最近这段时间，后台来找能哥聊欧洲站的卖家，明显多了起来。但聊到最后，大家关心的其实就一个问题：利润越来越薄，可市场上的低价对手，却怎么都打不死。同样的产品、同样的供应链，合规卖家把 VAT 一交，利润基本就剩 5% 左右；而有些本土店，却还能继续降价、持续砸广告，排名越打越稳，像是怎么都不怕亏。很多卖家隐约觉得不对劲，但又说不清问题到底出在哪。实际上，这种割裂感，并不是运营能力的差距，而是底层成本结构已经开始分化了。欧洲VAT执行进入强制落地期先说一个很现实的变化。能哥最近接触到的欧洲案例里，被查的，不再是“明显违规”的那一小撮，而是大量看起来“没怎么出问题”的普通卖家。以意大利为例。

对很多亚马逊卖家来说，返现这件事早就不是新话题了。为了评论、为了售后、为了新品启动，几乎每个阶段都会用到亚马逊礼品卡。真正让人头疼的，并不是“要不要返”，而是返现过程中不断出现的各种问题。市面上的礼品卡渠道良莠不齐，缺乏明确的官方保障。一旦卡片出问题，轻则资金损失，重则引发买家投诉、纠纷升级，甚至影响账号表现。时间久了，返现从一个辅助运营的动作，变成了持续消耗精力的隐患。不是卖家不愿意给用户补偿，而是已经被返现这件事折磨得够久了。01黑卡和“野路子”，为什么总会踩坑？不少卖家一开始都会选择“看起来方便”的方式买亚马逊礼品卡：熟人渠道、临时代理、低价来源，哪里便宜就从哪里买。但真正操作下来，问题往往非常集中。

新品遭恶评，大卖已报警

欧洲跨境从没欢迎过中国卖家，这句话我已经说烂了，早几年他们不管，只是因为当时国内跨境还不成气候，欧盟那帮人看不上这些肉渣。但现在，2025年前4个月，国内对欧盟的出口额就到了1.21万亿，就这体量，也不怪他们调整相关税收政策了，现在这些税，再不是肉渣，而是一个养牛农场。从取消150欧以下包括的免税政策，到每个包裹3欧的加增新税，未来的跨境路会越来越难走。最近eBay英国站的申报门槛，又从1740镑调到了1707镑，虽然钱不多，但信号是统一的：收费站已经建到你家仓库门口了，平台对你的数据的掌控和上报，也已经细到了骨子里，再想当隐形人？门都没有。

平台又抛出一项新规

｜圈子知道01评论不再一锅端！亚马逊评论收紧亚马逊日前宣布，将于 2026年2月12日 起正式调整产品变体之间的评论共享机制，核心方向是减少“功能差异产品共用评价”的情况，提升评论与实际产品体验之间的匹配度。按照现行规则，即便产品在功能、参数或使用体验上存在明显差异，只要被归为同一变体，往往仍会共享同一组评论。而新规生效后，亚马逊将仅允许在不影响核心功能体验的前提下进行评论互通。若不同变体在功能、使用方式或关键规格上存在显著差异，评论将不再合并展示，这意味着单个变体的星级评分和评论数量可能被重新“拆分”。

这一次，靠变体蹭评论的路，真的要走到头了。这两天，卖家群里又开始密集转一条消息——“功能不一样的变体，不能再共享评论了。”是的，亚马逊确认：从2026年2月12日起，变体评论共享机制正式调整。过去那种不管配置、材质、性能差异，只要挂在同一个父体下面就能“共用评论”的做法，将被彻底终结。01那个靠“绑变体、蹭评论”的时代，要结束了说句实在话，很多卖家都靠这套逻辑活得很好。一个老品，几百条Review、4.8星；一个新品，换个配置、换点材质、改个功能，一绑上去，直接继承全部评论，冷启动？不存在的。但问题也一直存在。买家点进链接，看的是“2000+好评”，结果买到手，却发现跟评论里说的完全不是一个东西。

一封邮件，一次转账，千万资金瞬间蒸发。

近日，功夫电影代表人物李连杰入驻TikTok，宣布将打造一个“全球功夫动作社区”，向世界“武林同好们”分享功夫文化。李连杰虽然淡出影视多年，但在海外依然很有号召性。截至目前，其账号仅发布了12条视频，就吸引了超21.4万粉丝，其中多条视频播放量突破百万。在李连杰出海之前，范冰冰也登陆TikTok ，其首条官宣视频获得了67万播放量。李连杰的功夫出海，与范冰冰的美妆出海和李子柒的美食出海，有一定的差异。他的功夫出海，本质上“文化出海”。近年来，传统文化出海蔚然成风。一批做太极拳、玄学、功夫茶、非遗等文化内容的素人创作者在海外走红，并通过销售太极扇、水晶、绿植等商品获得了收入。

进入 2026 年，亚马逊也正式开启了新一轮规则调整与合规审查周期。随着年度节点切换，平台在库存管理、物流服务、评论合规及税务要求等多个层面同步收紧，近期已有不少卖家陆续收到系统提醒或绩效通知。亚马逊有哪些已经生效或即将全面执行的新规，值得卖家重点关注？以下几项变化，需要尽快自查。01FBA预处理与贴标服务正式取消自 2026 年 1 月 1 日起，亚马逊已全面终止运行超过十年的FBA商品预处理（Prep）和贴标（Labeling）服务，包括所有付费选项在内的相关支持一并取消。新规生效后，所有发往美国运营中心的 FBA 货件，必须在送仓前由卖家或其合作方完成符合要求的包装、封装与贴标。

10月，亚马逊后台推送邮件，表示将推送卖家涉税信息，顿时整个跨境行业被焦虑笼罩。12月，亚马逊再发信息称，已向税局报送，卖家可通过点击链接进入查看报送数据，大批卖家惊呼“亚马逊给我多报了，根本对不上”。26年1月，增值税改革，电商税改再落下一子，达到500万阈值将直接升级为一般纳税人，而不是以往下个月升级。与此同时，累计5波税务异常短信提醒杀向跨境电商卖家，大批0申报、不做出口备案的卖家慌了。但是到了26年1月，卖家们渐渐冷静下来，关于税务的讨论声逐渐消失。能哥分析是，一方面指导性文件迟迟没有下发，卖家得不到指导，另一方面，跨境电商生态正在逐渐适应电商税。

从代工生产到品牌创造，这场转型大戏才刚刚拉开帷幕。

刚过去的2025年，卖家最怕听到的不再是“封号”了，而是——shui。封号还能申诉，流量还能再打，广告还能再烧，但shui这件事，一旦被盯上，往往就是真金白银往外流，而且没有退路。能哥发现最近跨境圈同时迎来了两条信号极强的消息：一边，是亚马逊欧洲站大量卖家 VAT 集体失效；另一边，是2026 年起正式施行的新《增值税法》落地执行。这不是零散的政策调整，而是一条清晰到不能再清晰的主线——全球税务合规，已经从“提醒阶段”，进入了“强制执行阶段”。

01亚马逊广告再升级，AI“提示词广告”悄然上线 12月31日，亚马逊广告后台低调测试一项名为 Prompts（提示词） 的新功能。这一变化，意味着亚马逊广告体系正从以关键词为核心的投放逻辑，逐步转向基于“用户意图”的智能匹配。该功能主要服务于亚马逊AI购物助手。当消费者通过自然语言向AI提问时，系统会解析问题意图，并以“赞助答案”的形式，将最匹配的商品直接嵌入对话回复中。相比传统搜索广告，Prompt Ads不再局限于搜索框，而是覆盖产品推荐、使用场景咨询、参数对比等多种对话场景。

欧洲站卖家最近又炸了，大批欧洲站卖家VAT税号失效，后台已经出现绩效通知。到底怎么一回事？能哥调研了欧洲站卖家，现在大概是这种情况：亚马逊后台要求意大利海牙认证，也就是卖家授权给税代的一个公文，这个价格大概是3000。那么很多卖家就决定关闭意大利站点。但是，意大利税务局已经批量注销了不少税号，不少欧洲站卖家先前没有关闭意大利站点，现在想关闭站点，进入后台，发现意大利税号显示“已拒绝”，说明税号被意大利税局注销了。原因很简单，意大利VAT大规模失效的情况，要追溯到半年前的保证金政策。当时意大利税局提出非欧盟主体需要缴纳5万欧元保证金，许多卖家选择直接注销了税号。