承担国内这部分运费即可。后续跨境物流的费用则由消费者自行解决或委托转运公司处理。

很快,小枸就有了第一笔 IP 显示来自新加坡的用户订单。如今再看小枸小红书店铺的后台数据,近半订单都流向地址显示为东莞、青岛或义乌的仓储中心,随后由那里分别发往新加坡、马来西亚、美国、日本等多个国家。

在深圳工厂前线的豆子,比小枸更早也更直接地感受到了来自海外的热切需求。“从去年4月之后,感受特别明显”,当时,来咨询盘货表,准备做海外市场的外贸商比例迅速蹿升,“印象里有快一半了”。

驱动客户们下订单的,是海外消费者对 Labubu 展现出的热情和甘愿为此支付的溢价。豆子有一位跨境客户,从2024年下半年开始,几乎雷打不动地每周下单批发200套左右 Labubu 娃衣,一个月下来稳稳消耗近千套。最近拿货量更多了,一周就要批发1000套左右,“听说是要卖到欧美国家”。

豆子算了笔账,厂子里的一套娃衣在国内零售价是10-30元,漂洋过海后,这些基础款经过商家的二次包装,搭配一些亮闪闪的小配饰,把帽子换成更张扬的金色、粉色,售价定在50-80美金也照样卖得出去。

最开始,小枸卖的是市面上常见的“白牌通货”,30件起批,单件成本压到10块钱,一周卖十来单,主打一个“细水长流”。但从去年年底,她发现海内外消费者更青睐客单价更高,但手工感强的设计款。

于是,她把更多精力了放在设计新款上。15厘米的娃衣,不需要太多审美积累,打开海内外的社交平台看一遍热搜,什么火就“蹭”什么。去年12月,在《鱿鱼游戏》第二季上线前夕,她嗅到商机,火速联动工厂师傅,做了一套“鱿鱼游戏冲锋衣”。

小枸店铺卖的“鱿鱼游戏冲锋衣”  图源:受访人店铺

没想到,设计款的出现成了她转运的契机,娃衣上线后,受到了海外消费者的欢迎,销量很快从30件,变成100件,再增加到1000件。工厂的出货量渐渐跟不上用户下单的速度,预售成了常态,小枸每天被“被催单信息轰炸到失眠”。随着设计款越来越多,店铺后台的销量曲线持续上扬,小枸也不太关心每天进多少货了,“反正基本都能卖完”。


假 Labubu 泛滥,娃衣穿不上


当订单真正开始从全球各地涌来时,小枸才真切感受到不同地区消费者之间的差异。他们有着鲜明的个性,喜好也和国内消费者不一样。


“不够 sharp”,是小枸从她的欧美客户那里,听到最多的一句评价。相比国内消费者更喜欢的可爱精致风格,他们更偏爱个性化、夸张、搞怪风,强调创意表达;东南亚消费者则更偏爱一些色彩鲜明、设计夸张的娃衣。小枸店铺中诸如僵尸、吸血鬼风格的斗篷,以及工艺繁复的重工装饰服饰,在海外用户中反响热烈,“基本出一件买一件”。

这种差异也延伸到了购买行为本身。小枸的国内客户复购率高得惊人,粉丝们像追时尚周刊一样盯着她上新,微信群成了粉丝们的“许愿池”。一遇到喜欢的款式,大家就问小枸:能不能开发这一款?小枸则会挑选那些呼声较高的,和手工师傅沟通进行设计打板制作。

海外买家则更依赖单次“种草”——往往是在 Instagram 或 TikTok 上刷到某个搭配后,通过关键词或图片搜索,反向“人肉”到她的店铺下单。此外,尽管海外订单的复购率较低,但退货率几乎为零一一跨国退货沟通效率低下、成本高,遇到售后问题的概率相对较小,通常通过部分退款或商品补偿即可解决。

Labubu 的爆火和仿冒品的泛滥,吸引了非常多不懂潮玩的普通人,也给小枸带来不少麻烦。

小枸处理过不少因“盗版 Labubu”引发的售后纠纷。盗版遍布海外便利店、超市、电商平台,不懂得如何分辨的消费者,在当地买到了仿品,尺寸与正版有差异,导致娃衣不合身,愤怒地来投诉“穿不上”。小枸只能向对方解释,“您买的是盗版”。

还有些客户发来 AI 生成的概念图询问能否定制,让她和设计团队哭笑不得。豆子也深有体会,“信息差太大了,很多想入局的小白只认低价,拿着几块钱的通货图片来找我们,完全不懂品质和设计,更不理解版权风险”。


风口之下,都是风险
几个月内暴赚一笔的故事并非没有,但对于绝大多数想把娃衣卖到海外的商家而言,这片蓝海充满机遇但也布满暗礁。

对小枸来说,最大的压力来自产能焦虑。一款设计打样需要15天,工厂生产周期原本是35-40天。但现在,当某款娃衣突然在社媒上走红,会有大客户拿着巨额订单“砸”向工厂,小枸这样订单量相对较小的客户工期就会被延后。“如果他给我压45天才出货,留给我卖的时间窗口就很小了。”

豆子作为工厂方,更深知其中的焦灼。她每天接待大量询盘客户,大部分来访者还在观望,真正能下订单、有实力且懂行的人占比并不多,“大概100个人中不到30个”。

在深圳,还存在着大量规模在100人左右的娃衣工厂,豆子发现,这些工厂都越来越重视出海业务,但同时也存在不少顾虑。业务人员在和海外客户对接时,很容易出现“沟通错位”的情况,双方对产品需求的细节总是对不齐,往往客户付了钱,工厂却做不出他们想要的产品。

此外,娃衣的利润,实际并非外界想象的那么丰厚。扣除设计、人工、面料、平台抽成、物流、售后以及维系老客户的抽奖送礼等成本后,娃衣的利润率大概在20%左右。而且订单量越大,回款越难,“很多利润都压在货款和库存上了,银行卡余额可能没太大变化”

更大的风险来自泡泡玛特愈来愈严格的版权保护。

除了娃衣,围绕 Labubu 的周边生态非常丰富,从手机壳壁纸、徽章贴纸、钥匙扣,到搭配娃衣的精致小包、场景道具,甚至与鲜花结合的伴手礼,处处是商机,也处处是版权雷区。豆子看到太多因使用 Labubu 形象或关键词而被平台下架、封店的同行经历。海关每天都会查扣大量有侵权风险的产品,风险真实存在,搞不好血本无归。

如今,Labubu 娃衣市场的确是一阵强劲的风,但这股风还能刮多久?身处其中的商家并不关心,“Labubu 凉了,总会有新 IP 顶上,玩家们照样会为新宠买单”。

潮玩市场永远都有一股风,购买玩偶、娃衣的本质是情绪消费,只要需求在,市场永远不会消失。 商家真正需要考虑的不是“Labubu 不火了怎么办”,而是如何在娃衣这个赛道上延伸,多做一些设计好、质感好的通用款式,不被大风刮倒。

豆子看得透彻,无论国内海外,传统的开发和代工模式已卷到尽头。 “太多人被‘200万暴利’的神话忽悠进来,以为遍地黄金,殊不知黄金期早就过去了。 但是如果去组建自己的设计和销售渠道,总有玩家会为“真正的好设计”买单。

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