流量红利见底？这届出海品牌已经开始靠“声音”抢占注意力了

在信息不断刷屏、媒介触点日益碎片化的今天，真正稀缺的资源，已经不再只是流量，而是注意力。

对于品牌而言，如何在分散的媒介环境中获得用户真实而有效的关注，正成为增长策略中的核心命题。也正因如此，播客与流媒体音频正在重新进入营销视野，并被赋予新的价值。

在本期 CJ出海增长实验室 中，Tyroo|CJ 大中华区负责人 Malena Gong 与 Audiohook 联盟合作总监 Noelle Spagna 围绕“注意力经济”这一主题展开对谈，聊一聊音频渠道为什么正在成为新的增长机会，以及它如何从过去偏品牌认知的媒介形态，逐步走向可衡量、可优化、可归因的效果营销渠道。

Audiohook 是一家以效果为导向的音频广告平台。它通过程序化方式接入播客与流媒体音频生态，帮助品牌在更大规模的音频场景中投放广告。不同于传统按展示收费的音频采购方式，Audiohook 采用按转化付费的合作模式，由平台先承担媒体投放，再通过归因模型识别真实转化结果。

本场对谈聚焦对注意力经济和消费者行为变化的观察，拆解将音频广告纳入效果营销体系的具体策略，并且介绍了 Audiohook 在归因、程序化投放、创意制作和合作模式上的实践。为了方便大家快速抓住重点，我们将本次访谈的主要内容与核心干货整理如下。

在注意力越来越稀缺、媒介环境越来越碎片化的当下，品牌增长面临的一个现实问题是：用户还在，但注意力变得更难捕捉了。

Noelle 在访谈中提到，消费者的内容消费习惯正在明显转向按需、持续在线、场景化陪伴的模式，而音频内容恰好非常适配这种变化。

与很多传统数字媒介不同，音频能够进入大量“屏幕难以覆盖”的场景，比如通勤、开车、运动、做家务，或者任何用户不方便盯着屏幕、但依然愿意持续接收信息的时刻。

这意味着，对品牌来说，音频广告的价值不只是多了一个触点，而是多了一个能在高注意力、低干扰环境中与用户建立连接的机会。

音频并不是一个新渠道，但它过去长期停留在品牌预算层面，其中一个核心原因是：很难证明结果。

传统音频广告没有点击，也很难用最后点击归因去还原真实贡献。很多品牌过去只能依赖促销码、专属链接等方式去追踪效果，但这些方法往往只能反映出很小一部分真实转化。

尤其是在播客和流媒体音频场景中，用户听到广告后，未必会立刻行动。有人可能是在开车时听到广告，也有人是在跑步、打扫房间时被种草。真正的转化，往往发生在之后的某个时间点。也正因如此，音频渠道长期被认为更适合做认知，而不适合纳入严格的效果营销体系。

Noelle 在访谈中也提到，从传统认知来看，音频广告长期以来更多被视为一个漏斗上层的品牌认知渠道。“但 Audiohook 想做的，是重新定义它”，她话锋一转：“通过按效果付费的模式，让音频广告不再只停留在认知阶段，而是进一步进入考虑阶段甚至转化阶段，真正成为一个可衡量、可优化、以结果为导向的营销渠道。”

Audiohook 正在把一个传统的上层漏斗渠道，带到更接近下层漏斗的位置。

Audiohook 正试图把音频广告真正带入可衡量、可归因、可优化的效果营销框架中。

Noelle 介绍道，Audiohook 采用的是按单次行动成本付费（CPA）的合作方式。也就是说，在品牌设定愿意为每次转化支付的金额后，平台先承担媒体投放成本，只有在真实且经过验证的转化发生后，品牌才需要付费。

这个做法改变了品牌过去在音频广告上的合作逻辑。过去，音频广告往往要先买资源、先付预算，再去看是否有结果。而现在，品牌可以在更低前置风险的条件下测试这个渠道，把它纳入更接近效果营销的决策体系中。

Noelle 在采访中还提到，程序化投放为音频广告解锁了三件事：规模、精准和灵活性。

过去品牌投音频，更多是基于节目本身做判断，选择几个看起来适合的播客，希望目标用户正好在那里。

但现在，Audiohook 可以通过程序化方式接入整个数字音频生态，并实时分析内容语境，把广告更精准地放到与品牌相关的话题场景中。这意味着品牌能够在更大范围内寻找最合适的内容语境和用户状态。

更进一步说，即便是同一期播客，不同用户最终听到的广告内容也可能不同。因为广告可以根据内容相关性和用户行为实现动态插入。

对于营销团队来说，这种能力带来的不只是更大规模、更重要的是更像数字广告的优化逻辑。

从 Noelle 的分享来看，音频并不是一个只适合少数行业的渠道。

播客和数字音频生态本身覆盖人群非常广，不仅适用于面向消费者业务的品牌，也同样适用于部分面向企业业务的品牌。一个品牌是否适合投放音频广告，并不完全看行业，而是看它本身是否已经具备一定的数据基础，比如稳定的流量和转化规模。

也就是说，音频并不是只适合头部品牌。对于有一定基础的中型品牌来说，同样有机会在这个渠道中跑出结果。

关于这一点，Noelle 给出了几个非常实用的判断方向。

1. 先把音频当成一个“可测试渠道”，而不是一次性押注

Audiohook 目前要求的测试周期是30天。这意味着品牌并不需要一次性做出长期承诺，而是可以先用一个相对清晰的周期去验证数据表现。

2. 创意不需要复杂，但一定要清晰

在音频场景里，复杂信息通常并不占优。真正有效的广告往往是简单、自然、聚焦的，有清晰价值主张和明确行动号召。

3. 早期数据非常关键

按照 Noelle 的说法，很多情况下，品牌在上线后的前7天左右，就能初步看到哪些内容有效、哪些内容需要调整。因此，音频广告并不是“投完就结束”，而是需要持续优化。

4. 不要再只用最后点击来判断价值

音频广告、内容渠道、达人渠道，很多时候都不是最后一个触点，但这并不代表它们没有推动结果。未来品牌在评估渠道价值时，归因逻辑必须更加完整。

当“流量思维”越来越难支撑增长时，品牌最终会把视角转向“注意力思维”。

而音频广告的价值，恰恰就在于它让品牌有机会在更少干扰、更高沉浸的环境中，与用户建立真正的连接。更重要的是，随着程序化能力、归因模型和效果合作模式的成熟，这一渠道也正在具备更强的可测量性与可操作性。

对于希望拓展新增量的品牌来说，音频或许已经不该再被看作“可有可无的补充渠道”，而应该被当作一个值得认真测试的新增长入口。