定制营销的定义与实施方法

定制营销(Customization Marketing)是指在大规模生产的基础上将市场细分到极限程度--把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅速交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的产品出售价格和能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下，兴起了一大批像 Dell、Amazon、P&G 等为客户提供完全定制服务的企业。构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚度顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义因而形成定制营销时间竞争优势的途径就很重要。

(1)企业信息化是定制营销的基础

企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的市场反应速度，提高企业的经济效益。定制营销的一个重要特征就是数据库营销。通过建立和管理比较完善的顾客数据库，向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息，来深刻地理解顾客的期望态度和行为，以便能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的协同互动关系，从而可以更好更快捷地为顾客提供服务，增加企业给顾客提供的价值。在这个网络平台上，公司能够了解每一位消费者的要求并迅速给予答复，在生产产品时就对其进行定制。企业根据网上顾客在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，顾客根据自己的喜好去选择和组合，形成“一对一”营销。因此没有畅通的信息渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品，定制营销就无从谈起。互联网的发展为这一问题提供了很好的解决途径，信息化是企业电子商务、网络营销和定制营销的基础。

(2)选择合理的定制营销方式

企业要根据自身产品的特点和客户的需求情况，正确地选择定制营销方式，以取得时间优势。一般来说，定制营销的方式有合作型定制、适应型定制、选择型定制和消费型定制。

(3)构建敏捷和柔性化的生产制造系统

敏捷制造(AgileManufacturing)这一概念是1991年美国里海(Lehigh)大学亚柯卡(Iacocca)研究所提出的。敏捷制造的特点:敏捷制造有信息时代最有竞争力的生产模式，它能在全球化的市场竞争中以最短的交货期、最经济的方式，按用户需求生产出用户满意的具有竞争力的产品。②敏捷制造具有灵活的动态组织机构:它能以最快的速度把企业内部和企业外部不同企业的优势力量集中在一起，形成具有快速响应能力的动态联盟。③敏捷制造采用了先进制造技术一方面要“快”，另一方面要“准”，其核心就在于快速地生产出令用户满意的产品。④敏捷制造必须建立开放的基础结构。定制营销企业要构建敏捷制造系统，关键要从生产运作管理入手，完成生产经营策略的转变和技术准备;适当的技术和先进的管理能使企业的敏捷性达到一个新的高度，如先进加工技术、质量保证技术、零库存管理技术以及MRPI/ERP等。另外，满足客户个性化的需求，生产流程必须柔性化。企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应不同品种、样式的产品的加工要求。