4500字：谷歌广告关键词质量得分，所有你想知道的都在这里了！

一说起质量得分，咱们脑海中第一个想到的是谷歌广告关键词质量得分，但其实这是指质量得分里的一种，质量得分还有一些其他的分类。首先咱们来了解一下什么是谷歌广告质量得分。它包括广告账户质量得分，广告组质量得分，关键词质量得分，展示广告质量得分，着陆页质量得分等。当然重中之重，咱们主要还是学习一下谷歌广告的关键词质量得分

这里证据要说的是关键词质量得分，首先，咱们来看一下一段官方文字：

“Quality Score is an estimate of how relevant your ads, keywords, and landing pages are to a person who sees your ad. Higher Quality Scores typically lead to lower costs and better ad positions.”

我来翻译一下，大概意思是：质量得分是对你广告相关度的评估，好的质量得分可以提升排名和降低成本。所以，一般认为质量得分非常重要，直接的好处有3点：

可以提升你的广告排名

节约你的成本 (广告排名 = 质量得分 × 出价)，下面截图是同一个关键词不同质量得分时的一些关系，图片来自国外友人研究。

质量得分高的广告可以额外展示附加信息：如下图，你不仅能占据更大的版面，还能突出你产品的两点，提升点击率，走入良性循环。大家可以对比这三个广告，想必他们的关键字的质量得分可能是是依次提升，至于为什么质量得分低的反而排在前面，那大概是他们有钱吧。

但是强哥对于质量得分，个人还有一些其他的看法，这在在后面章节总结的时候会阐述。

其实很多优化师对质量得分的理解，停留在账号里搜索关键词得分，因为他是直观可见的。其实除了肉眼可见的关键词质量得分，还有不可见的其他质量得分，我们来一一剖析。

2.1 谷歌广告账户级的质量得分

虽然谷歌官方没有说明会有账号有评分，但很优化师（当然也包括我 - -）的实际操作经验证明，这个评分确实是存在的。这个我深有体会，我刚接手广告平台的时候，当时我投放新关键词的时候，很多关键词质量得分是3分，但是我优化一段时间后，现在我上新的关键词，得分基本在5-7分，有时甚至直接上到8以上。

上面说明，账号得分非常重要。评分高的账号广告的表现会大于评分低的账户，同理，具有高评分老的账户表现会比新账户要好。

怎样去提高整个账户的得分呢？首先，账号关键字质量得分低于3分的一定要关停重做，点击率低于1.5%的广告关停重做。

2.2 广告组质量得分

Adwords实际上不存在广告组质量得分这一说，所以，我们给广告组质量聚集的定义是：广告组质量重叠等于广告组内部关键字质量得分的平均数。这个有什么作用呢，我们会通过 他来明确优化的方向。

例如，你有一个质量得分为7的广告组和一个质量得分为3的广告组。我会先优化质量得分为3的广告组。因为一般经验，优化质量得分低的广告组，收益会比较大 。优化方法也很直接：关停原来的广告组，重新做一个新的广告组。但是即使关停，原来广告组一些数据记录会被保留。

2.3 关键字质量得分

2.3.1 关键字质量得分简介

这个广告优化师再熟悉不过了，衡量标准为 1-10 分。这里需要说明的是，一个关键字不论是什么匹配类型，他们的质量得分是相同的。而且，关键字的质量得分表现出的是：关键字匹配度与广告的历史搜索查询效果，即关键词质量分数是基于你的关键字和广告在谷歌搜索引擎的历史表现。

2.3.2 关键字得分影响因素

广告相关性：关键字与广告文案的相关性。这个很简单，你的广告文案和自定义URL里要加入相关关键字，提升相关性。

着陆页体验：着陆页是否对用户会有作用。着陆页的打开速度，移动端自适应，是否与关键词密切相关等。

预期点击率：谷歌预测你的广告获得点击的可能性有多高。这个我要罗嗦几句，其实这个是最难把控的，有点像玄学，个人感觉谷歌用这个把水搅浑。

关于预期点击率，一般优化师会遇到量的疑惑：

Q：我的关键词有百分之十几的点击率，为啥提示的还是预期点击率过低，拉低我的质量得分？

A：可能谷歌根据历史数据认为，在你这个广告位次，点击率应该在20%以上，你没有达到这个预期，所以百分之十几的点击率是低的。

Q：为什么我提高了关键词出价，我的质量得分反而低了？

A：这其实是一个很多的误区，很多新手认为我提高出价，就能拉升质量得分。但实际可能你提高出价后，你的广告排名提升了，谷歌对你点击率的预期提高了很多，但是反而你的实际点击率反而没增加多少，所以降低了你的质量得分。

举个例子：本来你出价 1 美金，广告排在第三位，谷歌对你的预期点击率是10%，你的实际点击率是6%左右；你提高了出价到 2 美金，广告排在了第一，谷歌对你的预期点击率增加到了 20%，但是你的实际点击率只增加到了 7 %。这时麻烦就来了，你的广告表现不佳，谷歌要降低你广告的排名那只能降低你的质量得分了。

2.3.3 三个因素质量得分的权重

请看下面截图，这是国外友人猜想的一个权重比例，可供参考：

2.3.4 为什么关键词没有显示质量得分

如果关键字没有足够的展示数据，达到一个阈值，是没有质量得分的。因为质量得分是你关键字和广告的历史表现数据。当然你可以考虑添加广泛匹配关键字，以让关键字能快速达到展示阈值，得到相关质量分数。其实我一般不建议这么做，因为关键字质量得分不是一切，转化和询盘才是，慎用

但是有时候一些完全没展示的关键词又有质量得分，所yi以有点尴尬。

2.3.5 其他质量得分

着陆页质量得分：谷歌宣称他们评估着陆页质量得分的几大因素是：相关性和原创内容，透明性，导航性好。我们照做就可以。

展示广告质量得分：展示广告因为有不同的出价选项，不同的出价选择，影响质量分数的因素也会不同。如果广告使用的是每次点击出价，则广告的历史点击率和着陆页质量是影响质量得分的首要因素；如果广告使用的是每千次展示费用出价，则质量分数会根据你的着陆页质量调整展示广告质量分数。

一个提高展示广告质量得分的方法是测试不同的广告类型。另一个提高展示广告质量得分的方法是，查看广告的相对点击率。相对点击率可以看出你的广告点击率在展示地区的与竞争对手的比较。低的相对点击率会影响到你的质量得分。需要你对它进行改进，尝试测试排除造成相对点击率低的原因：广告定位，广告内容，关键字等，再作出修改。

说到展示广告，这里有一点特别注意的是：展示广告网络和搜索广告网络是一个完全不同的东西，展示广告你需要使用 Adwords 里面的很多定位条件，将广告定位到相应的网站和受众。所以建议将搜索广告系列与展示广告系列分开，以便你更好地管理它们。

其实上面分析了关键词的影响因素后，我们优化就有了方向：过于玄学的预期点击率我们难以把控，但是广告相关性和和着陆页体验，这两点是我们可以做好的。优化好这几点，质量得分6分以上可以保障，这就是我们可以把控的优化方向。而且我们也可以围绕提升广告实际点击率做点事情。排除掉低点击率的一些因素，比如低点击率的国家，排除低点击率的设备，低点击率的的时间段，当然还有前面咱们经常说的否定关键词，排除大部分无效的展示。

另外一个快速增加质量得分小技巧：

如果你有关键词质量得分比较低，比如3分，那么可以新创建一个广告系列，为这些关键词创建新的广告组的广告，一般情况下，质量得分能提升一些。

以下是一些造成质量得分低的原因清单，请仔细查阅

1. 检查着陆页网址：你是否对着陆页进行了更改，更改后的着陆页有被损坏吗？

2. 如果你的网址和广告里包含了以下元素，记得替换或去掉。

         正斜杠（/）和反斜杠（）：用空格或破折号替换它们

         逗号：用空格或破折号替换它们

         撇号：什么都不用

         括弧：什么都不用

        ＆符号：用空格或破折号替换它们

3. 检查你网站的速度：网上有很多工具可以测试你网站的打开速度，记得测试你的网站在你广告投放国家的打开速度，谷歌说是不要超过三秒，但是我认为最好不要超过2秒。

4. 重新编辑点击率低的广告：谷歌认为广告点击率不应低于1.5%，但我会至少保持在5.0%。

5. 确保每个广告组中至少有3个扩展文字广告。

6. 制作的广告中包含效果最佳的关键字。

7. 可以考虑使用动态搜索广告，以提升点击率

8. 在必要时，重新组织账号，或换一个新的账号，在完全没救的时候

9. 暂停点击率<1.5％的关键字，但是要考虑到关键词转化与效果

10. 制作规模较小，但主题更加紧密的广告组，也就是一个广告组里的关键字不要多，普遍建议是不多于20个，但是我会为每一个关键词制作广告组，这样可以确保每个广告组的目标网页具有高度相关性。

首先在此申明，谷歌关键词质量得分重要吗，当然很重要。但是我们做 B 端是不是要跟他死磕到底，干到 8 分，甚至满分10分呢？这个我是打个问号的。这时我们就要衡量询盘，广告费用，自己的时间成本。鉴于预期点击率是个玄学，很多人自己当老板，又要操作账号，精力是不够用的。

所以强哥在关键词质量得分到达 5 分以后，如果效果好，成本也不是很高，我就不会去死磕了，保持就好。有时候质量得分上去，每次点击费用不降反升的例子也不少。所以我的建议是：不用死磕，守住底线，5 分是底线。

B2B 端我们所有的专注点就是转化，其他的都是浮云，包括质量得分。最后祝愿大家关键词质量得分都能达到截图里的 10 分。

1 更改匹配类型会改变关键词质量得分

谷歌衡量质量得分不会考虑关键词匹配形式，不同匹配形式的相同关键词质量得分会一样。

2 广告或关键字暂停时，质量得分会受到影响

暂停广告或关键字不会影响质量得分，因为它取决于关键字和广告的历史效果。如果它们没有多少展示或数据，则不会产生质量得分。

3 展示广告和搜索广告质量得分会相互影响

正如前面所说，这两者的质量得分是分开的，互不影响。首先，两者质量得分计量的标准是不同的。其次，搜索广告和展示广告是两个完全不同的类型，谷歌不可能让它们相互影响。但是还是建议你讲两个广告分开来，原因前面说过。

4 提高出价以提高竞价排名，质量得分一定会提高

乍一看，他好像是正确的。但是实际上谷歌会调整你的质量得分来补偿广告排名差异，因为谷歌会认为较高的排名会产生较高的点击率，如果你排名提高，点击率没变或反而下降了，那么你的质量分数可能就会被谷歌调低。我就遇到过这种情况，质量得分从8分降到了5分，所以也不要盲目调高价格。

5 删除低质量得分的关键字和广告会消除他们的不良影响

这不是真的，根据谷歌的说法，无论是你暂停还是删除这些低质量得分的元素，并不能消除他们历史记录对你账户的影响。只是停止了他们的不良影响。

6 广告附加信息能否提升质量得分

扩展信息并不能直接提高质量得分，但是好的扩展信息可以提升广告的点击率。因为它不仅可以提升你广告展示面积，而且好的附加信息可以吸引人来点击广告。

虽然展示这些扩展信息，需要达到一定的质量分数门槛，但是很低，我广告质量得分为3的关键词，也展示了四条附加链接。所以如果你的附加信息，特别是附加链接能够吸引人，是很有可能提高你的点击率，进而间接提升你的质量得分。