行业｜游戏出海创六年来最大增长：玩家更难抢了，但厂商赚更多了

今年 ChinaJoy 期间，最拥挤的地方或许是面向玩家的 BTOC 馆，但是海外观众最多的地方一定是面向产业的 BTOB 馆。

官方数据显示，本届 ChinaJoy 参展 BTOC 的展商有350多家，但 BTOB 馆有500多家，外资占比超过46%。广告平台、支付公司、数据分析机构和本地化服务商都来了，希望拿下中国游戏公司更多的海外预算。

作为 ChinaJoy 的常客，Liftoff 亚太市场负责人满新茹见证了一些变化，例如海外展商的比例大幅增加，尤其支付公司的变化较为明显，“很多不知道名字的企业开始慢慢做大了”。她观察到，一些厂商最开始只派销售来，设有一个小的标展，如果业绩好，会慢慢开始做光地展、特装展，“这三年这种趋势很明显，越来越多这样的公司做起来了。”

服务商展台的扩大是中国游戏出海的繁荣切面。根据《2026年1-6月中国游戏产业报告》，今年上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到123.7亿美元（约合人民币835.6亿元），同比增长超过30%，创下近六年来最大增幅，也明显快于同期自研游戏国内市场约16%的收入增长。

高增长数据背后，一个矛盾的事实是，海外手游的下载量和内购收入都在回落，获客价格仍在上升。这意味着，中国厂商并不是赶上了一个全球蓝海市场，而是在流量更贵、用户更难争夺的环境里，拿走了更多收入。

从《2026年1-6月中国游戏产业报告》来看，上半年中国游戏海外市场收入迎来了六年来最陡峭的一次增长，去年同期的增长为11%。报告认为，长线产品的持续运营及新品的稳定贡献支撑起了这一增长。

从全球手游发行商榜单看，中国厂商的竞争力不在少数几家公司身上。Sensor Tower 数据显示，6月，共38个中国厂商入围全球手游发行商收入榜 TOP100，合计吸金20.6亿美元（约合人民币139亿元），占全球 TOP100手游发行商收入41.6%。

具体到出海产品，6月，世纪华通旗下 Century Games 的《Whiteout Survival》《Kingshot》以及柠檬微趣的《Gossip Harbor》继续居中国出海游戏收入前三名。Sensor Tower 估算，《Whiteout Survival》全球累计营收即将迈入50亿美元大关，《Kingshot》累计内购收入突破15亿美元。

行业认为，中国开发者的迭代效率，以及出海基建的逐渐完善，让中国厂商能抢到更多海外市场份额。

Adjust 中国区业务负责人荣思博（Chris Rupp）提到，中国开发者和发行商的核心优势是，适应能力和迭代效率很快。“基于国内海量的数据集和成熟的技术栈，他们能够快速测试、本地化，并实现规模化推广。并且，厂商能用相对较低的成本实现可扩展的产品表现。”

此外，荣思博观察到，过去一年中国游戏出海的产品结构发生了变化：中轻度移动游戏出海表现不错，而小程序游戏成为了新的增长引擎。头部企业的海外营收稳健的同时，中小企业和独立团队也在逐步崛起。

AI 则进一步压缩了出海的前置成本。语言翻译、素材制作、市场测试和投放优化，过去需要不同团队接力完成，如今可以被AI加速。“比如以前语言本地化不容易，现在 AI 就能帮助本地化，时间成本很低，能很快上线，更快迭代等等。”满新茹表示。

在 BTOB 展馆，几乎每家厂商都在展示 AI 服务产品，例如 Liftoff 的 AI 投放优化平台 Cortex、Unity 的广告 AI 模型 Unity Vector、Adjust 后台的 AI 分析师 Growth Copilot 等。IDC 的报告显示，出海企业营销场景的 AI 应用率已达78.5%。

“两年前，一场广告活动可能需要几周、甚至一个多月才能优化完成；现在，我们在几个小时内就能完成优化。”Liftoff 首席营收官斯考特·西尔弗曼（Scott Silverman）告诉记者，一批创意制作可以从大约18天缩短至一天，而中国开发者往往是采用新技术最快的一批客户。

世纪华通董事长王佶认为，竞争的维度变了。“过去全球市场是西方大厂主导，靠的是 IP 积累和技术底层。现在 AI 降低了技术门槛，中国经过20年‘内卷式’竞争筛选出来的手游工业化体系、数据驱动运营能力和 AI 落地应用能力，在全球几乎没有对手。”

在 AI 提升研发和运营效率后，Unity 广告业务亚太区增长总负责人祁凯认为，中小厂商也可以入局了，依靠更快的反应速度和更灵活的迭代，在产品形态或变现模式上寻找突破。

这是一个循环：出海增长带动了出海服务的繁荣，这种服务的完善反过来又降低了厂商的出海门槛。满新茹形容，过去一家游戏公司可能只能专注一个海外市场，现在“用1.5倍的努力，可能进入3到4个市场”，因此大家都想去多分一杯羹。

ChinaJoy 的 BTOB 馆也因此变得比以往更加热闹，围绕中国游戏企业的全球扩张，营销、支付、数据分析和本地化服务等厂商汇聚在一起，建立了一套新的基础设施。出海逐渐成为一条分工更细、参与者更多的产业链。

虽然看海外数据有超过30%的增长，但采访中多家厂商都告诉记者，不能就此判断出海是轻松的，从全球手游大盘来看，增长是放缓的。

Sensor Tower 数据显示，2026年上半年，海外手游内购收入为331亿美元，环比下降6%；下载量为222亿次，环比下降4%。用户依然存在，但下载与付费规模同时下降，说明让用户下载一款新游戏、持续付费，正在变得更难。

获客成本的变化更加直观。Adjust 数据显示，过去一年全球游戏应用的单次安装成本（CPI）从0.43美元升至0.56美元，同比增长30%。其中规模较大的美国市场安装成本从1.31美元升至1.71美元，增幅达31%。

也就是说，厂商今年如果要新增一个美国市场的用户，要付出超过10元的成本。而一次安装还远不等于一个活跃用户，更不等于一个付费用户。

Unity 近期对300名开发者进行的调查显示，竞争、用户获取成本，是当前游戏工作室面临的前两大挑战，占比分别为33%和30%。2025年全球游戏应用获客支出达到250亿美元，同比增长3.8%；中国厂商的获客支出增速则达到22%，远高于全球平均水平。

这些数据共同呈现出的一个趋势是，中国游戏出海的增长，并不是由全球手游流量普涨带来的。相反，这一年出海行业都在提到的一个趋势是，依靠用户规模扩张获得增长的时代结束了，接下来比拼的是效率增长。

“今年出海游戏产业最大的变化，我觉得是从获客到留人的思维更迭。”荣思博说，由于获客成本压力越来越大，单纯砸钱来实现增长的逻辑很难走通，很多头部团队会更多讨论怎么将用户留得更久。

祁凯也建议开发者在产品策略上拥抱“小而快”。当前全球52%的工作室正转向更小、更可控的项目，对中小厂商而言，这不只是控制风险的策略，也可能是在成熟市场中避开大厂正面竞争的机会。

如果看向未来的出海，新增量仍然存在，只是不同市场需要完全不同的打法。

荣思博认为，东南亚仍是值得投入的市场，用户规模庞大，移动互联网活跃。Adjust 数据显示，该地区应用安装量同比增长6%，娱乐和社交应用安装量分别增长94%和99%，增幅非常明显。中国应用在印度尼西亚和菲律宾的安装量占比分别达到24%和22%。

拉美是另一个增长较快的区域。在哥伦比亚等市场，中国应用在娱乐和社交领域的安装量占比已经超过60%。当地年轻用户多、移动娱乐需求强，但支付基础设施、汇率波动和商业化效率也会考验厂商的运营能力。

北美则代表另一种机会，这里是中国应用最大的上架市场，77%的中国出海应用选择在美国上架。游戏产业报告显示，在中国自研移动游戏海外市场的收入中，美国市场收入最多，占据了32%。

虽然美国市场竞争最激烈、获客最昂贵，却依然拥有全球最强的用户支付能力，这是中国游戏公司难以绕开的核心市场。

总的来看，中国游戏出海的增长空间依然存在，但难度一直在增加。王佶认为，出海这个窗口会奖励有体系、有耐心、有本地化能力的公司，惩罚想赚快钱的公司。