海外广告推广干货分享：“善用数据 巧用素材”，如何提升推广ROI

2019 年 1 月 10 日，白鲸出海与 App Annie 大中华区商务负责人吴柏毅、梦加网络发行总监杨金喜、木瓜移动商务总监张玉青以及美图海外市场战略部高级经理桑仲初等嘉宾一起探讨了关于通过对数据和素材的巧用来提升推广 ROI 等干货。

App Annie 大中华区商务负责人吴柏毅认为，在出海最开始的时候，必须全面要了解到每一个目标市场。市场很多数据得出的结果跟我们的常规认识并不相符。随着到 2018 年对于国内政策的不确定性因素影响下，中国的游戏公司出海取得了近一倍的增长，其中，美国市场更是主要成长的市场。出海有非常多的细节要注意，但是一个最细节的打底工作是怎么样决定我们要不要出海的？如果出海要去哪一个国家、应该怎么做？

App Annie 大中华区商务负责人吴柏毅

下载量不是一件容易的事，整个市场趋近于饱和，出海应更聪明的去思考。全球收入方面目前维持在一个很好的势头，游戏还是一个最大的收入。游戏仍为收入大头，占了近  77％ 的全球商店收入，但应用的占比迅速提升，成长速度更为惊人，从 18% 到 23%，订阅收费的成长占大多数。

非游戏厂商是否必须要靠下载，有很大的用户的量级才能够变现？事实上消费者花在手机上的时间变化，不再是下载量的变化。在 2018 年全世界人均要花 4 个多小时在手机上面。从数据来看，占据消费者时间成长最快的五种类型应用：照相类，视频播放及编辑类，娱乐，金融财务，以及工具类。

除了时间以外，还有一点需要考虑，当你决定要到某一个市场的时候，要先了解消费者的手机里面到底装了多少的 App，以及他们每个月大概会用几个 App。比如消费者已经有十几个拍照软件，那他下载你的 App 并不代表成功，反之如果手机里面没有拍照软件，下载就是一件非常成功的事情。所以很多的研究分析，并不是单纯只分析下载了多少，而要根据不同的数据去制定这个市场。

App Annie 分析了一些国家的数据，较年长的人群花在游戏上面的时间远远超过年轻人的时间。千禧年前后出生的用户生活中已经融入各种生活应用，有着比其他年龄层更多的常用应用，以及使用更长的时间，食衣住行无孔不入。一直的印象是，游戏是年轻人的东西，但是数据分析可以发现在整个使用的行为当中，手机游戏只不过是年轻人花在手机上面的其中一部分。对 25 岁以上的消费者而言，手机里面的 App 则更多代表着游戏，他们花更多的时间在游戏上。

2012-2015 年是流量的黄金时期，所有人都是冲量、买量、靠广告平台变现，很多公司靠这个模式成功，复制这样的模式。随着时间的演变，虽然很新兴的国家，还是有很多低成本流量，也可以给开发者带来收入，但是竞争者越来越多。路有很多条，我们要跟着市场来变。

第一，多品类尝试，消耗更多的用户时长、打开次数的 App。第二，在广告的收入上开始尝试付费的收入。

以 GOMO 为例，如果只看下载一定会觉得不是特别好。但是这个下载代表他们推广的资源开始集中，并不一定要花非常多的钱去拿一个免费的下载，App 内的收入却非常可观。也许量级在下载方面不像以前那么大，没有 1000 万-2000 万的下载，但是实际上可以把这些下载很有效的转化到实际收入里。这是一个尝试，不只是大公司甚至是一些很老牌的互联网公司，都在去年开始做尝试。这个尝试从单纯的用完即走到消耗用户的时间，单纯的从广告变现到订阅式付费，以及单纯的从原本的工具占了一半，开始扩展到整个市场的平台。最后不是只有应用，还会开始做一些休闲游戏。

梦加网络发行总监杨金喜认为，数据是游戏发行的核心，做任何的决策，做任何的游戏，数据都是一个核心依据。他分享了一组数据：中东市场大概 2017 年游戏市场是 40 亿美元，手游是 12 亿美元。所以只要把中东这个沙特地区做下来，基本上整个中东市场是八九不离十了。俄罗斯市场 2017 年 15 亿美元，手游是 7 亿美元。游戏用户大概是 6-7000 万，实际上也不只俄罗斯，还有其他前苏联的国家，比如说乌克兰等，用户规模其实非常庞大。土耳其市场大概是俄罗斯市场的一半，是世界第 18 大市场，有新用户人口 3000 多万，人口规模这里面就比台湾大了 3 倍多。从玩家在付费意愿上面来看，付费率已经达到了一定的规模。

梦加网络发行总监杨金喜

这几个地区用户行为上，首先都非常有耐心，梦加网络在做一款卡牌游戏的时候，当时国内已经停掉了，所以决定做一个国际服，把俄罗斯玩家和中国玩家一起玩，为了召回老玩家，推了非常多的福利，让花了几万块钱的用户回归，送给他们几百万的钻石道具。到今天为止，在这些服务器的玩家里面，俄罗斯的玩家大概比国内的玩家多了 3-4 倍，虽然他们在抱怨，但是还是会留下来。他们喜欢一款游戏的时候，不会因为被虐就跑，会非常有耐心的玩下来。

其次这些地区的玩家非常热情，玩家互动数量方面跟国内形成非常大的落差。另外几个地区的玩家消费比较滞后，例如当时开新服，一天导入 10000 个玩家，真正一天付费可能不到 100 美金。最后，这些地区的玩家更关注细节，这个关系到本地化的细节。比如下图左边里，有一个小小的白色，海外的玩家看到白色的有一辆汽车，跟蚂蚁一样大小，但是海外的玩家就看出来了，说这里面不应该存在汽车，要把它改掉。

上图右边是一个聊天框，重点是里面的一个背景图做了一个标识，为了让界面更好看做的花纹，但是玩家看到的不是这个花纹好不好看，而觉得这是一个十字架，我们基本上看不到，但是每天有 20 个玩家来反馈说，这个像奥斯曼文化，这些细节他们都非常关注。只有这些做到位，这些玩家才会认可你的本地化，在获客成本方面才能做到很大降低。

通过这些玩家行为，可以分析这几个市场的特点。首先是中东市场的头部产品占比非常高，如果要赚到钱，必须要做到前十都不够，甚至是做到前三才行。很大的原因是他们的付费率极低，可能不到 1%-2%。所以这个是需要一定的生态，需要玩家对某产品已经非常成熟了，才会来付费。

俄罗斯的留存方面，可以做到长期玩某一款游戏。但是有一个非常明显的特点，是付费情况偏弱一些，特别是前期的付费，所以我们一定要保持足够的耐心，来培养我们的用户付费群体。

比较特殊的是土耳其。基本上俄罗斯和中东的市场，都是 SOG，土耳其的会相对丰富一些，会比其他两个市场更加多样化一些，付费情况也会比其他两个市场更好一些，这个付费率是三个市场当中最高的。但是很明显的，只有 2300 万人口，所以规模相对于其他几个市场是非常有限的。

通过这几个市场的特点，就可以采取相应的策略。土耳其付费是三个市场里面最高的，但是用户规模非常有限，导致只能做他的前期。因为留存率和成本都不是特别高，所以这个市场特别适合来做付费。俄罗斯和土耳其是非常相反的两个市场，要做俄罗斯市场，比较适合做调试，因为成本比较低，前期测试没有那么大的亏本压力，用户需要慢慢培养，培养到一定的时候，用户会比想象更多一些。中东市场规模是非常高，但是用户成本非常贵，付费率极差，中东市场不适合前期用来调试。

木瓜移动商务总监张玉青就自身经验分享了几个出海趋势。第一点广告主类型的多元化。现在从金融、视频、直播等一系列的产品越来越丰富，原始的驱动力是要做一款爆款，现在我们的思路慢慢转向，从爆款慢慢打磨自己的产品，打磨自己的出海团队，爆品转向精品。出海感受最深的一点，就是出海的成本在不断的上升。现在做出海，等用户进来的时代已经过去了，我们现在要研究的是把推广和细节，尽量做的精细化一点，每个点都做到极致，有效把成本降下来。CPI 成本升高肯定有原因的，一个是产品越来越多，竞争压力越来越大，2016 年到现在全球网民的增长速度还是趋于平缓的，海外红利还是有，但是也正在消失，这是一个客观事实。之前是疯狂的拿量，现在是转变成我有一部分用户之后，圈过来的用户开始存量获益了，这是一个转变。最后是品牌化意识进一步加强。第一个肯定是要创造自己的品牌，先要测出合适的定位、人群，让用户建立对我们游戏的兴趣。第二个尽可能的多获取用户的注册，这个部分是疯狂买量的阶段，到了买量瓶颈期之后，我们运营为了继续保持用户的高增长，需要和用户互动。用户玩游戏到一定时间，肯定会弃坑，可能是满级了，或者是他好友不玩了等各种各样的原因。怎么配合营销把老用户拉回来？

在推广的时候需要做的有一点是相通的，就是社区运营。社区运营真的非常重要，可以保持用户活性。社区和用户有一个互动，游戏的口碑其实都是在这一个阶段建立起来的。比如说有一些用户玩了一段时间之后，非常喜欢，会在一些社区平台上分享一下自己的感想等，很多成功的游戏都是社区运营做得好。

如何压低推广成本，还是三点：产品、素材、AI。

在广告素材里，视频广告非常流行。视频广告能短短几秒内表现出可玩性，激发受众想要下载的欲望。视频应尽量用动画传递信息，如果在广告的前几秒就使用太多文字，会降低用户观看完整视频的欲望，很可能在前几秒就关闭了。视频广告前 3 秒是至关重要的，可以说决定了整个视频广告的命运。前面不要太多渲染，直接用最吸引人的内容作开头。投放静态图广告时（特别是欧美市场），注意突出主题，不添加太多详细信息；而对于日本台湾的二次元市场来说，画面充满了内容的静态图更为合适；投放 SLG 或养成类游戏 非常适合用轮播图广告，使用层层递进升级的图片吸引玩家。我们在做素材的时候，一定要注意，除了像这种层层递进的形式，还有一定要有连贯性。注意轮播素材连贯性，将一张大图分成几张小图投放轮播广告，广告表现比放内容无连贯性的轮播图好；有些游戏（例如博彩类），从第一人称视觉出发，使用真实的游戏场景，能够让玩家产生很强的代入感。

关于 AI，木瓜移动张玉青在现场例举了一款木瓜移动推广 SLG 的游戏，目标市场是欧美。通过安装导向和付费导向的对照实验发现，点击率和转化率是差不多的，到最后算 ROI 的时候，付费导向比之前空投要高 8%，效果非常明显的。在不同的阶段都要有不同的推广侧重点，买量到一定的平均之后，需要获取一些大 R 或者是高价值用户的话，还是要 AEO 部分，保证留存率在线，AEO 是非常好的选择。

木瓜移动商务总监张玉青

关于如何面对 2019 年出海形势，木瓜移动张玉青认为，首先还是要有信心，一定要避免产品的同质化，这是很难受的事情，比如说前两年仙侠类的游戏挤爆港澳台地区。其次做某一个游戏的类型，就把它做到极致，要锁定玩游戏的特定人群。

美图海外市场战略高级经理桑仲初分享了如何从奢侈的习惯改变成节俭的习惯。到 2018 年的时候，不管是 CPI 的成本提高，还是用户在不同的市场的饱和度都达到一个饱和。美图在海外主要是 BeautyPlus，是一个照片编辑的软件，在全球累计下载 4.8 亿，月活跃有 5000 万以上。做相机 App 的很多，面多众多竞品的压力，要如何调整策略？

美图提出一个投放模型，这个模型总共分三个区间。假设一双鞋卖价是 3000 块，成本是 2000 块，所以利润空间是 1000 块。如果是在 1000 块之内卖出就是赚，ROI 就是挣的，所以这个你要投广告的区域就是一个利润区域。如果是花了 1000 块的行销预算把这个鞋子卖出去，等于卖一双鞋就赔一双，这就等于是进入了一个痛苦区。比如说现在没有办法进入到利润区，用户客群已经吸引完了，要扩展新的客源，所以必须要做这样的事情。在利润区之后，还有一个躺着赚区，就是你不投广告，客源自然会来，有一定的品牌知名度，有一定的客户忠诚度了，用户就会买单。以游戏来说，可能是你推出了一个新的付费机制也好，或者是推出一个新的道具，可能你不打广告也产生同样的效果。万变不离其宗，在广告投放上面，不管是电商也好，游戏类也好，或者工具类的 App，都可以用这个模型去做一个思考。

美图调整投放策略，决定用电商的思维去操作媒体的广告运算。电商思维就是要赔钱，要做非常多不同尝试，做不同的细致化运营，把在电商来说每次买到一个转单的成本，对应 App 来说就是一个 CPI、用这样一个思维来操作所有的广告投放。在这几个月用了 1/10 的预算，得到了一个持续稳定的增长，甚至是我们也达到了一个整体正向的 ROI 的目标。

美图海外市场战略高级经理桑仲初

当前渠道买量的优化，第一要根据投放的具体目标做一个具体的优化操作，最大化投放价值。目前测试下来最好的效果是拍照这个环节，在其他因素相同的情况下，留存上升 5%，成本优化 30%。除了投放目标要明确之外，具体的投放国家也要明确的。比如说投放印度的话，可能天然就适合做一些冲量的操作，但是像美国、日本，可能就适合做一些更多的回收 ROI 的操作。有一些国家，买不买量对自然新增和日活是没有什么帮助的。比如说像印度这些国家，可能天然的增长就比较多。其他有一些国家，如果不去买量，基本上拿不到什么量，也得不到什么市场占有率。    

第二，要做好对不同新功能的测试。不管是从以前的 1.0 还是到 3.0 也好，或者像 Facebook2018 年出的，留存优化目标，还有 AEO 和 VO 的优化目标，建议大家在新功能上线的时候尝试一下，效果还是不错的。

第三，需要利用好竞品的素材来进行投放。我们可以看到竞品的投放素材，包括这些素材的投放国家和投放的广告份额，根据这些指标可以大致判断这些素材是不是优质素材。如果是优质素材，当然可以借鉴。美图根据 AppAnnie 上面拉取到的竞品过去一年新增数量和新增规律，预测竞品未来一段时间每日的新增。建议预测尽量用过去一年的数据，这样会比较准，如果能用过去两年或者三年的数据更好。这个数据可以更合理的去做好自己的广告预算。除了竞品的数据，还有很多自己积累下来的数据可以做优化。   

除去目前现有的渠道要做一些优化之外，也要做好自然新增，自然新增在很大程度上影响了我们总体的新增，自然新增的成本是更低的。做好自然新增可以从以下几个方面出发，第一是做好 SNS 的运营，提升在社交媒体的曝光度，让用户更多的能知道我们。第二是做好品牌合作的事情。第三做好口碑传播，产品要有一些独特的功能去区别于我们的竞品。第四个利用好 KOL，打造有创意的运营活动。

除了做好自然增长和渠道优化之外，还有其他的优质渠道都值得我们去试一试。首先要做好本地化的渠道。美图之前在做韩国的搜索运营，搜索引擎过高的时候，发现谷歌展示比较少。做了一个调查发现当地人使用更多的不是谷歌，而是使用其他的搜索引擎，这个时候就要去做一个转变，要做更本地化一点的渠道去做投放的工作。第二点，做好用户推广，因为用户是根本，直接投放给用户的效果比较不错。

（本文作者：liuxiaoxiao）