TikTok全球电商趋势与展望

请你带着这些问题来阅读本节:

1.兴趣电商和搜索电商的核心差别是什么?

2.国内的兴趣电商是在哪些要素的推动下发展起来的?

3.该如何看待 #TikTok Made Me Buy It(话题:TikTok使我购买)未来的趋势?

在我们日常线上购物中，一般会通过两种方式购买产品:一种是比较传统的搜索电商，另一种是新兴的兴趣电商(或者叫内容电商)。它们之间存在着很大的差别，并且它们所占市场份额的比例也在慢慢地发生变化。

一、什么是搜索电商和兴趣电商

搜索电商，以国内的淘宝、京东，国外的亚马逊、谷歌为代表，当用户有明确的购买需求时，会在这些购物平台搜索自己需要的产品，对比相似产品，然后做出购买决策。

兴趣电商，以国内抖音、淘宝直播板块、小红书，国外 TikTok、YouTube、脸书、照片墙为代表，用户本来没有购物的需求，只是为了娱乐或者随便逛逛浏览这些APP，但是看到了图片或者视频内容之后，有了很强烈的兴趣和冲动，也想拥有同款产品。再加上“限时优惠”的刺激，不知不觉地就产生了购买行为。

二、兴趣电商和搜索电商的四大差别

1.用户是否有明确的需求

用户选择搜索电商平台，一般是已经有了明确的购物需求，知道自己想要什么。是因为缺少生活必需品，或者是因为实体店的某件产品太贵想上网找一个更便宜的，总之一定有明确的目的才会打开这个购物平台。用户将购物平台当成自己的工具，在有需求的时候就让这个平台帮自己实现“多快好省”的目的。

但是，即使有明确的需求，也会受到语言文字描述的限制。我在淘宝上买东西时，经常遇到不知道如何描述自己心中想要产品的情况。比如我有次在景区看到波希米亚风格的裙子，但我当时不知道“波西米亚”这个词，想了好多办法，搜“彩色的、民族风、条纹、长裙、花边、菱格、流苏、度假”这些词，翻了几十页才学到，原来这个风格叫“波西米亚”,真的太费劲了。

用户选择兴趣电商平台，一般是来玩的，不一定有明确购物需求，大多数情况下是自己都没想到会买东西，只是为了消磨时间而刷短视频、看直播，结果看到一个好玩的视频就顺手下单了。刷了一个小时，一看后台，下了十几个订单。平台不是他们购物的工具，而是娱乐的工具，购物则是伴随着娱乐而衍生出来的。用户也不需要用尽自己毕生的语文知识去准确地描述自己想要的产品，在短视频或者直播里面看上了、喜欢了就直接买，所见即所得。

2.产品性质是否依赖于强势品类

用户到搜索电商平台上购物，除了有明确的购物需求以外，还有另一个前提，那就是用户首先要知道市场上是有这个产品存在的，才会去搜索具体的产品或者品类的名称(花钱在平台上做广告获取曝光的产品除外)。比如我想买一箱矿泉水，那么我会去淘宝搜索“矿泉水”，或者直接搜“农夫山泉”这些我能够在第一时间想到的品牌。它在我的认知里面是存在的，并且我也很清楚地知道我需要它，我才会完成这个购买行为。

《科学创业》这本书多次提到强势品类和弱势品类这两个概念，总结来说就是:强势品类就是被消费者强烈需要，能够进入顾客的购物清单的品类;弱势品类就是进入不了顾客的购物清单的品类，或者即使进了购物清单，顾客也很难对这个品牌产生记忆。同时符合“有明确需求”和“我知道它存在”这两个条件的产品，绝大部分都属于强势品类。如果你的产品属于弱势品类，用户可能都不知道这个世界上原来还有这种东西的存在，很难自发地认为自己需要这个产品。比如，很多女孩子喜欢戴隐形眼镜，但是如果日常清洗不到位，很容易滋生细菌危害眼睛。商家为了解决这个痛点，专门推出了一款产品:隐形眼镜电动清洗器。这简直就是懒人神器，只需要将取下的隐形眼镜放进去，轻轻按下按钮，它就能自动帮你清洗干净。这个产品听起来不错，能够解决一类客户的痛点。但是这个产品如果不做广告占领好的曝光位，就很难有用户自发地去搜索“隐形眼镜电动清洗器”这个关键词，很难获得平台的搜索流量。这就是弱势品类很难在搜索电商的平台上获得大量免费自然搜索流量的原因。再加上搜索电商平台的广告费一般都不低，弱势品类产品想要单纯靠这一个平台存活会很艰难。

如果用户到兴趣电商平台购物，你卖的产品无论是否属于强势品类这一因素对流量的影响都不会很强烈。用户打开社交平台的时候本来就没有明确的购物需求和目的，反而是刚好刷到一个有意思的东西激起了购买欲，就直接买了。从这个角度我们再来看上述隐形眼镜清洗器的例子，如果商家选择的是类似抖音这样的兴趣电商平台，同时好好地下功夫将产品的介绍视频、使用场景、解决用户痛点的文案和画面做好，当有用户刷到这条视频时，如果能够成功地击中他的痛点，用户反而会因为它是弱势品类，自己从来没听说过这个产品而感叹:“咦，还有这种神器!赶紧买回来试试!”

所以搜索电商产品依赖强势品类，兴趣电商的产品不依赖强势品类。

3.用户购买的决策路径

看完以上两个差别，我相信聪明的你一定知道了搜索电商和兴趣电商在购买决策路径上的差异。我将两种成交流程图绘制了出来:

这里值得我们注意的是，搜索电商的决策流程中，每一个环节都会损失一定比例的客户。并且用户到购物车结算之前，通常会先比价格再购买，导致商家很难逃脱价格战的窘境。而兴趣电商的决策流程中一般不会有比价的环节，一旦引起了客户的兴趣，客户看了价格觉得值得就会直接下单。作为商家，可以摆脱在用户决策过程中冒出很多竞争对手来低价竞争抢客户的烦恼。

4.目标市场的竞争关系

最后一个差别是关于目标客户的市场争夺。我们用过也听说过很多搜索电商平台，如淘宝、京东、拼多多等。它们竞争的是在用户需求前提下的存量市场。就算再多一百家搜索电商平台，全国人民每个月购买的抽纸、洗衣液的需求总值都不会有什么增长，所有商家和平台都在瓜分同一块“蛋糕”。而兴趣电商平台有两条路可走:第一是跟搜索电商抢存量市场，用短视频和直播带货的形式展示产品性能和性价比，配合类似“买一送十”的话术，让用户一口气囤半年的量不费劲,早早地透支了一部分客户在搜索电商的购买需求;第二是可以开发增量市场，各种好玩的、有趣的、漂亮的新产品，比如服饰类，有很大的增量空间，商家们可以各显神通，创造属于自己的产品内容主场，兴趣电商平台给了我们很大的发挥空间，只要客户肯买单，广阔的增量市场想怎么玩都可以。

清楚了这四个重要差别，决定在什么平台做什么产品的时候，就能看清每一个选择给自己带来的利弊，也能够更好地运用TikTok这样的兴趣电商平台实现变现。

三、国内兴趣电商的发展

国内抖音、快手等平台的兴趣电商发展历程是这样的:在最开始用户还没有完全习惯和接受直播购物的时候，是由小金额低客单价的产品来降低用户的入场门槛的。比如9.9元买5包零食还包邮，用户会觉得反正才9.9元，就算不好吃也损失不大。于是在诱人的视频和直播的驱使下，做出了自己在兴趣电商平台的购物尝试。而这些带货平台为了加速形成用户习惯，消除用户心中对短视频和直播带货的不信任，也做了非常多的努力，例如:

(1)严选供应链解决质量和价格问题;

(2)引入大量明星或者大IP 主播主攻直播带货;

(3)引入驰名商标品牌方入驻平台直播电商;

(4)向直播板块倾斜更多平台流量和展示资源;

(5)疯狂的价格补贴和专业的直播带货培训。

在平台“疯狂的用户教育”下,用户完成了“没想过要买一不敢买--买便宜的一买稍微贵一点的一全品类都愿意购买一蹲守直播间购买一一养成了在直播间的购买习惯”的过程。经过了几年的发酵，国内的很多消费者已经习惯兴趣电商，且成为深度用户。到现在几乎人人都在抖音上买东西，连我父亲都自豪地对我说:“笛子，你看我在抖音上抢了一个小电饭煲!”

四、TikTok全球兴趣电商的现在与未来

1.当下TikTok兴趣电商的体量与现状

截至2022年2月17日，#TikTok Made Me Buy It(话题: TikTok使我购买)标签累计阅读量超过88亿，意味着TikTok用短视频或者直播的方式引起用户从无到有的购买兴趣，再到下单购买，已经取得了不小的成绩。虽然目前它还没有明显地撼动以亚马逊、谷歌为首的搜索电商的地位，但是它对海外搜索电商也造成了不小的影响。

目前，TikTok已开放英国、东南亚等几个区域对电商和带货的小范围测试，2022年上半年的商品交易总额已超10亿美元，与2021年全年的体量相当。其中，印尼市场的月均商品交易总额达2亿美元，英国市场月均商品交易总额达2400万美元。据了解，TikTok电商团队在2022年还定下了5年内实现4700亿美元(近人民币3万亿元)商品交易总额的目标，并计划在2023年年底完成10余个重点国家的拓展。(注:数据来自公众号“晚点 LatePost”于2022年8月10日发布的文章)

Tips

如果你想跟着平台一起发展，就要了解这个平台接下来要把钱和资源投入哪个方向，然后顺着这个风向往前走。

2.对 TikTok 电商发展的预测

根据我多年在国外创业、做跨境电商和近两年在TikTok 探索出来的经验，结合我对短视频直播新媒体趋势、兴趣电商趋势的理解，再加上TikTok近5年的电商战略布局，下图中“☆”的区域就是我很看好，并且选择作为自己事业发展的赛道。

前面我也提到过，我认为在当下TikTok电商发展的早期阶段，一定是一个好的人场时机。我也相信TikTok想要完成自己定下的目标，也一定会像国内一样，为TikTok电商板块投入大量的资源，倾斜大量的流量，成为自己平台用户教育的主要推动者，为商家助力。但是，我也要再次强调:我们现在人局 TikTok，一定要反复提升自己的产品力、内容力，锻炼自己成交的运营能力，多多熟悉平台规则，养成良好的网感,让自己

为 TikTok 的全球电商增长做好充分的准备。

读完本节，你对TikTok全球电商的未来一定有了属于自己的判断。