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小米，给出海企业哪些启示？

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2021-03-12 09:24

突如其来的疫情导致世界大部分国家和地区线下实体经济遭受重创，但是线上业务却迸发出空前巨大的能量。

除开疫情本身带来的经济影响，海内外企业间的贸易本就困难重重；

加之去年由美国总统换届选举引发的全球政治新浪潮也潜移默化的影响着世界格局，上述的一些不确定因素都使得企业出海面临着新的难题。

在全球艰难黑暗的时期，我国企业在海外的表现却十分亮眼。

世界经济低迷的2020年，整个世界都依赖着中国智造。小米，作为其中的一个领军品牌，延续了前几年的不俗表现，持续在国际舞台上发光发热。

小米出海成绩单

小米2020第三季度财报结果显示：集团总收入722亿元，同比增长34.5%，净利润41亿元，到达了历史新高。小米智能手机出货量全球第三，在西欧试产的占有率也是前三名；小米智能电视出货量为全国第一。

其实，早在前几年小米的业绩就一路突飞猛进。从 2016 年起，小米在海外市场出货量持续高速增长；

2017 年，其海外市场出货量已同比暴增超过100%， 2018 年起，海外市场出货量已占比近六成，比例方面居于国产手机四强之首； 2019 年上半年，小米境外市场实现收入 386 亿元，同比增长33.8%，占总收入的40%以上，逐步成长为名副其实的全球跨国企业。2020年小米的业绩也涨势喜人，成为名副其实的最成功出海品牌。1

除此之外，小米一直深耕东南亚市场，并获得了不俗的成就。小米从2014年3月开始布局东南亚市场，3年实现了手机的印尼本地化生产，通过五年的努力，小米集团在东南亚市场打下了深厚的基础。

小米延续了国内“为发烧而生”的品牌调性，在刚进入印度市场的时候，小米3便在印度市场抢占了一席之地。后来不断奋进一举成为和三星并驾齐驱市场占有率第一的手机品牌。

继东南亚之后，小米进军欧洲，并且很快在西班牙获得了占有率排第一名的好成绩，后来在法国也跻身前二，直到在整个欧洲市场进入前三。

小米式智能生活连同充满设计感的"MI"logo，已在全球 80 多个市场落地开花，种下了中国设计和中国智造的种子，用感动人心的产品，降低科技产品的消费门槛，为全球几十亿的美好生活而奋斗，成为了打响小米全球知名度的响亮名片，也刷新了世界对于"中国式廉价制造"的过往形象。

小米能够成功出海的核心竞争力

要探究品牌获得巨大成功的背后的秘密，最好的方法是将目光锁定到品牌本身。小米，是一个“为发烧而生”的品牌，小米的“高性价比”商业模式的本质，是用互联网来提高效率，把中间流程的价格压缩掉，让产品变得更便宜，让更多人享受到科技的乐趣。

又因其高性价比的产品获得了用户的好评，所以可以形成自发的宣传，形成口口相传的好口碑。

上升至公司层面，就是公司以用户需求为导向，通过低利润的手机硬件引流，然后借助小米自有的小米商城、小米之家等“线上+线下”的零售方式吸引大众消费者，推动消费升级。最后利用丰富的互联网优化营销策略。

因其自带“发烧”属性，小米已经构建了一个超八百万人的全球最大品牌智能手机生态社区，覆盖至几十个不同的国家和地区，从欧洲到拉丁美洲。

在全球范围内，仅2018 年就举办了超过 1000 场的线下米粉活动。小米在在各地举办的“小米橙色”跑活动，引发了各地米粉的强烈反响，不仅吸引了多家当地媒体覆盖报道，还显著地提升了品牌的本地化声誉。

良好的粉丝口碑加上品牌的精细化运营，很好的构建了品牌的对外拓展的桥梁。

小米的另一个特色就是它们的全产业链生态建设。这个策略外在体现在其海外实体店上。在品牌、渠道和供应链的出海之后，小米的线下实体店也随之开张。它是小米品牌全球扩张的另一大法宝。

在传统营销打法之外，实体体验店是近年来以小米为代表的品牌出海新方式，它创造了消费者和产品之间的触点，让海外用户更好更顺畅地接触到各个产品线，通过试玩、沉浸式体验和导购员讲解等方式，改变过去对于中国品牌的固有印象。

目前，小米在西班牙、法国和意大利都开设了品牌专卖店和授权店，海外实体店早已超过500家。

所以，回归到品牌本身的优势来看，小米高性价比的产品和精细化的运营加之全产业链的构建成为了小米这艘巨轮出海的三面风帆。这三大优势相辅相成，是小米出海之路上最有强劲的推力。

各个出海企业的共同特征

除了小米之外，中国还有很多优秀的出海企业。例如抖音，魅族，一加，猎豹，APUS以及独霸非洲的传音手机等。

这些企业，部分在国内已经占据了一席之地，部分主攻国外市场，虽然这些企业在国内的布局各有侧重，这些成功的企业在海外获得的成功都具有一些共性。

一个产品想要成功，首先需要满足用户需求，或者填补市场空白。

但是要在海外获得成功，光有这些远远不够，许多国内的成功企业，出国也遭遇了滑铁卢。

首先，企业需要克服水土不服的问题，即要进行本土化调整。

以传音公司为例，为了更好的服务于非洲人民，传音公司坚持主打中低端机型，致力于开发多卡多待，待机时间长和音量大的手机，做出了别的公司难以做出的妥协，成功的占据非洲市场的龙头。

此外，茄子快传这个产品没能在没有移动网络或WiFi的情况下，手机间可以互传内容，传输速度可以达到蓝牙的200倍，但是这个功能在现在网络发达的中国显得较为多余。

由于印度的网络环境非常差，使得网络传输十分困难，所以这个软件在印度保有较高的下载量；印尼也因为岛屿众多，信号难以覆盖全面，网速受限，所以也有非常多的茄子快传用户。

以上的例子，都传递出的一个信息是：卖的最好的产品不一定是质量最好或者最先进的产品，而是最适合用户的产品。

当然，在这个方向，小米也做对了。

小米进入东南亚便进行了本土化调整，直到后来进入欧洲也延续了这一战略。

欧洲的情况与非洲、印度、东南亚的情况不同，进入亚非欧地区的出海企业，本质上是采用薄利多销的策略，主要以目标地区的“人口红利”为依托。

在欧洲，人口更少，但客户对品牌的挑剔程度却更高，光是低价几乎不足以打动当地消费者，产品若没有令人眼前一亮的设计质感和持久如一的产品品质，结果必然是惨淡退出。

更加追求品质与调性的欧洲用户，正在倒逼国产手机更加注重细节，尊重设计品味与产品价值观。

因此，为了立足海外，企业必须制定区别于国内的策略。但不论是发达国家还是欠发达地区，小米都为了立足于当地市场进行了本土化优化：

在服务方面，小米一直致力于完善海外的小语种服务；在基础体验方面，针对部分欠发达地区的弱网络环境，尤其是在一些新兴市场，小米通过进一步网络优化，使得传输速度大幅提升：100M以上应用下载速度提升85%，下载成功率提升35%，接口请求成功率提升25%。

这些因地制宜的优化有效地减少了用户流失，提升了用户的使用体验。除此之外，在合作推广策略方面小米采用了借船出海的策略。例如借道Pandao热销俄罗斯、借道Linio进入拉美市场，以及与印尼的Shopee合作等，都是优质推广策略的体现。

企业为什么要出海

小米和一众出海企业的成功经历向国内的优质企业传递出了积极的信号。受到这些成功案例的鼓舞，国内的企业都开始致力于开拓新的舞台，各个企业都有了更美好的发展愿景。

新世纪以来，越来越多的企业走向海外，然而这一现象背后成因，不仅是企业迈向成功的答案，也是我们自改革开放以来各行各业欣欣向荣的核心因素。

各个行业企业出海，首先是得益于全球化的时代红利，市场的边界得到了拓宽，企业的观念也不断革新。

再者，我国内部经济高速发展，国内市场竞争激烈，所以企业不得不寻求外部机遇以谋求生存。

除此之外，企业能够顺利出海还因为中国的产品有很好的国际竞争力，产品质量过硬，价格优惠。中国有世界上最全的产业链，能够最好的发挥供应链的优势，所以中国制造在国际上有极强的竞争力。

关于企业出海的探讨

小米等企业的成功出海经历，是因为它们做对了一些事：成功的发挥了产品，营销和服务方面的优势，因地制宜；并且能够结合目标国的政策或者地理环境做出适当的调整，并提供最适合当地消费者的服务。

但是，对于出海企业来说，出海之路并不总是一帆风顺。海上不只是只有风平浪静的艳阳天，顷刻之间，就可能面临狂风暴雨，惊涛骇浪。

真正的航行之路处处都充满艰险，想要真正成为海上的巨轮，需时刻准备着面对风暴，因为前行之路上没有做好充足的准备应对风险，我国也有一大批企业在出海的道路上跌跌撞撞饱受挫折。

我国企业身处在这样一个全新的充满机遇与挑战的时代，能乘着时代的东风，扬起开拓的风帆，飞速前进，但是也需高瞻远瞩未雨绸缪，时刻准备好面对惊涛骇浪。

[1]chinaz.com.小米最新资讯[EB/OL]. https://www.chinaz.com/news/mt/2019/1107/1062200.shtml,2019-11-08.

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