印度五环外，支撑不起“印度拼多多”

对于神剧的浮夸程度，坊间一直有四个标准：轻度、中度、重度和印度。

这股浮夸之风已经从影视圈开始蔓延。去年妇女节前夕，印度电商平台Meesho在官网上发布了一段采访视频，放了一连串大卫星：

身穿白色纱裙的印度妇女，声情并茂地讲述了成为Meesho“经销商”之后，个人收入飞速增长了，家庭地位提高了，自己的抑郁症都治好了，就连现代医学很难根治的“习惯性胎停”都不药而愈了[1]。

在采访中，这位女士一再重申：Meesho 平台是家庭主妇的福音。

▲Meesho举办的Mission Rise女企业家峰会现场

印度女性就业率不足二成，数量庞大的已婚女性依靠丈夫生活，很大一部分正在面临性别偏见与家庭暴力。

作为一家电商平台，Meesho没有给出“把闲置的房子租出去”这种不切实际的建议，而是给广大印度女性抛去了一根诱人的橄榄枝：

与其向丈夫伸手要钱，不如来帮我们卖货。

2018年，Meesho还只有50万经销商，一年之后这个数字就变成了200万[2]。借助经销商之手，Meesho将印度大量的白牌产品顺利卖到了下沉市场。

与此同时，Meesho的估值也水涨船高来到了50亿美元，一路更是得到了软银、红杉印度、naspers等一众明星资本的加持。

在Meesho的“经销商”体系里，女性占比超过九成[3]。她们只需在Meesho提供的庞大货源库里进行选品，然后在WhatsApp/Facebook等国外版微信里建群销售，即可实现人生蜕变。

虽然听上去很像不靠谱的理财课，但Meesho在一定程度上，的确造福了印度女性。

01 宝妈撑起独角兽

选择押注“印度宝妈”，对Meesho两位创始人Vidit和Sanjeev来说，是无奈之举。

早在2015年，心怀“印度美团梦”的两人在班加罗尔设立了一家时尚O2O平台，开展了潮流服饰的线上下单、本地销售模式。

以为“引领潮流线上化革命”的两人，很快被实体店家教“做人”：不少店家早已通过WhatsApp完成交易，简单省事无成本，消费者信任度高，对两人的平台毫无兴趣。

草根出身、深谙印度国情的两人想到了曲线救国之路，干脆通过线上社群来解决印度一直以来的“信任赤字”难题，打消消费者对陌生白牌商品的顾虑。于是，Meesho一套印度特色的微商模式诞生了。

到2019年，Meesho已经可以一头连接2万家印度白牌厂商，一头连接200万经销商。急需出货的供应商以出厂价提供产品，经销商则在Meesho上选品并在自己的社群中进行销售[4]。

经销商们可以在价格基础上自由定价，从中赚取差价，甚至发展下线，对每笔订单抽成。由于Meesho会直接将商品发给客户，他们也无需承担资金和库存压力。

印度数量庞大的家庭妇女缺少收入来源，时间空闲，热爱社区社交，天然适合带货，2019年，Meesho有高达75%的经销商都是家庭妇女[3]。

Meesho的宝妈们没有任何成本，就能赚取不菲的佣金。2019年，Meesho经销商平均月收入在150到200美元之间，其中前10%的经销商甚至可以每月赚到500美元，与此同时印度的平均月工资还不到400美元。

▲早期Meesho招募经销商广告

而当用户最终确认收货之后，Meesho也最终可以从供应商身上收取10-20%的佣金。

印度宝妈们强大的战斗力，最终转换成了Meesho在资本市场上的估值。2021年4月，在迎来软银愿景基金新一轮投资的3亿美元后，Meesho的估值也来到了21亿美元，正式成为了独角兽。

供应商快速销货，经销商勤劳致富，平台蒸蒸日上。看似三赢的局面，却很快戛然而止。

02 靠资本家更不行

2021年夏天，Meesho一脚踢开“赚差价”的经销商，鼓励供应商直接向用户销售。为了顺利在B2C模式扎根，Meesho可谓是不遗余力。

在提供给用户的体验上，Meesho提供了全印度最轻的电商软件。Meesho软件大小只有13.6M，仅仅是亚马逊的四分之一，让“战斗成色”的安卓机也能流畅地买买买[5]。

此外，Meesho还一视同仁地推出了9个语言版本，适配了印度复杂的语言环境。

在宣传策略上，为了吸引新商家入驻，依然是宣传女性独立，Meesho却已经不提经销商，反而把女性供应商树立成了新典型。资本家的现实程度令人瞠目结舌：谁是要团结的人民群众，取决于谁拥有先进生产力。

▲Meesho招募供应商宣传片

在盈利模式上，Meesho也开始转向营销广告收入模式，采用0佣金的政策向供应商和消费者让利。

Meesho的转型给往日的经销商们带来了沉重的道德压力。由于失去了信息差，经销商赚取差价的行为，让他们的亲友认为自己受到了欺骗，不少经销商纷纷抱怨亲友关系因此恶化[6]。

一位名为Pooja的经销商在受访时提到，自己的订单在短时间内就从1200个，降到了仅仅8个；仅剩的客户也往往是无力使用Meesho软件的下沉群体，单价也不会高到哪里去[6]。

事实证明，女性独立靠男人不行，靠资本家更不行。

曾帮助Meesho打入千家万户的经销商，已然成为其降本增效的对象。仅仅一年之后，经销商订单占比就从100%急剧下滑到20%。Meesho更是决定釜底抽薪，在未来两年，将经销商比重持续降低到3%[6]。

不惜得罪昔日战友，Meesho为的是增加自身在资本市场上的吸引力。主打下沉市场、B2C平台、14亿人口亚洲大国......这几个关键词一组合，在资本市场眼中，Meesho俨然就是另一个冉冉升起的拼多多。

2021年9月，伴随着新一笔5.7亿美元融资的注入，Meesho放弃经销商的结果是——估值翻番来到了49亿美元。在2022年的排灯节促销季中，Meesho一举超越了亚马逊，成为了整个印度市场订单量第二大的电商平台。

印度拼多多，能复刻拼多多在中国的成功吗？

03 印度拼多多走不通

答案显然是，不能。

虽和拼多多相似，Meesho从社交电商开始起家，主打下沉市场，80%用户都来自于二线城市以下的bharat地区（约等于中国的“五环外”）。但要想真的赶上拼多多的步伐，Meesho恐怕还有相当的距离。

首先，虽说两家公司瞄准的都是下沉市场，但“下沉”和“下沉”之间却有着天壤之别。2020年，中国的人均净收入已经超过了7500美元，同期印度只有这个数字的20%。疫情期间，印度甚至还有多达8亿人在接受粮食援助[7]。

其次，下沉市场也更需要廉价的快递，但印度的物流成本一直居高不下。货到付款在印度依然盛行，退货率高达60%，物流公司不仅要克服糟糕的基建，还要处理大量的现金清点业务以及大量的逆向物流，这些都拉高了印度物流的成本[8]。

前者决定了货币化率难以提升，后者意味着物流支出很难压缩。Meesho面临的是入不敷出的困境。

仅在2020财年，Meesho就亏损了30亿卢比。到了21财年，虽然Meesho的营收迅速增长了2.6倍，但由于物流、营销等必要支出仍在增长，Meesho的亏损数字也继续扩大到了近50亿卢比[9]。

激进的扩张策略，让Meesho的未来雪上加霜。

2021年4月，Meesho在顺利完成E轮融资的几乎同时，突然宣布计划在 200 多个城市，启动食品和快消的本地配送服务。在Meesho眼里，食品和快消品正是下沉市场人群日常开支的重要部分，而且线上化率只有0.5%，拥有着充足的想象空间。

这一领域，也对仓储和配送提出了更高的要求。在这方面本就薄弱的Meesho，只能通过不断烧钱外包业务来解决问题。但这个赛道早已群狼环伺，不管是国际巨头沃尔玛、亚马逊，还是本地霸主信实集团、塔塔集团都在押注布局。

在这场烧钱游戏中，Meesho很明显是上错了牌桌的那个小朋友。更加危险的是，Meesho错误的战略出现在了错误的时间点。

▲Meesho的上一轮融资还卡在21年9月

在美元宽松的周期里，资本或许还愿意押注未来，为增速买单；在如今美元寒冬的节点，活在当下已然是主旋律，盈利与否几乎成为了第一要义。

幡然醒悟的Meesho，在2022年8月裁掉了食品和快消业务以及300名员工，一口气把每个月的支出从4000万美元压缩到了2000万[10]。

只不过考虑到转向广告营收的Meesho，全年预测营收只有1个亿[11]。Meesho想要实现盈亏平衡，在2023年的IPO中卖得一个好价钱，预算还得再狠狠心砍掉一半。

尾声

2018年，黄铮在接受采访时说了一句备受争议的话：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。[12]”

与大众认知的“消费降级成就拼多多”不同，拼多多迅速崛起的秘诀反而是“消费升级”。而这股全民消费升级浪潮里，真正推波助澜的力量是中国庞大的供应链和越来越便宜的快递。

印度拼多多成功与否，不是取决于印度有多少穷人，而是取决于印度人什么时候能消费升级。

[1] This International Women’s Day, read about Meesho entrepreneur Lavi Srivastava’s incredible journey，Meesho Tech

[2] 亞馬遜、阿里巴巴都沒做到，這家喊出「在家工作賺大錢」電商如何稱霸印度？，商周

[3] On Starting and Scaling Meesho，Y Combinator

[4] From housewives to entrepreneurs: Vidit Aatrey of Meesho on creating an alternative distribution channel，Yourstory

[5] Online e-commerce player Meesho is the new crorepati factory，business insider

[6] Meesho resellers lose business and friends as the company goes direct，ENTRACKR

[7] Free ration to 800 million people till Diwali, announces PM Modi，Hindustan Times

[8] 从产业结构看印度物流发展路径，鼎晖新兴市场投资

[9] Meesho’s topline nears Rs 800 Cr in FY21, logistics cost Rs 645 Cr，ENTRACKR

[10] High cash burn, too many strategies: The troubles of Meesho, a once sought after unicorn，ENTRAKR

[11] The Many Faces Of Meesho: Will Renewed Focus On Marketplace End Streak Of Losses?，inc42

[12] 拼多多的买家秀，治好了我的“五环内视障”，品玩