电商平台流量该如何分析？

数据分析面板与流量的奥秘

数据分析面板可不只是简单呈现客观事实，它在发现业务问题以及指导流程优化方面发挥着关键作用。将看板的目的进一步细化，便落实到了运营人员的实际分析工作中，这也构成了他们的日常工作内容。

对于每个网站来说，流量都至关重要，但并非流量越多就越好，电商卖家更应关注流量的质量，即这些流量能为自身带来多大收益。

于是，流量的质量和数量便成为了划分流量的两个关键维度。依据流量来源的不同，可将流量置于不同象限中。

流量象限分析

第一象限：质优量大的流量，是网站的核心流量。除直接访问量外，其他两个渠道的增量仍有一定增长空间。

第二象限：质优量少，带来的价值很高，但往往受限于流量渠道本身，增长空间极为有限，保持现状即可。

第三象限：量少质一般，一般是指与自然搜索和推荐相比，转化率会稍低些，如网站自设社交媒体账户带来的流量，或是来自博客、论坛、新闻网站等，获取此类流量的人工成本较高。

第四象限：量大质一般，社交媒体广告的价值跨度较大，故而置于这一象限。如何提升这部分流量的价值，就涉及对广告的优化。其他量大质一般的流量也需采取进一步优化策略来提升质量。

虚假流量的判别与解析

或许你没想到网站也会有虚假流量。恶意点击的广告、竞争对手发来的无效流量、一些 SEO 机构发来的广告流量，甚至还有通过黑科技手段带来的点击以及数据包劫持等，都构成了虚假流量。甚至还有挂羊头卖狗肉的，将劣质流量包装成优质流量的 DSP、网盟 CPC 等。

当你沾沾自喜于网站流量开始增长时，有可能只是虚假流量的“功劳”。以下是几种快速判断虚假流量的方法。

查看主机名：在 GA4 中，选择探索->自由形式->表格，在纬度处选择“主机名”。然后查看报告中是否有除现有主机名之外的其他主机名，若有，则这些都是垃圾流量，其产生原因是有人知晓了 GA 的跟踪 id，便可据此发送数据。

查看每个访客的数据：在 GA4 中，官方不提供 IP 的纬度，但可在网上查找方法将 IP 作为自定义变量进行密文传输。以 IP 为纬度查看每个 IP 的平均访问时长、跳出率等。若多次出现规律数据，则可能存在虚假问题。如曾在百度统计上看到来自搜狗来源的流量，访问时长均为 2 分钟，跳出率 100%，大概率是机器发送的流量。

切换纬度查看异常名称：可在次级纬度中选择关键词、语言等，查看是否有异常名称。若主关键词被屏蔽，跳出率 100%，每次访问时长为 2 分钟，这是典型的机器流量。

新用户=用户数=会话数：这三个指标一致，意味着新用户进来后很快就离开，通常这类用户的跳出率也为 100%，基本可判断为“不是真人”。在 GA4 里，点击探索-自由形式-表格。从指标中找到会话数、用户总数和新用户数，若三个指标数值一致，即可判断为假量，也可切换为其他纬度进行检查。

流量波动的常见原因

流量波动是运营人员常面临的问题，尤其在毫无作为时更为棘手。此时，就需要对流量来源逐步下钻分析，可从直接流量、广告流量、organic 这三大来源来看。

直接流量波动的原因：直接流量是指用户通过收藏夹访问或直接在浏览器中输入网址带来的流量，包括那些无法获得引荐来源都会被归入直接流量。影响直接流量波动有三个原因。一是品牌广告或品牌传播，如 Temu 的直接访问量得益于 APP 的下载及对 Temu 这个词的曝光；二是热点事件，如明星突然提及你的网站或你主动蹭热点，都有可能带来直接访问；三是内部访问，若 GA 未屏蔽公司内部 IP 的访问，某天全员都去查看网站，会导致直接流量增大，可通过屏蔽内部流量来杜绝。

广告流量波动的原因：一是广告设置调整，如出价、预算、调整关键词、更改创意，大量上新广告等；二是竞争对手抢量策略，你的展示份额被更优秀的竞争对手的广告抢走；三是市场环境因素，发生几率较小，通常是更强大的广告主出现在买量市场，导致其他人无法获得足够展示，如在 FB 的投放上曾发生过在一个人口较少的国家，某游戏公司在投放 APP 下载广告，由于市场上出现一个新的电商平台在大量投放广告，导致该游戏公司的每日下载量直接断崖式下跌。

自然搜索流量波动的原因：为你的网站创建流量日志，很多时候，网站流量波动的原因除少部分外部因素外，大部分是由自身所做的调整导致的，如营销活动、修改 TDK、调整广告、新的推广计划等。所以为了更好地将流量变化与所做的“调整”对应上，可记录“流量日志”，该日志不是记录每天流量有多少，而是记录每天对网站做了什么以及一些主要事件。使用不同色块表示不同类型的“情况”。

流量分析属于前文所述“分析看板”的作用，用于发现流量异常并定位到异常原因。借助预设的报告找到问题，借助流量日志快速排查一些原因，从而完成对流量质量的分析。在下一篇文章中，将继续发挥“分析看板”的目的，对流量渠道进行深入分析。