对话SCI Ecommerce：出海东南亚，绕道“流量误区”

在东南亚，

只有TikTok符合社交电商生态模型

品牌工厂：SCI Ecommerce目前有几条新业务线？

Leo：我们最传统的业务线是品牌运营和跨境电商业务，在过去的三年时间里，我们一直在做减法，主动砍掉了很多与我们公司文化不匹配的品牌客户，但利润和营收的增长却连续三年达到历史最高水平。这个策略在过去的三年时间里被证明是正确的，符合SCI的发展路径。

社交电商业务线是基于东南亚电商生态的整体升级和众多客户的发展诉求而诞生的一条新业务线，目前呈快速发展趋势。

品牌工厂：社交电商在SCI的业务里处于什么地位？

Leo：SCI将社交电商业务定位为未来三年的战略规划之一，集团创始人董事长Joseph亲自主抓社交电商这条业务线，集中了集团最优质的资源来助力社交电商的发展。目前我们在东南亚各个部门的最优秀员工都汇聚到了社交电商的业务线体系里面，可见集团要做这件事情的决心是非常大的。

品牌工厂：你们为什么会把社交电商提高到这样一个高度？你们做社交电商是主要基于TikTok去做的吗？

Leo：其实在东南亚，目前只有TikTok是符合社交电商生态模型的，它不像中国还有快手等多个平台产品。即便东南亚有很多社交应用，包括WhatsApp、Line、Zalo、Instagram、Facebook这些平台，但这些平台的社交电商模型更多的是偏向营销推广，而不是销售，它只是个流量模型，并没有真正实现公域流量的“营”+“销”闭环。

跟这些社交应用相比，TikTok则更具备完整电商体系，而Shopee、Lazada等货架电商缺少了市场营销环节，单纯的是一个销售的模型。所以说在东南亚真正的把营和销结合起来的业务模型就是TikTok，是有唯一性的。我们能从数据上看到，TikTok电商的出现对于Lazada、Shopee产生了很强的冲击，而且销售增长相关曲线非常强劲。

TikTok电商直播业务的开通使得我们看到了东南亚新的电商发展趋势，或者可以理解成业态升级。还有一个原因是我们的客户会反向驱动我们来做这件事。

缺少好的供应链体系

实现对流量的转化和收割

品牌工厂：东南亚社交电商有什么玩法？大致可以分为哪几种？

Leo：首先要反复强调的是，大家不要把东南亚认知成一个总体，真正的要认知东南亚，要每个国家的去认知，去理解和学习。它的社交电商的玩法，在不同的国家体现出来的状态是完全不同的。

但有一些共性，就是东南亚的市场还处于播种期。我将整个市场的发展阶段分为播种期、施肥期、开花期和结果期。我们判断有的国家可能进入到了施肥期，有的国家刚刚进入到播种期，但是目前我觉得还没有国家进入到开花期，更不用说结果期。

谈到直播的玩法，我们以新加坡、泰国和印尼这三个国家为例，因为它们有比较强的代表性。

新加坡人口很少，属于发达国家，消费力很强，同时有很多华人，因此新加坡对于中国的一些事物接受得很快，所以TikTok在新加坡落地的时候，整个数据效果其实还是不错的。再加上新加坡生活节奏很快，大家都很勤劳，他们对于直播电商模式带来的高效消费体验的接受程度还是比较强的。同时新加坡更适合卖高客单价的高品质货盘，我们在新加坡已经做到了当地TSP的Top，我们能深切感觉到新加坡消费者有非常强的购买能力，他们不care客单价，更在意产品本身，尤其是品牌属性和品质属性。

泰国的娱乐精神很强，消费欲望也强，他们不会去刻意储蓄，更愿意去做一些未来消费。在这个基础上，第一，内容本身的娱乐化、趣味性，是他们感兴趣的；第二，他们对于品质的要求还是比较高的。泰国人的品牌意识很强，很愿意购买品牌产品，他们对品牌的信任度远高于白牌，同时泰国本土的品牌数量也是极大的，很多品牌只有极少的SKU，但销售量也是很好。泰国民众很认明星和网红，娱乐化明星直播在泰国市场机会是很大的，这也是我们为什么在泰国建设了东南亚最专业的明星直播间和最专业的大专场直播团队的原因。

印尼人口非常多，市场规模很大，是很多中国品牌和中国服务商在东南亚的首选落点，他们觉得拿下印尼就拿下了东南亚半边天，但我不得不说这个想法是片面的，印尼是电商成熟度较低的一个市场，很多模式类似很早期的淘宝，比如很多还在采用货到现款结付模式或线上选款到店购买等；印尼有一万多个岛屿组成，物流体系很复杂；印尼85%的人是穆斯林，其文化和消费习惯具有独特性；印尼的GDP很低，贫富差距也很大，整体的客单价很低，印尼消费者对价格是高度敏感的，对品牌的认知度很低。在印尼做直播带货的成功案例中，大多都是性价比极高的非知名品牌或白牌产品或符合tiktok性价比的新生品牌。

品牌工厂：东南亚的流量逻辑和中国有什么不同吗？

Leo：其实是有很大的不同。

在中国的流量逻辑是什么？中国货品极大丰富，但是缺流量，中国运营的底层是运营流量，怎么想办法获取更高、更便宜的流量，怎么样让流量的价值更高，转化性更高。但是现在东南亚目前是不缺流量的，流量的成本相对很低，容易获取流量，其实东南亚缺的是货和对产品内容化的认知理解。

就是说，在东南亚其实流量并不稀缺，流量获取成本很低，但本地缺少货盘体系，大家缺少好的货和好的供应链体系来实现对流量的转化和收割。这不是说本地没有货盘，只是很多本地品牌还没看懂怎么玩，在观望没有入场，本地也缺少懂社交电商的专业供应链机构做货盘整合，所以就出现了流量充足转化不足的现象。

换个角度说，中国的很多很精细的流量运营方法论和运营模式，在东南亚现阶段可能未必用得上，因为你的各种精细化运营是有成本的，但是这边获取流量成本并不高，所以没必要到那个程度，更多的是需要在流量以外的层面上做完善，还是水桶的最长板最短板的需求的模型。当其他的都很低的时候，你单纯把一个板拉长，它的水位是提不上来的。

比如我们在东南亚的TikTok里面经常会遭遇到一些措手不及的爆款事件，有时一条短视频内容带出去了几千件货品，我们复盘分析这条视频为啥火，找不到原因，起码在中国的方法论体系中找不到原因，内容质量一般，运营手段一般，创意也是平平，但就是卖爆了。直播时也时常会遇到按中国方法论解释不了的莫名卖爆。

后来我们团队小伙伴做了很多分析后发现，是我们的底层认知出了问题，我们总是会用流量运营逻辑去做短视频和直播的爆款拆解，试图用中国精细化运营的方法论去论证爆款原因，但有时可真的就是恰巧这个赛道没啥竞品，或者这个时间就没几个账号在卖这个类目的产品，那平台就会把对应流量都给到你，让你莫名体会了一把天上掉馅饼，甚至有些本地商家因此觉得TikTok太好做了，干脆开始转型做TSP机构，在本地几个国家都有发生这种现象。

品牌工厂：您建议品牌在东南亚去做社交电商的时候，主要关注货盘吗？

Leo：我建议大家不要以那种纯流量运营或者是流量为高度稀缺的资源模式的心态来运营东南亚的社交电商。东南亚现在这个阶段可能跟抖音2018年有点像，很多博主有很多的流量，但他并没有能力转化。

中国的内容方法论

在东南亚似乎难现价值