如何塑造产品差异化？(如何塑造产品差异化战略)
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如何实施企业形象定位的差别化策略
1、企业形象的内涵
企业形象指公众对企业的整体印象和评价，是公众对企业及其行为表现所产生的看法、情感和认识的综合,是企业产品质量、服务水平、经营风格、员工素质、环境优劣、文化精神、标识特征等形象构成要素的整体体现。
企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上：知名度指公众对企业及其产品或服务的了解、知晓程度，是企业通过各种传播活动建立与社会各界的广泛联系来获得，是扩大企业影响的第一步；美誉度是公众对企业的认同和信任程度，它建立在知名度上，是企业通过提供优质产品和服务、提高整体声誉以及消除形象危机等途径来获得。
企业形象作为企业的无形资产，其核心是企业的美誉度，即公众对企业的认同和信任，它是企业与公众在长期的交往中相互选择、相互适应的结果，是企业与市场博弈的产物。
2、企业形象的特征
(1)同一性
企业形象的基本特征也是最重要的特征在于同一的个性化。个性化指企业形象的独特性，是形成与竞争对手差异的根源。同一性即统一性，指企业形象的整体性和稳定性。企业形象作为公众对企业长期行为表现的综合评价，整体性表明企业形象构成要素及其表现在空间上的协调一致，稳定性表明企业形象在时间上的连续和一贯。同一的个性化形象意味着企业对自身的特质、理念、行为的统一性与连续性具有良好的认知。这种相对稳定的独特性质，是企业经过不断积累、筛选、沉淀而形成，它既可以增加企业的识别性、创造差异化竞争优势，又可以避免或降低市场不确定因素给企业带来损失，是企业形象发挥作用的必备前提,因而也是企业形象的精髓。
(2)社会性
企业形象的社会性主要表现在两个方面：一方面企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象。企业无论是有意还是无意塑造它都是客观存在的。尽管人们不能左右它的存在，但人们可以认识它，积极主动的按照我们的意志去塑造它，使其按照企业有利的方面去发展。另一方面，企业受一定环境的影响和制约，它不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立的存在。
(3)对象性
企业形象的形成过程是人们的主观意识对企业这一客观事物的反映。是主观性的东西。由于人们的社会背景和文化层次不同，所以不同消费者对企业形象的认识就有所不同。如消费者通过接触和使用某企业的产品来认识和了解一个企业，主要从产品质量、性能、服务等方面对企业产生好或者是不好的印象；而金融机构主要是通过企业的信誉，偿还能力、企业实力等方面对企业形象进行认识；社会单位则从环境污染、社区贡献、就业等方面对企业形成印象。企业除了处理上述几个方面外，还要搞好与政府部门、企业员工、供应商、竞争对手、股东、新闻媒介等利益相关者的形象塑造工作。
(4)相对稳定性
企业形象的形成需要相当长的一段时间，一旦形成之后也具有相对的稳定性。即使企业发生变化但信息较弱也难以引起公众的关注和足够的重视。而且公众心中固有的公司形象将直接影响到他们对各种信息做出的反应。
(5)可变性
虽然企业形象在形成之后有相对的稳定性，但并不意味着一成不变。当企业内部和外部环境发生较大的改变时，企业的形象也将发生改变。一般来说企业形象的改变需要具备两个条件。其一：内部和外部的变化显著，足以引起公众的普遍关注；其二：要足够的时间来酝酿这种改变。
(6)传播性
企业形象可以通过各种媒介进行广泛的传播，在一定的范围内进行有效的扩散，并对受众的行为造成不同程度的影响。这一特征为企业形象传播和策划目的的达到提供了理论依据。
(7)偏差性
企业形象是公众在接受到企业所传播出的信息后在自己的大脑中形成的对企业的整体印象和评价。这种印象和评价的基础就是公众的理解水平和对企业信息了解的充分程度。如果要解决这个问题要注意两个方面。①深度调查受众的情况，如果可以将受众进行准确的分类就进行分类传播，如果不能就在形象策划时注意使用普遍接受的形象元素。减少理解上的偏差。②确保信息传递的充分性和准确性，提供足量信息。企业形象的偏差主要表现在企业形象的塑造超前于企业的实际情况，或者是形象落后于企业现实。
(8)创新性
凡是企业在长期的发展过程中形成的完整的形象并能得到社会公众的认可，必然有其独到之处。但随着社会的发展、科学技术的不断提高、消费者价值观和消费需求的不断更新，人们对企业形象也提出了创新的期许。如某企业的产品质量在同类产品中非常突出，企业抓住质量大做文章，树立了独具特色的企业形象，但随着技术的发展，产品质量趋于同质化，使该企业独具特色的企业形象化为乌有。这时该企业就必须创新企业形象。
(二)产品定位的基本内涵
产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位应该包括如下基本内容：
⒈基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求；
⒉基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；
⒊基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别；
⒋基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能；
⒌产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做；
⒍产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何；
⒎产品外形及包装决策；
⒏产品的USP独特卖点是什么；
⒐产品价格决策，即价格定位策略；
⒑制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。
产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。
如何打造品牌差异化竞争力
「容品牌」认为打造品牌差异化竞争力可以采取以下方法：
独特的品牌定位：确定品牌在市场中的独特定位和差异化特点。了解目标受众的需求和竞争对手的定位，找到品牌的独特卖点和核心竞争优势，以在消费者心目中树立与众不同的形象。
创新的产品或服务：通过持续的产品或服务创新，提供与竞争对手不同的价值和体验。关注市场趋势和消费者需求，推出独特、创新、有特色的产品或服务，满足消费者的特定需求和偏好。
强化品牌故事和情感连接：通过品牌故事和情感连接，与消费者建立深层次的联系。传递品牌的价值观、使命和核心理念，让消费者产生共鸣和认同，从而建立与品牌的情感连接。
优质的顾客体验：提供卓越的顾客体验，以赢得消费者的忠诚和口碑。注重产品质量、服务态度、售后支持等方面，为消费者提供出色的购物、用餐或使用体验。
强大的品牌形象和视觉识别：打造与品牌个性和定位相匹配的品牌形象和视觉识别。通过标志、标语、包装、店面设计等方式，塑造品牌的独特风格和识别度，让消费者能够迅速辨识和记住品牌。
持续的市场营销和推广：通过多渠道的市场营销和推广活动，提升品牌的知名度和认知度。利用广告、社交媒体、公关活动、赞助等手段，将品牌形象和核心信息传递给目标受众。
建立品牌社群和互动平台：通过建立品牌社群和互动平台，与消费者进行互动和参与。创建一个积极活跃的品牌社群，在社交媒体、在线论坛或线下活动中与消费者互动，增加品牌与消费者之间的互动和忠诚度。
重要的是在打造品牌差异化竞争力时，保持一贯性和持续性。不断关注市场变化和消费者需求，灵活调整品牌策略和创新，以确保品牌始终与时俱进、具有竞争力。
如何理解差异化营销
差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同，但是差异化营销该如何实行，是否该实行，什么情况下实行，什么时候实行等等。随着市场竞争程度的加剧，每家企业都在绞尽脑汁，按照自己的判断选择各种各样的营销方式，有的随大流，有的不断创新，有的推概念，有的砸广告，有的选渠道，有的则选区域……总之，谁都想抓到最好的机会。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同，但是差异化营销该如何实行，是否该实行，什么情况下实行，什么时候实行等等，这些都是企业必须认真考虑的关键因素，而更重要的则是必须真正认识到差异化营销的本质。企业并不一定要实行差异化营销曾经有一家区域性的糖果企业向笔者征询意见，他们感觉到近两年的糖果市场变化很大，外资企业频频进攻，内资企业则不断崛起，市场竞争的压力日益加大。在这样的背景下，他们不希望成为市场的落伍者，更不愿意被市场所淘汰，因此，他们希望能够找到一种发展思路，从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点，从而推动企业的迅速发展。作为一家经营传统糖果产品的企业，其产品结构比较普通，以硬糖、奶糖和巧克力为主，属于大众化的产品体系，这在中国糖果企业中实在是平淡无奇。于是，该企业老总准备走一条差异化营销之路——切入喜糖专业市场，打造一个专业化的喜糖品牌，并将整个企业的品牌也统一调整为这个品牌，从而形成品牌、产品和商标三位一体的结构。然而，笔者对此有不同的看法。从思路上看，该企业意图通过准确的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的糖果品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果准备选择喜糖这块细分市场进行品牌定位，将整个企业品牌打造成喜糖市场专业品牌的思路，存在着巨大的经营风险。其一：市场风险。喜糖市场消费者的购买行为和态度非常多样化，替代产品众多，市场难以掌控。其二：竞争风险。糖果市场中的领导品牌和地域性的糖果品牌，将对企业带来双重夹击。其三：机会风险。由于喜糖市场过于狭窄，容易遭受攻击，企业将因此而丧失其他市场的拓展机会。其四：规模风险。喜糖市场非常分散，具有地域性和不稳定性，企业难以做大规模，从而影响整体盈利水平。中国糖果市场的容量和发展空间巨大，行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，该企业其实仍然具有较大的机会空间。就目前而言，糖果企业的整体营销运作模式非常粗放，基本上属于依靠模仿推出同质化的产品，制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，主要依赖经销商的网络体系，通过批发流通体系进行广泛分销。这种模式本质上属于价格驱动，对市场的掌控力非常薄弱，对于该企业而言，完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，而非过早关注比较狭窄的细分市场。如果在这个阶段定位于喜糖市场，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。该企业希望全力拓展喜糖市场的战略思路，与是否将企业品牌作为一个专业喜糖品牌并没有直接的关联，而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略，只要在喜糖消费市场建立完善的区域分销体系，合理设计区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，强化对各级分销渠道和零售终端的掌控能力，就可以推动喜糖产品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。因此，企业要赢得市场机会，并不一定要采取差异化的营销模式，重要的是准确判断企业目前所处的市场环境和发展阶段，然后采取最恰当的营销战略和运作模式，如此方为上策。形而上地理解差异化营销，有可能给企业带来毁灭性的灾难。差异化营销的本质是营销运作模式的差异化在饮料行业，曾经有过两部经典的广告：一部是乐百氏的“27层净化”，另一部则是娃哈哈的“爱你就等于爱自己”，前者被评为理性诉求，后则被评为感性诉求，基于这两则广告的卓越表现，纷纷被业内人士尊为差异化营销的经典之作而大加颂扬。其实，这两部广告的差异化诉求并不能代表乐百氏和娃哈哈的差异化营销，严格讲只能说是差异化营销的一部分。营销是一种综合性的发展过程，其涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面，差异化营销的真正内涵，必须从整体的角度加以分析，仅仅凭借差异化的广告诉求，只能反映市场定位和品牌体系上的差异化，并不能反映两家公司真正意义上的差异化。要做到真正的差异化营销，必须是整体运作模式上的差异化，即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑，而不能只比较某几个环节。在实际过程中，不少企业对差异化营销的理解都比较狭义，往往凭不同的广告诉求就认为是差异化营销，这是错误的认识，会影响到企业真正构筑差异化的营销优势。市场定位的差异化是企业实施差异化营销的战略核心，其决定着企业整体营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位开展。品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化，是市场定位差异化在消费者心目中的反映，也是区隔于竞争品牌的基础因素，广告诉求往往就是对品牌差异的直接体现，其对产品体系有直接的影响。产品体系的差异化是对品牌差异化的直接表现，根据不同品牌之间的差异点，就能够确定相对应的产品结构——长度和宽度，和竞争对手形成明显的区隔，产品差异化就是品牌差异化的载体。渠道体系的差异化则是基于产品体系的差异化而形成的，不同的产品结构会对应于不同的渠道结构，其差异性往往是对产品差异化的直接体现，因为不同的渠道直接对应着不同消费者的需求，如业内人士津津乐道的妙士酸奶就是用区隔于光明和伊利的乳酸饮料，通过区隔于商超和订户的餐饮渠道而占据了一块优势市场。价格体系的差异化是对产品体系和渠道体系差异化的自然产物，当前两者的差异性确定之后，价格体系的差异性已经自然形成，企业只需要顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了。促销体系的差异化主要体现的是传播上的差异化，为了将企业的差异性充分展现于消费者眼前，必须通过媒体广告、促销活动以及POP等宣传形式体现出来，前面几个因素都是可以进行诉求的内容。管理体系的差异化是隐含于企业内部的差异化，目前大部分企业在理解差异化营销时都忽略了这一块内容，实质上管理体系的差异化至关重要，是对整体差异化营销得以有效执行的保障，更是可以形成差异化核心能力的环节。组织结构的差异化是为了推动管理体系差异化的执行而相应构建的，通过职能差异化、部门差异化、职责差异化、流程差异化等因素，与竞争对手形成本质上的差别。人力资源的差异化同样是基于管理体系和组织结构的差异化而形成的，从人员结构、薪酬结构、绩效考评结构等各方面形成差异化，配合企业整体营销体系的顺利执行，最终形成人才竞争的优势。在营销业务发展的全过程中，通过环环相扣的差异化，最终形成的整个体系才能称得上真正意义的差异化营销，而也只有此才能真正构筑起企业的核心竞争力。
